
 　 前言
 
　 今天，谁是暴利？

　　经济发展的步伐越来越快，靠一点一滴、日积月累的旧模式来积聚财富已不再符合现代人的口味，一夜暴富的IT业传奇搅动着整个世界，人们的心不再沉寂。他们在找寻：今天，谁是暴利？

　　不久前，有关专家对中国各行各业的经营、服务状况进行了分析和研究，评出了当今中国的暴利行业。

　　一、房地产

　　二、中小学教育

　　三、图书出版

　　四、汽车

　　五、眼镜

　　六、电信（与手机）

　　七、医药

　　八、出国留学中介

　　九、网络游戏

　　在最新版本的福布斯《2003年中国内地富豪榜》上，前100名富豪中涉足房地产的竟多达35名，比例超过1/3,这是其他任何行业都无法比拟的。中国房地产业的发展一次又一次地证明：房地产——富人的聚宝盆。

　　从严格意义上来说，中小学教育在我国并不能称之为产业。因为根据《中华人民共和国教育法》，中小学是九年义务制教育。但当你听说北京的一所普通中学，2003年一笔700多万元的教育乱收费被几名校领导私分后，他们顷刻便成为百万富翁，你有何感想？中小学教育——九年义务乱收费。

　　图书的价格是印制费的10倍，那些印上了图文的纸张，其价值仅次于钞票。在美国和西欧，一本畅销书，仅其稿费就能达到上千万美元。人们将图书出版誉为第二印钞厂，在中国呢？　　　　

　　马达一响，黄金万两。用这句话来形容当今的中国汽车业是再恰当不过了。在经济发达国家，一辆汽车的利润能上千元人民币就算暴利了。而在中国，一辆20多万元的中档车，其利润要超过7万元。就是买一送一，搭上一辆低档车，厂商照样赚钱。

　　眼镜业里有一段顺口溜广为流传："20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情"。而"一副眼镜，你带三天就坏，属于使用不当，带三个星期就坏，应该习以为常，如果过了三个月才坏，就算你大赚特赚"。眼镜——我的眼里只有钱。

　　没有哪个行业像电信那么霸道。固定电话一次未用，你也得交月租，手机一句话没讲，你也得交频率占用费，且奈何不得。电信——不打也成交。　

　　药品进医院要回扣，病人看病要红包。当今的360行，医院是少有的几个能吃两头的职业，且每个环节都不容错过。医药——不尽红包滚滚来。

　 出国留学是众多年青人的梦想，然而要踏上异国他乡也不是一件容易的事，没有中介就可能是竹篮打水一场空。一两万的代理费对大多数中国家庭来说虽不算一个天大的数字，但却给了出国留学中介绝好的机会——你镀金，我淘金。

　　在网络世界里游戏给悠闲的中国人提供了一个娱乐及一展身手的机会，每天都有几百万人沉溺于此。随着玩家的钢盔铁甲越来越厚重、武器装备越来越精良，商家也在虚拟世界中积累着越来越多的真实财富，3年40亿，一个《传奇》的故事。

　　暴利，无处不在。它涵盖在你的娱乐里，隐藏在你的生活中，只因为我们太麻木，把他晾晒在希望的云端。

　　商机，无所不有。它贯穿在你上班的路上，连接在工作之间，只因为我们太匆忙，将它闲置在期冀的心田。

　　它们，为什么能暴利，我们需要探索。

　　鉴于此，我们集几大行业经营管理方面的专家，经过半年的努力，编篡了这本《中国九大暴利行业揭秘》。它全面探究了房地产、中小学教育、图书出版、汽车、眼镜、电信（与手机）、医药、出国留学中介、网络游戏等九个行业暴利的起源与成因，揭示了这九个行业的前景和未来，研究了进入这九个行业的门槛和难点，透析了这九个行业的投资风险。我们深信，通过本书的阅读，你将全面掌握识别行业暴利的知识，进一步提高商海搏击的技能，从而将你的工作和事业推进到一个新的高度。

内容简介

    本书全面探究了房地产、中小学教育、图书出版、汽车、眼镜、电信（与手机）、医药、出国留学中介、网络游戏等九个行业暴利的起源与成因，揭示了这九个行业的前景和未来，研究了进入这九个行业的门槛和难点，透析了这九个行业的投资风险。让你消费得清清楚楚，投资得明明白白！
 

第一章 房地产 富人的聚宝盆
 
　 房地产——富人的聚宝盆

　　土地是地球人共同的图腾，而中国人更相信“有土斯有财”的道理。在农村，房子是财富和实力的象征，农民有了钱，首先想到的就是盖房。而在城镇，房子几乎已取代了户口，成为城里人的象征。你是不是“漂流”一族，那就看你是租房还是买房住。

　　自上个世纪的８０年代初期实行改革开放政策后，我国的国民经济持续高速发展，特别是房地产业率先向民营开放，20世纪90年代后期取消了行政事业和国营单位的福利分房制度，极大地刺激了房地产业的快速发展，个人买房比例从不到１％上升到９５％以上，同时全国的平均房价也从每平米的几百元上涨到现在的２５００元，使房地产业成为中国最大的盈利行业，令一部分人先富起来，造就了一大批亿万富翁。

　　纵观世界经济强国，在经济高速发展阶段都会有一个或几个行业会造就出大量财富精英。美国1860年代的石油开采业、日本1970年代的家电业和韩国1990年代的重型制造业。从这一点看，我国改革开放后特别是最近的10年，房地产行业的发展适应了社会经济发展战略目标的要求，满足了城镇居民对于商品房消费无以抑制的渴望，而政府在这一时期对行业优势者充分地开放资源并给予大量的优惠扶持政策，最终推动这些优势者的财富以异乎寻常的速度聚集，从而也形成了行业的暴利，这也属于经济发展的正常现象。

　　从统计数据分析，全世界房地产业的平均利润率一般都在5%左右，而我国大多数城市都在10%以上，中高档房地产的平均利润率更高，达到30%甚至40%，远远高于其他行业的平均利润率水平。在房地产最火暴的北京，房地产开发利润占房价的17.1%，地段较好的二三环之间，达到20.4%。

　　从２００２年开始，我国房地产业的销售额已超过了６０００亿元。按２0％ 的销售利润率计算，该行业每年可取得利润1200亿。而北京房地产一年的销售额超过1000亿元，就是按20％的利润率计算，该行业一年的利润高达200亿，不到两天就要催生一个亿万富翁。

　　在短短的20年内，中国的房地产业以超乎常规的速度催生了众多的亿万富翁。其中很多富翁都是从"一穷二白"状态起家，而且很多人有着和亿万身家极不相称的年纪。2003年从《福布斯中国富豪榜》上跌下来的刘晓庆、杨斌都曾从事过和房地产相关的行业，而目前正在接受审查的上海富商周正毅、钱永伟、许培新等，也都是通过房地产业经营积累了巨额财富。据不完全统计，中国富豪的一半是房地产商，房地产业，已经成为中国富人名副其实的聚宝盆。

　　在最近三年公布的中国１００名富豪榜中，从事房地产的富豪逐年增加，２０００年是２５家，2003年就增加到３７家，占３７％，这与最近两年逐渐火爆的房地产业是密不可分的。

　　与这一中国特色相映成趣的是，在福布斯全球富豪榜中，500富豪只有约30人是地产商，比例仅为６％，仅为中国的１/６。这就让人不由得产生疑问，中国房地产业何以能够维持如此高额利润，房地产业中的暴利如何产生？

巨额利润来自何方？

　　国际上房地产开发的通用程序为：先通过竞标用自有资金买下一块地皮，再将地皮抵押与银行，贷出盖房的先期款项，房子盖到一定的规模后就开始卖楼花也就是期房，将从客户手中收取的购房资金投入到房屋的后续建设之中，房屋建成售謦后取得开发利润。

　　在整个房地产开发流程中，关键就是取得盖房所需的土地也就是拿地，一旦地皮在手，项目成功一半。我国房地产开发的程序与国外没有本质的不同，但在其运作过程中，却有许多的不规范。其主要原因是我国的市场经济还未培育成熟，政府的行政性作用过大，开发商不是通过市场化运作取得土地，而是通过政府的行政力量，其成本偏低，造成大额国有资产向房地产开发转移。

　　房地产业的暴富流程如下：制定圈地计划→贿买政府土地批租部门→最低首付资金→取得可套取银行贷款的土地手续→利用承建单位资金开发→贿赂银行主管获得抵押贷款→基本完成收益周期。

　　1.违规拿地

　　房地产的暴利，与我国早期的土地制度不完善有很大的关系。土地是房地产开发的基本资源，我国土地供应的不规范和不透明，造就了房地产业的暴利。在国外，土地占整个房地产成本的一半甚至还要多，而我国也就是20％左右，超过２５％的少有。

　　征地是开发楼盘的第一个环节。按规定，房地产开发商具有相应资质就可以申请地皮，但在实际中操作中却变了味。

　　一是房地产商与某些政府官员勾结，使用各种"灰色手段"拿到土地。

　　当权钱交易成了楼盘开发的第一块基石后，由此就衍生了地下土地交易市场，这在许多城市都存在，凡是大权在握者基本上都握着几张紧俏的批文，即使手头没有，这些人也会通过一些渠道弄到手，与一些"社会能人"和利益集团进行权钱交易。这些"社会能人"凭借其参与城市建设这一机会，成为富商巨贾，少数人还能够继续凭借其财富优势，控制当地的城市规划，让地方政府为其服务，形成"地方政府傍大款"的局面，而官员们的私家住宅也往往由"能人"选择好地资助建造。这样一来，"能人"与政府官员结成了紧密的"利益共同体"，其所作所为受到保护，成为地方的"老大"，甚至垄断政府经营的公共部门。据房地产业内人士透露，仅仅用于批地一项的贿赂成本就高达地价的３０％左右，这点在房地产业内早已不是什么秘密。

　　二是政府将土地作为城市开发的主要来源，与开发商进行利益交换。

　　２０００年以来，中国进入"城镇化高潮”时期，许多地方政府往往把城市化当作大生意，一个重要的手段就是卖地生财。而开发商正是抓住地方领导干部的心理，掌握第一手关键消息，"招商引资"、"改造"、开发建设等政策一出台，土地里就有机可乘。只要是一个"有实力"、"有背景"的企业，就能用很少的定金，甚至不花钱，就可得到协议用地，剩下的地价款先欠着。要么换个方式，包下一条旧街道改造工程或者一个地方的"亮化工程"，投资不大，但可以换得房屋建造所需的道路、水管和供电等基础设施。

　　而一旦开发商拿到了地，就成了投资商，就可以利用优惠政策开始融资、合作、卖楼花。尽管房地产法规对土地使用权的取得和房地产预售有严格的制度规定，但制度是人制定出来的，只要在关键的地方肯下力气，就能顺利打通各种关节。

　　北京现有房地产开发商近4000家，真正有开发实力的不足５００家，大部分开发商靠土地运作照样生存。开发商在想方设法拿到地后，为了获取高利往往在开发项目规划、楼盘质量上打主意。

　　土地违规炒作的根本原因在于土地转让政策不透明及操作不公开，造成规划部门对城市规划没谱，土地管理部门对土地储备没数，开发商对宏观市场没底。

　　据报道，自1999年以来，河南省有关部门查出的低价出让土地行为共109宗，涉及金额3434万元；减免土地出让金140宗，涉及金额3.2亿元；欠缴土地出让金632宗，涉及金额10.7亿元；超范围划拨土地325宗，涉及金额6731万元；应该通过招标、拍卖、挂牌出让土地而违规协议出让的75宗，涉及金额2.5亿元；合计违规土地出让行为1281宗，涉及金额超过17.5亿元。 而仅在2004年第一季度，在全国范围内查出的土地违法案件就达1.6万件。

　　根据最保守的估计，从20世纪80年代末以来，我国违规土地出让、转让所造成的国有资产流失每年要达100亿元以上。目前全国城镇有偿出让的土地中，以招标、拍卖等方式出让的仅占５％，其他高达９５％是协议出让。而在土地协议转让中，就隐藏着大量的违法违规行为。据国土资源部的不完全统计，2003年全国共查处包括历年遗漏案件在内的土地违法案件近17万起。

　　开发商要拿到土地，也可绕过国家的规定，这方面的途径多达１０个，其中最常见的就是就包括城市中的"危房改造"土地和掠夺农民赖以生存的土地。

　　房地产开发商在付出"灰色"的高额"交易成本"后，为了保持利润，只能"从羊身上拔毛"，其拔毛的方式之一就是想方设法降低拆迁成本。而各地的拆迁户分散无助，加上各地主管拆迁的政府官员都是拆迁的隐蔽受益者，自然毫无例外地为房地产开发商撑腰。于是中国近十年来，城市拆迁户们在暴力拆迁过程中，纷纷失去安身之所。

    据国家某权威部门统计，2003年共受理来信7000件次，其中涉及拆迁问题的占２８％。

　　由于有关法规不健全，拆迁户的利益得不到根本的保护，以至房地产商在拆迁过程中，收买黑恶势力介入拆迁，发生许多恶性事件，如辽宁省拆迁户胳膊被砍断等事件不断发生。在拆迁户与房地产开发商之间，因抗拒暴力拆迁引发的冲突越来越多，最著名的是２００３年８月南京某拆迁户被迫自焚事件以及2004年5月沈阳一居民因拒绝拆迁而被拆迁公司围困在拆迁房中长达27天之事件。

　　２００３年一年内，在北京天安门广场先后发生了十余起自焚事件，其中几位自焚者就是因征地拆迁导致家破人亡的苦主。

　　各城市的拆迁工程早就已经成了官商勾结、无耻掠夺拆迁户私有财产的丑恶戏剧。 "城市房屋拆迁和农村土地征用，现在已经成为'沙滩流水不到头'的两大问题。所谓"沙滩流水不到头"，指的是政府虽然规定要给拆迁户补偿，但用于补偿的金钱在各个环节都被贪官污吏们拿走了，最终拆迁户得不到合理的补偿。从各地城市拆迁户的惨烈反抗来看，可以毫不夸张地说，中国房地产商腰包里哗哗作响的金钱，凝结着无数城市拆迁户的血泪。

　　中国２０多年前的农村土地制度改革，即"家庭承包责任制"只是让农民拥有土地使用权，并没有允许农民拥有土地所有权，这种制度上的缺陷最后导致县、乡、村三级政权的官员成了土地的真正主人。从上个世纪９０年代开始，中国农民土地被低价征用的悲剧不断在中国上演。

　　中国农民贫困的根源之一在于土地权利的贫困，只有土地使用权而没有所有权的农村土地最后成了县、乡、村三级干部肆意掠夺的对象。

　　由于土地制度的不完善，在我国早期的房地产开发中，许多开发商就坦言，他们从来就没从正规渠道上取得过土地。

　　2.大肆圈钱

　　第一招：国有银行“借鸡生蛋”。房地产开发是一个资金密集行业，但中国富商在进入房地产业前，大都是没有多少钱的"丑小鸭"，通过投资房地产业，他们才成为万人瞩目的"天鹅"。那么他们投资于房地产的巨额资金由何而来？ 中国国有银行系统的信贷资金是他们开发房地产的钱袋子。

　　中国的房地产企业在开发之初，普遍都面临自有资金不足的困境，必须从国有银行"借鸡生蛋"，从开发资金到建筑企业垫付的工程资金，几乎都依赖于银行的信贷资金。这一过程充满了房地产商与银行官员的权钱交易，加重了银行的信贷风险。

　　近２０年来，中国房地产信贷政策已经变了６次，目前仍然在起作用的是２００３年６月１３日人民银行下发的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》。这一政策刚出炉时，在房地产企业中曾引起轩然大波。不少房地产商认为，这一政策切断了房地产开发企业的资金来源，将导致５０％以上房地产企业破产，７０％以上楼盘因缺少资金而被迫停工。这种"恐慌感"充分说明了房地产业对银行贷款的依赖性。但半年多以来，这一通知并未真正起到作用，因为贷款难度加大，只使银行的贷款经办人多了一项索贿资本，而并没有真正切断房地产商的资金血脉。

　　据统计，１９９８年商业银行房地产开发贷款余额为２６８０亿元，２００３年已经高达近7000亿元，年均增长２５％。在四大国有资产管理公司待处理的不良资产中，1/5以上为房地产贷款。在有关管理部门对各大银行进行的贷款检查中，违规贷款的１/４为房地产贷款，而银行的有关信贷人员之所以愿意违规放贷，当然是为了个人谋取私利。

　　为了鼓励投资，国家金融政策曾对房地产大幅倾斜，而这种政策倾斜成为房地产商投机的最佳途径。按规定，银行贷款的前提是开发商前期投入25%的资金，但开发商也有自己的对策。

　　通常，银行的人会对开发商进行指点。比如向开发商透露只有银行内部才知道的"评级打分制度"，这是对开发商资质认定的一个重要指标，绝不允许向客户透露。但房地产开发商自有办法，他们在打听到经办人后通过特殊渠道把他们请来，通过交流和沟通，他们就会知道分数是否达标，并得到指导如何修改资产负债表，以提高分数便于贷款。这样，房地产公司就成了资产优良的公司。

　　开发商通过抵押批文和楼盘从银行获取建设资金后，接下来就是用叫"假按揭"的办法套取资金，其典型操作手法是，搜集员工的身份证或一些不知情的人的身份证，签订虚假售房合同，然后和真合同混在一起从银行获得按揭贷款。

　　如果追查房地产公司的资金流向，楼盘销售实际上在"假按揭"阶段就已完成。先期的抵押贷款可以让开发商的资金退出来，而按揭贷款则让他们提前获得利润，后期销售不过是把银行的贷款填平而已。买方和卖方的关系在这个过程中悄悄发生了转移，而建筑成本和楼盘风险实际上由银行承担，这就是房地产商津津乐道的"空手套白狼"。如果销售不理想，房地产开发商则另有妙计，按市价评估，将房屋抵押给银行。

　　西部某城市一银行支行行长是个中高手，她和开发商串通一气疯狂贷款，短短几年，违规贷出资金数亿元。事发后，她迅速和开发商达成攻守同盟，补办抵押手续，对抵押楼盘高额评估，结果抵押的楼盘价值高于贷出资金，其个人问题也因此就不了了之。

    第二招就是让建筑商垫资。建筑商垫资开发是业内不成文的规矩，他们不但要先帮着把楼盖到封顶，还要交给开发商保证金。

　　第三招就是卖楼花。按照有关规定，房屋要修建到一定的程度才能拿到预售许可证，然后才能卖楼。但气派的开工仪式后，房地产商将富丽堂皇的效果图和模型摆好，就可以避实就虚地展开"内部认购"、"内部认订"工作。事实上，这时候拿到预售许可证并不困难。然后，就是轮到写手、广告精英、销售商登场。只要炒作得手，引起"轰动"，制造"紧缺"，带动人气，客户就会找上们来，预售款就会源源不断地流进产开发商的腰包。

　　由于用于开发的资金大部分都是银行贷款、建筑商垫款或客户的预售款，所以房地产企业一般都具有较高的资产负债率，一般为70~80%，90%以上也不在少数。"四两拨千金"用在开发商身上是再适合不过了，以1千万元的资金建造1个亿的项目、1个亿的资金建造10个亿的项目屡见不鲜。目前央行对房贷做出了较为严格的限制，一般开发商开发项目的自有资金不得少于30%，即便如此，这个比率也并不算高。从开发商实际投入来看，其获得的回报将远大于表面上10%左右的收益率。建设公司为了承包项目不得不垫钱盖楼，而商业银行为了拓展业务也是抢着给开发商贷款，购房者欢天喜地的下定决心购买期房。实际上，房地产开发商的自有资金比例极小，与２０％的销售利润率相比，其投入产出比就可达到数倍或数十倍，从这一点来看，房地产开发理所当然就可获得超额利润了。

　　3.偷税漏税。

　　房地产企业偷漏税是件非常普遍的事情。２００３年，某市地税局稽查分局耗费半年时间，对２００２年度纳税额较大的８８户房地产业企业进行了税收专项检查，竟然发现８７户有偷漏税问题，而这种现象在中国相当普遍，多数赢利的房地产开发企业向税务机关申报的是"微利"或者"亏损"。他们采取的手段一是少报收入，二是模糊成本。

　　某房地产开发企业近几年的销售收入和预收收入数亿元，而仅200３年一年，其向地税机关申报的收入就少了数千万元，利润也呈负数，员工个人所得税扣缴不足。企业辩称对应纳税收入的确认和申报时间要求理解有误、成本计算欠准确，其实质却是少申报或滞后申报、占用国家税款用于企业流动资金。稽查人员通过深入追击取证，最后查明该企业当年应缴的税收总额为400余万元。

　　房地产企业一般都是跨时间、跨地域滚动开发，他们会同时开发几个项目，这就给房地产税收检查带来困难。因为税务局检查税收情况时，一般都以年度为单位，但事实上，房地产企业的项目决算要等到整个项目工程通过验收之后才能进行，也就是说，一天没通过验收，项目本身就不能算出利润，而此时，很多房地产企业又会把前一项目中赚来的钱投入到下一个项目中去。因此，从账面看来，房地产企业就是亏本的。其实，很多房地产企业就会抓住这一点，把项目决算期往后拖，这样一方面他可以保持足够的资金，另一方面，他也在等国家税收政策的改变。

　　房地产开发商在缴税纳税中存在的六个主要问题：

　　（1）在扣缴个人所得税时普遍都存在少计计税收入；

　　（2）预收款不缴税或延迟申报纳税；

　　（3）项目连续滚动开发，项目决算期又有意无意地滞后，导致成本难以理清，企业所得税应纳税所得额难以确定；

　　（4）借合作建房政策偷税漏税；

　　（5）故意遗漏土地增值税和印花税；

　　（6）缴税时能拖就拖，欠着不缴。

　　房地产开发商之所以偷税漏税，除了利润丰厚的诱惑之外，国家对于房地产方面的税收政策还不健全也是房地产企业敢于偷漏税的重要原因。

　　4. 偷工减料

　　我国有３万多家房地产公司，但有建筑能力的有多少？人们常常看到这样的模式：某楼盘由某知名设计院设计，由获得鲁班奖的某建筑公司承建。从正常的项目运作流程来看，这没什么问题。建筑市场是个大市场，也讲究市场细分。但是谁来承包、预算是多少就有名堂了。外界炒作的工程招标多半是作秀的，给人看的，因为开发商内部也存在着不同的利益群体，他们会把工程分包给和自己有关系的人。另外，一些官员也会推荐一些承包商---'花花轿子人抬人'嘛！而层层转包的直接后果就是层层盘剥，层层盘剥的结果是建设资金严重不足。建筑商为了保证利润，只有偷工减料，这就是质量问题层出不穷的根源！那些包工头就成为房地产生物链中利润最低的一环，而他们要发家致富，就只能靠盘剥工人和偷工减料了。由此可见，房屋建成后诸如"面积缩水"、"房屋渗漏"、"延迟交楼"等问题其实早在开工之初就埋下了伏笔，这是必然结果，开发商和建筑公司都心知肚明。

　　按规定，建筑施工必须请监理公司现场监理，但目前的监理公司是买方市场，开发商占绝对的主动权，监理公司在一定程度上是形同虚设。开发商为了抬高楼盘身价，请一些知名监理公司监理，但这并不能改变监理公司的被动角色。而有关职能部门的例行检查不过是走走形式而已。

    5.改变用途

　　为了极大地发挥土地的效益，房地产开发商还千方百计地改变土地的用途。在这方面，地产商可运用的手法就更复杂了。

　　正常的方法是在"容积率"方面做文章，住宅楼规定得比较死，不好见缝插"楼"，更多的开发商就将目光盯在了商住楼、公寓楼、高档别墅等项目上面，以尽可能扩大建筑面积。而"非正规"的手段则有"欺上瞒下"、"假公建私"、"同流合污"等等，"欺上瞒下"是通过改变土地使用性质等方法，达到将宅基地楼、经济适用楼等变换成商住楼，以谋取暴利；"假公建私"是将公用性的楼盘"打造"成商住楼出售；"同流合污"的方法更为直接，地产商直接将有关方面的官员拖下水，低价征地，高价卖楼，这方面的"案例"屡见不鲜。

　　最通常的做法就是让经济房不经济。虽然政府三番五次强调落实经济适用房政策，其目的是让广大消费者都能圆了住房梦，可是经济适用房项目到了开发商手里就变得不经济了。为了尽快收回成本，开发商不可能面向中低收入家庭销售，而是尽可能朝向高收入家庭。开发商虽然规定了一系列的放号条件，但事实上开发商也不愿控制，如果销售对象控制严了，住房就可能销售不出去造成损失。由于经济适用房享受一定优惠，价格低于市场水平，对高收入家庭有很强的吸引力，致使高收入家庭大量进入经济适用住房市场，这必然要求增大经济实用房的住房面积，对开发商和高收入家庭来说，面积越大所得利益就越多。当前，北京正在建设中的经济实用房就不乏２００多平米一套的大房存在。

　　让车库变金库。随着汽车的普及，车位在城市中日益显示出稀缺。一般开发商做销售统计时不会把车库售价计算在内，而实际情况是，通过车库的销售，开发商也能获得惊人的收入。目前一个楼盘车位与户数的比例一般在1：2至1：3，而一个车位的市场价格也在15~25万，例如一个300个单元楼盘拥有可售车位100个，车位20万一个。则开发商可以获得2000万的额外利润，车库就成了开发商的金库了。

　　6.坑蒙顾客

　　为了抬高房价，使房屋尽快脱手，开发商还在房屋销售中坑蒙客户。

　　一是设置五花八门的销售陷阱，这方面的招数有6个。

　　（1）夸大其词的宣传，虚假的广告。为了卖掉房子，几乎所有的开发商都会在售楼广告中对绿化、会馆、学校、幼儿园、游泳池、健身房、车位、容积率等配套设施作美好的描述。但实际情况却相差甚远，有些则完全是胡编乱造。对于这些宣传与广告中承诺的，开发商一般不写进合同里。所以，当购房者购房后发现规划变更等情况，得到的答复往往是开发商以规划变更已通过规划部门批准为由来推卸责任。

　　（2）先交定金让客户入套，再逼客户签合同。购房者只要看中了房子，很多都会掉入这一陷阱。一般来说，购房者看中房子后多少会表现出一点点购房的意向，售楼人员就会告诉购房者说，这个户型就只有一套了，如果不交付定金别人就会买走，要求客户马上交付定金。其实中间大部分是假话。在抓住了购房者的心理后，售楼人员会想尽一切办法让购房者入套。如果购房者没有带够定金，售楼人员就会表示先交几百或几千都可以，要不然明天这房可能就被别人买走了，先签订认购协议书，然后要求购房者次日交齐所有的预定款。随着第二天购房者补齐所有预定款，售楼人员也就完成了把购房者套住的任务。许多认购协议书经常会有这样的条款：如果在约定的时间内未能签约，所付定金不予退还。所以，有许多购房者在签署认购协议书后，为了避免定金的损失，就会签署自己并不愿意签的合同，从而给自己带来更大的损失。

　　（3）玩五证猫腻。一个合法正规的房地产开发商，必须具备齐全的五证、二书。所谓五证，是指《国有土地使用权证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销售预售许可证》；二书是指《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。这也是法律对销售方的基本要求。但在实际操作中，有些开发商为了掩盖虚假情况，经常找借口不出示这些文件的原件，要么说正拿着相关文件在报批某项手续，要么就说文本放在离售楼处很远的公司本部。售楼人员往往会先要求客户签订认购书或合同，而客户一旦交完定金或购房款，再有什么问题，开发商便会即刻变脸。

　　（４）玩数字游戏让购房者上当。购房过程中，房产商往往在面积计量及交房日期等数字上动脑筋。虽规定出售时按使用面积计价，但实际上均以建筑面积计价。而实际的测量面积常常与合同暂定面积有一个误差，一般这误差不得大于3%，否则消费者有权投诉房地产商。但是有的房地产商利用消费者对相关知识的欠缺而钻误差空子。可发商延期交房的事司空见惯，但他们经常在预售合同上做足文章，玩尽游戏，采用竣工日期或小区配套完成后质量验收后等模糊语言搪塞。

　　（５）变相超限价销售。经济适用住房是指以中低收入家庭住房困难户为供应对象，并按国家建设标准（不含别墅、高级公寓、外销住宅）建设的普通住宅。国家对经济适用房享受的优惠做出过“免收或减收土地使用权出让金”、免缴市政配套费、免征营业税等规定。由积压房转化而来的经济适用房，则还可享受政府补贴及一系列税费优惠。

但对某些开发商来说，得到经济适用住房项目的开发权，在享受优惠的同时，又以普通商品房的名义或变相超限价销售，部分销售商在房产销售中大玩迷魂阵，欺骗消费者。

　　二是在装修费中暗藏玄机。

　　目前装修房越来越受到市民的欢迎，其统一装修为购房者节省了时间和精力，并且质量由开发商保证，这样购房者更加放心。一般来说，大规模的统一装修可以提高效率、减少费用，然而，从目前的装修价格来看，并没有体现这一点。装修价格上的水分到哪里去了，当然开发商和装修公司会有默契，开发商为装修质量承担保证责任，这要冒一定风险，那么在装修费中分到一杯羹也是理所当然的。金额虽说不会太大，但一个项目有那么多单元统一装修，开发商也一定不会少了进项。

发展前景

　　我国房地产业的市场化运作虽不超过20年，其中的不规范之处虽有不少，但总体来说，房地产业的前景十分光明。

　　1.城市化进程需要大量的房地产投入作基础。

　　据统计，在各地城市的共同推动下，最近10年，我国的城市化进程以年均0.63个百分点的加速度发展。按照这个速度，在未来10年内，我国城市化水平将达到世界发展中国家38.4%的平均水平；在未来20年内，将达到世界47%的平均水平。根据国务院发展研究中心的研究，我国城市化水平要达到47%的世界平均水平，需要转移农村人口1.5亿人，如果要将城市化水平提高到与中国工业和经济发展相应的水平，则要转移农村人口2.5亿人。按照这一估算，从目前开始，我国未来20年内至少要建1000万人口的城市20座，或100万人口的城市200座。据联合国统计，到2000年12月，全世界100万人口的城市才有341座。而城市是有具有现代化功能的房屋组成的，在未来的20年甚至50年内建造占世界总量一半的城市，我国房地产业的发展将需要维持在一个相当高的水平。

　　2.我国房地产的投入仍显不足。

　　虽然每年在房地产方面的投入已达10000亿，但对于长期处于压抑的房地产的需求仍显不足，而房地中大量的空置房主要是由于结构不合理引起的，并非房屋的供给已超过需求。直至1992年以前，中国的房地产投资占国民生产总值的比例一直处于相当低的水平。从1986年至1991年，房地产投资占GDP的比例从未超过2%，而在此之前，这一比例还要低。这些数字背后，反映出的是建国几十年内中国住房的严重短缺状况，长期的投入不足严重地压制了老百姓对住房的强烈渴求。

　　在旧的公有住房分配体制下，其最为深远的影响就是产生了大量不合适或品质低劣的住房。由于是公房分配，普通居民对住房品质、适用性无从选择，而建好的房子完全不必担心是否能售出。因此，这期间产生了大量的品质低下、适用性差、难以满足居民需要的住房。

　　衡量住房质量最重要的指标就是住房成套率即成套住房占全部住房的比例。从1990、1998、2002年三个典型年份全国住房成套率的对比可以发现其中的显著变化。1990年我国住房成套率不到40%，因此，那个年代有着严重功能缺陷的住房却成为大部分居民的主要居住场所，这必然会刺激居民对功能完善的成套住房的强烈渴求。１９９８年的住房成套率为５５％，２００２年达到73.８１％。要达到户均一套住房的目标还有26个百分点的差距，要提高如此低的住房成套率，那个时期的大部分住房只有被废弃或重建，这就为今后房地产业的高速增长奠定了基础。

　　3.人民生活水平的持续提高为房地产业的繁荣添注了动力。

　　虽然目前我国人均收入仍处于比较低的水平，但我国不同区域和不同群体之间的收入差距较大，人们消费水平的不断提高、特别是中等收入阶层的崛起，将使住房消费的增长具有较好的持续性。目前，我国部分城镇居民的消费能力已开始从万元级向十万元级或几十万元级过渡，进入以住房、汽车为主要消费品的发展型和享受型消费阶段，许多地区的住房消费已进入购买新房和以旧换新并存的新阶段。

　　4.房地产投资作为投资消费品正得到投资者的逐渐认同。

　　同其他行业相比，投资房地产将能获得较高的收益：其一，比较容易获得金融机构的支持。目前，住房按揭贷款应该是个人买大件物品贷款比例、额度、金额比较大的一笔。由于能获得银行贷款的支持，城市中的许多外来人口已逐渐从租房改为买房了，因为买房的按揭贷款已低于房租，若干年后还能得到房子的产权。其次，房地产还能抵消通货膨胀的影响。现在银行的储蓄存款利率只有２％左右，而购买房地产后的房租收入可达到６％，其投资不但高于同期银行存款利率，还能抵消通货膨胀的影响。第三，拥有房地产还能从税收等方面得到一些好处，总之，拥有房产就等于拥有资产、资信，可以在从事其他投资行为时做抵押。

　　尽管近几年住宅建设一直保持较高的增长速度，城镇人均住房面积有了较快提高，但与发达国家人均住房面积相比、与人民群众日益增长的住房需求相比，其中的差距较大。在90年代初，发达国家的人均住房建筑面积美国是60平方米、英国38平方米、德国38平方米、法国37平方米、日本31平方米。据一份资料对不同收入国家居住水平的分析，低收入国家人均住房建筑面积8平方米；中低收入国家人均住房建筑面积17.6平方米；中等收入国家人均住房建筑面积20.1平方米；中高收入国家人均住房建筑面积29.3平方米，高收入国家人均住房建筑面积46.6平方米。2003年底我国人均住房建筑面积约为22平方米,正好处在中等收入国家人均住房水平上。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30—35平方米之前，居民会保持较旺盛的住房需求。随着城市化进程的加快，城市人口数量的增加，大量危旧房屋改造及房地产二级市场、租赁市场的加快发育，住房市场还存在较大的发展空间。最近一些机构对多个城市调查结果显示，居民对现住房的满意率尚不到20％，约有48％的居民提出在两、三年内愿意换购住房；已购公房户中有67％希望通过换购住房改善居住条件和环境，再加上还有不少的居民愿意投资住房，因此，住房潜在需求量大。我国城镇人口有4亿，人均增长10平方米，就需增加住房近40亿平方米。加之城市化进程加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰每年需要1亿平方米左右，而我国现在的住房供给每年还不到６千万平方米。所以在今后10年，我国的住房建设会有持续的发展。具体表现在：投资和消费会同步增长，个人买房的比例还会提高，住房质量会有进一步改善，销售环节会加快规范，住房消费服务领域会有更大的拓展，住房个人贷款的总量还会上升，物业管理的覆盖面还将扩大，住宅与房地产法制建设将得到加强。

风险程度

　 风险简单地说就是损失或失败的可能性，或者说就是发生不愿发生的不幸事件的概率。日常生活中的风险是无处不在的，只是有的风险概率较大，有的风险概率甚微以至人们忘了它的存在。房地产投资经营如同一切经济活动一样，也存在风险，其常见的风险如下：

　　1.自然风险和社会风险。

　　自然风险是由于自然因素等人力不可抗拒的自然灾害对经济活动产生的风险，这种风险往往是人力所无法避免、无法克服的，其一旦发生，所带来的危害是巨大的，如地震、火灾、洪涝、飓风等等；社会风险主要指的是人为因素而对经济活动产生的风险，如战争、交通事故、项目所在地周围的其他人为事故等。由于房地产是不可移动的，一旦这些风险因素发生，房地产的损失将不可避免。

　　2.流动性风险。

　　房地产属于不动产，不能移动、不能运输，如果要达到快速变现的目的，可能要损失收益甚至亏损才行。所以，房地产作为固定资产投资，一般是长期投资项目，不像其他商品那样，可以轻松地脱手并迅速收回资金。因此，投资房地产的资金变现性较差。另外，房地产企业从获得土地使用权到开发建设房屋，最后向客户出售或出租，需时很长，一两年至五六年不等。投资者如急需用钱，则不能像其他商品的投资一样，能迅速将商品转手变现而收回现金。

　　3.经济风险。

　　由于房地产建设周期较长，占用资金多，因此，投资房地产还需要承担经济周期性变动所带来的购买力下降的风险。当社会经济繁荣时，土地和房地产可保值，甚至增值；但经济萧条或遇通货膨胀时，社会购买力明显下降，会直接影响人们对房地产的消费。这样，投资者可能因房产闲置和无人问津而遭受损失。

　　4.政策性风险。

　　房地产投资是一项政策性很强的经济活动。房地产所在地的土地政策、城市规划、房地产税收、租金管制等的变化都可能给房地产投资带来一定的风险。随着国家体制转型、政策完善、法治健全，以上风险可相应减少。

　　在政策性风险中，又可分经经济政策风险和金融政策风险。

　　经济政策风险是指由于经济政策的变动对房地产造成的负面影响。任何国家的房地产都会受到社会经济发展趋势和国家相关政策的影响，如果经济繁荣，政策鼓励支持，则房地产价格看涨，相反则会看跌。在经济政策中，土地政策对房地产的影响最为直接。在现阶段，政府对房地产市场的调控虽初见成效，但并没有达到完全成熟的程度。以土地的投招标为例，以前往往是价高者得，而这样做实际上提高了开发商的成本，

　　由于房地产行业是一个资金密集型的行业，房地产业对银行信贷资金的依赖性很大，金融政策的变化对房地产的影响几乎是立杆见影。最近中国人民银行的金融政策调整，已使得开发商的信贷门槛进一步提高，加大了其融资难度，也使某些开发商资金实力不足的问题愈发凸显出来。为了缓解资金的压力，部分资金实力稍弱的开发商就将手中的存量房推向市场，势必会对现行房地产市场的价格造成一定的冲击。

　　另一方面，从1996年起，我国对抵押贷款利率进行了多次调整，目前的利率是维持在低水平上的，因此也就在很大程度上存在着利率上升的风险。而一旦利率上升，就可能出现开发商无法归还银行贷款的情况。

　　综合上述风险因素，房地产行业是一个风险程度较高的行业，特别是随着经济周期的变化，房地产市场也同步调整，且房地产还是一个资金密集型行业，企业的负债率会维持在一个较高的水平，一旦风险发生，房地产投资的损失将难以挽回，类似的事情在我国的海南等地已有发生。

　　那么怎样规避风险呢？这就是要进行风险预测，开发经营房地产业，具有投资大、回收期长、风险性大、利润高等特点。开发商要达到目的，收回投资，赚取利润，就必须在作出决策方案前，进行多方面的可行性研究和风险的预测。在广泛收集房地产相关信息的基础上，进行项目的SWOT可行性定向分析；对所开发项目进行可行性分析研究；分析国家关于房地产的法律、政策的发展变化对项目的影响等； 其次要制定规避措施，全面分析、评估开发经营项目的风险性因素，是在房地产市场上避免一切可以避免损失的基本前提条件；规避风险的措施前提是全面、准确地预测风险的因素。其次是在项目的开发过程中，要采用先进的技术手段和科学的管理方法，缩短项目开发时间，因为开发周期越长社会环境变动的影响就越大。同时还可以采取一些合法策略，在合同制定中规避，如工期不能按时完工的风险可通过承包合同的违约责任来减少；针对不同时期采取不同的销售策略，如销售导入期、销售促进期、热销期、尾盘冲刺期等时期，应分别采取不同的销售策略，才能取得最佳战绩，赚取丰厚利润，保证企业的生存和发展。

进入门槛

　　1.资金。

　　房地产开发虽是一个资金密集型行业，但进入房地产行业的门槛并不高，因为大部分资金可通过方方面面的途径取得，所以有百万元就可进入。房地产项目有大有小，大的需要亿元，而小的有百万元即可。一般是用于购置土地及前期的设计及策划费用，其后的工程施工可向银行借贷或由建筑公司垫资。

　　2.人员。

　　房地产开发需要有足够的专业技术人员。房地产开发设计的面较宽，城市规划、土建、水电等等。虽然在开发的过程中大部分工作可有专业公司承做，但房地产公司还是需要相匹配的专业人员与之进行协调、共同工作。

　　3.设备和场所。

　　因房地产开发的实际工作都有专业公司承揽，房地产公司并不需要相应的设备投资，其办公场所与一般公司无异。

　　4.政策限制。

　　目前国家从政策上对房地产行业的投资成分没有任何要求。任何房地产公司在工商部门登记注册时要满足的条件都是相同的，主要是对资金的数额和专业人员的数量有一定的要求。

　　在计划经济时代，各单位的办公用房及职工住宅都由本单位组织一个基建班子来具体负责承建，这个基建班子与现在的房地产项目公司极其相似，惟一的不同就是不对外销售，其他工作流程几乎一样。所以从这一点来说，兴办一个房地产开发公司没有太大的技术难度和管理上的要求。

　　 
　 第二章 中小学教育 九年义务乱收费
 
　 中小学教育——九年义务乱收费

　　在我国，中小学教育还不成为产业，因为我国的教育特别是中小学教育几乎都是官办的，是由国家划拨的财政经费来维持运转的，中小学校都是事业单位。但在权威媒体公布的"十大暴利行业"中，中小学教育连续两年都榜上有名，说明了社会对教育问题的重视，对教育收费这个问题的敏感。

　　因为教育不是一个产业，所以我们无从它的投入产出情况来对教育的收益情况作一个评判。但我们深知，所谓教育的暴利主要是人们对中小学教育乱收费的不满。而乱收费并不存在于全国各地，贫困地区的教育是暴利不了的，你暴利我就不读了，要暴也无从暴起。暴利主要发生在经济发达的地区，特别是大中城市。最近几年，中小学教育费用的支出已成了家庭支出的大头。中国的中小学共有3亿的适龄儿童在读，而中小学教育10年乱收费竟从他们的家长身上额外搜刮了2000亿。虽然国家法律明文规定中小学教育为九年义务教育，但中小学的乱收费已引起了社会的普遍不满，人们戏称，中小学教育是九年义务乱收费。

　　在一些教育部门乱收费的同时，全国22个省、自治区和直辖市拖欠教师工资总额达到76.68亿元，平均每个教师被拖欠1000元。而全国普通中小学共有危房4000万平方米，主要集中在中西部经济欠发达的农村地区。农村税费改革后我国农村义务教育投入面临短缺。从1995年到1999年的5年间，全国义务教育总投入6944亿元，其中各级政府投入3713亿元，教育费附加965亿元，农村捐集资经费596亿元，杂费631亿元，其他1039亿元。在义务教育总投入中，有近一半是由农民承担的。随着农村税费改革的实行，教育费附加和农村教育集资都不能再收取，将会导致农村义务教育经费短缺问题更加严重。

暴利从何而来

　　在教育这个问题上，收费的合理性与不合理性的比较复杂，其中的界限比较模糊。学校收费有几种类型：一种是属于生存性的，国家下拨的教育经费往往不能维持学校的正常运行；一种是发展性的，有些学校希望发展更快一些，教育质量更高一些，设施更好一些，但是仅仅依赖政府拨款是根本办不到这一点的；除此之外，就是纯粹为了少数人的利益巧立名目。现实地说，不考虑所收费用的使用和去向，只单纯考虑某种费用从法律角度或行政管理角度该不该收也是不符合中国的国情的。

　　用途与去向的合法性是判断收费是否合理的关键。如果学校所收取的费用真正用于改善学校教学环境、提高教学质量上，限于目前国家拨款确实不足的情况下还是可以容忍的。但是，学校收取的费用上交国家财政或全部用于学校了吗?没有!这些钱的分流状况是这样的：部分用于基础设施建设和物品采购；由于监督普遍不足，在物品采购和基建中，相当一部分钱以回扣、贿赂等形式流到了某些人手上；另一部分用于教师福利，这一部分实际上是很少的；还有相当一部分直接进了个人腰包。这正是一些校长对各种形式的教育收费乐此不疲的真正原因和原始动力!所以，当善良的家长把自己辛辛苦苦的积蓄"赞助"给学校的时候，一些人天真地以为钱都用于教育事业了，殊不知也养活了一些蛀虫，培养了一批教育界的腐败分子。

　　中小学校，本来就不是一个经营实体，所谓的暴利，就是来源于不合理的收费——乱收费。

　　1.择校费。

　　根据国家法律规定，中国实行九年义务制教育。不过，农村的孩子大多数就没有享受过义务教育，他们的父母为了孩子接受基本的教育仍然要掏这样那样的钱；而在城市，很多家长根本瞧不上政府对自己尽的那点义务，为了自己孩子能接受到更好的教育而不惜血本，大笔投资。

　　据媒体披露，北京是择校最严重的地区。正常的择校收费标准是3万元，而不少一类校的择校费严重超标，达到四五万元，有的甚至高达六七万元。北京地区共有中学791所，其中有择校生的多达200多所，占四分之一。据初步统计，北京市中学收入过千万的至少在20家以上，而且这些收入可以视为纯利润，因为基础教育的投资包括学校的各种费用支出都是国家财政划拨的。在另一个大城市上海，政府明文规定，寄宿制高级中学、市重点高中的择校费最高分别为4万元和3万元。

　　其实，择校也不能说是什么坏事情。父母有权决定自己的孩子可以接受什么样的教育，而大多数父母都希望自己的孩子受到较好的教育，从而有一个较好的前途。但好学校的资源总是有限的，因此在进入的门口就存在竞争，有竞争就需要一个甄别标准。以前的甄别标准就是孩子自己的考试成绩和父母的权力，现在则在这之外，又增加了金钱因素——分不够、钱来凑。

　　至于这些费用的使用情况，在北京，高中的择校费不上缴，初中的择校费通常自留70%至75%，剩余的25%至30%由教育局统一调剂给师资力量较为薄弱的三类校，以提高三类校的师资力量和教学水平。对于相当于工薪家庭一年总收入的费用，家长们自然不乏怨言，但想到自己孩子的前途，仍然咬牙掏出，而且是争先恐后。面对中学阶段择校收费，政府教育主管部门屡禁不止，也只好退而求其次，要求遵守“三限”政策，即：限分数，即不准违反规定录取低于最低录取分数线的新生；限人数，即不准超过国家规定的班额，不得挤压招生计划指标，变相扩大择校生人数；限钱数，择校生交费标准，由教育部门提出，经省级人民政府批准后向社会公布，学校不准超过规定标准收费，不得向择校生收取赞助费或建校费等。

　　事实上，规定虽然对择校费的收取起到了一定的限制作用，但在具体操作中，违反规定的现象频繁发生，既有数量超标，也有金额超标。更严重的是留存于学校的择校费的使用成为了少数人谋利的根源，由于数量大、范围广，择校费是中小学收费暴利的最大源泉。

　　2.借读费。

　　在各大城市的中小学，向就读的外来人员子女收取借读费在乱收费中占第二位。在北京市，全市流动人口子女中的学龄少年儿童共有24万人，其中有17万人在公办学校上学，占在京流动人口子女总数的71．4％。根据有关政策规定，在公办学校读书的外来人口子女需要交纳借读费，目前的收费标准为小学每学期每人200元，初中为每学期每人500元。即使按规定，这一项每年就可收取1.7亿，而其中还不乏违反规定抬高收费的现象，就是按保守的估计，北京的教育部门每年要向外来人口收取借读费两个亿。

　　3.巧立名目收费。

　　除了以上两项费用外， 各个学校还巧立名目。九年义务教育免了学费，却引来了什么赞助费、校服费、这费那费名目繁多，变本加利。教育为本的国家政策被国人聪明的对策所变通利用，在新生入学时，学校都会依据"多种级别"向学生征收不菲的费用。而在学习中，还有名目繁多的杂费，如校服费、资料费、补课费、体检费、游泳费、保险费、水电费、看电影费、自行车管理费以及各种各样的带有硬性强制的"捐款"等。这些乱收费学校有的自立项目、自定标准、扩大范围收费或者肢解收费项目重复收费；有的继续收取国家明令取消或禁止的费用；有的则提高标准收取学费、杂费及代管费；有的将收费与入学挂钩。突出体现在招生录取、新生入学、在校学习考试、后勤服务、毕业离校等5个环节。

    教育部、国务院纠风办曾就进一步做好治理中小学乱收费工作发出紧急通知，要求实行一费制的农村地区，每名小学生每学年只交费160元，每名初中生每学年只交费260元，除此之外，学校不得再向学生收取任何其他费用。但在许多地方，教育乱收费却很难制止，一些地方教育乱收费甚至在各种行政乱收费中唱起了主角--教育乱收费为何屡禁不止？专家认为，各个利益主体都把学生当作唐僧肉，一个重要原因是中小学收费在法律上是一个灰色地带。义务教育不收学费，但又有规定可以收取少量杂费，但学费与杂费却没有明确的界定。

　　4.假公济私。

　　公立学校的资产和教师理所当然属于国家，一些学校利用国家资源举办各种校中校、校外校、分校、民办公助、公办民助等各种名目的高收费学校，借机向社会敛财，为小团体和极少数人牟取不正当利益。另外，利用学校资源办理各种补习班,或将学校资源向社会出租等名目的创收也屡见不鲜。

　　5.以各种名义向社会拉赞助、要捐资。

　　少数名校还利用学校基础设施改、扩建之时或利用校庆之机，向一些关系单位或企业索取赞助费、捐款等，而捐款单位往往是国有企业或单位居多，他们打着捐资助教的旗号，满足少部分人的利益；或者干脆这就是变相的“择校费”，捐资单位的职工子弟均可选择该校入学。

乱收费的的原因

　　1.教育资源匮乏。

　　每年的中小学新生录取工作结束后，不少家庭都为“择校”付出了沉重的经济代价。而不幸的是，还有一些家长拿着赞助费没人收，择校无门，有钱没人要。教育的需求如此旺盛，“优质学校”自然价格飞涨。在国家对教育投入尚不可能完全满足需求的情况下，人们能够理解作为补充的某些市场行为的方式，但义务教育最终成了某些群体和个人谋利的工具，却是每个人都不愿意看到的。

　　毫无疑问，选择学校的根本原因就在于教学质量存着差别，所以有人提出要在提高教学质量上下功夫，以杜绝乱收费现象。这种设想当然有道理，但提高教学质量不是短期内就能办到的；另外，辩证地看，事物之间的差别是绝对的，无差别则是相对的。可以这样说，学校之间的教育水平有高有低，总是客观存在的。因此，人们对学校的选择也就不可避免了。

　　2.教育经费不足。

　　长期以来，教育投入不足一直是困扰我国义务教育发展的难题。随着我国“地方负责、分级管理、以县为主”的农村义务教育管理体制的完善和实行，特别是随着农村税费改革的试点进行，建立和规范义务教育财政转移支付制度，改革政府财政预算，加大教育投入，通过转移支付加大对贫困地区和少数民族地区义务教育的扶持力度，是农村义务教育发展的当务之急。20世纪90年代中期以来，我国义务教育经费总投入和各级政府义务教育经费投入以较快速度增长，为2000年在85%的人口地区普及九年义务教育目标的实现提供了有力的财政支持。但与巨大的义务教育经费需求相比，贫困地区尤其是农村义务教育经费投入供给总量仍然严重不足，表现在教师工资拖欠，贫困地区办学的基本条件难以保障、公用经费严重短缺。同时，义务教育经费负担结构不合理的现象未有明显改善，表现为政府负担比较低，非政府负担比重较高，尤其是贫困地区农民负担较重；在政府负担中，中央和省级政府负担过少，县乡两级政府负担过重。义务教育经费投入在地区间、城乡间的差别过大，且呈扩大趋势。改革开放以来，随着多元化办学体制的出现，教育费附加的征收，非义务教育收费制度的建立，我国形成了多渠道筹资的教育财政制度。2000年全国教育经费总收入为3849亿元，财政预算内教育经费为2086亿元，占教育经费总收入的54.2%，其中用于义务教育1085亿元。2000年底，我国在85%的人口地区实现了基本普及九年义务教育的战略目标，但仍有15%的人口地区、522个县(旗、场)未实现“普九”目标，绝大多数在贫困的农村地区。目前，我国义务教育经费短缺，尤其是贫困地区的农村教育投入不足的问题还没有从根本上得到解决。

　　从国民收入分配的角度看，义务教育是再分配的果实，它既是一种体现教育公正平等的权力，也是政府义不容辞的责任。因此义务教育经费就必须主要靠国家财政的拨款来承担。但据有关资料表明，我们的教育经费占GDP的比重，一直只有2.5％左右，远低于世界3.6％的平均水平。而这点教育经费还有相当部分未投入到义务教育之中，更突出的是，农村义务教育的学生为1.23亿，占当年全国义务教育的学生的2/3，而教育经费的拨款只占全国整个教育拨款的27.5％。在义务教育经费本来就偏低的情况下，小学和初等教育的财政投入在微观领域又进一步向“重点学校”集中，使教育资源配置不公正现象加剧。

　　3.教育行业内的不正之风盛行。

　　利用国家资源借机向社会和民众敛财，为小团体和极少数人牟取不正当利益，这就是某些人对刺激择校需求、额外高收费乐此不疲的真正原因和原始动力。教育产业化的呼声一浪高过一浪，似乎教育也成了一种生意。一些所谓的名校、重点学校靠向学生家长收取高额赞助费、择校费发了大财。市场法则常常是某些人士心安理得牟取暴利的挡箭牌，他们的一句口头禅是教育应该由受益者自行投资。于是，富家子女上学分不够钱来凑，名牌学校、重点学校都可以通过金钱来购买，好像这才符合教育产业化的方向。教育产业化，如果实际成为商业化，成为谁有钱谁才有受教育的机会，那实在是对以公正平等为原则的教育精神的亵渎。国家投入不足是牟取教育暴利的又一个天然借口。应该承认，当前各级财政对基础教育的投入还有待提高，但是仔细考察就会发现，国家投入不足和教育敛财并不是一种必然的因果关系。试问，如果敛财是由于国家投入不足，那么这多收的2000多亿元都是用在了教育上吗？答案是否定的，据媒体报道，北京市的一所普通中学，仅2003年查出的一笔教育乱收费就高达700多万元，几名校领导私分了这笔钱，顷刻便成了百万富翁。教育腐败是最让人痛心疾首的腐败，它和国家投入充足与否并没有必然的联系。教育腐败一日不除，教育便难以杜绝暴利。

　　4.学生家长的心态不正。

　　学校收学生赞助费这事，几乎各地政府都明令禁止，可为什么往往有令不止？这除了学校方面的原因外，恐怕还有家长的原因。北京市物价局等部门近日查出该市中小学违规收取赞助费7712万元多的消息公布后，引起了人们的关注。但不少出钱的家长似乎对这一查处也不以为然，他们的观点是：既然自己的孩子考分没有达到录取线，出钱也没什么大不了的，有钱出钱，无钱算分嘛。就以北京这次所检查的情况来看，部分中考考分不理想的初中毕业生，还是想上理想的高中，一些学生和家长，主观上都愿意交一定数额的赞助费；而采用电脑派位的小学毕业生升初中本不应存在交纳赞助费的情况，但现实中为了能够上满意的初中，一些家长也主动提出要交费，这些现象值得深思。

    面对教育消费缺乏透明性的黑洞，家长们虽然背上沉重的心理负担，但受到望子成龙的心理和传统的学而优则仕观念的影响，他们对教育消费中出现的不合理现象采取了默认的态度。实际上，家长们本身也无力改变这一现状。

　　5.监管不力。

　　教育收费的混乱首先是教育成本的不透明，对教育合理收费无明确的界定，与当前教育运行的体制以及家长对待教育消费的认知能力有着根本的关系。当前教育消费缺乏透明性。其实，如今不但是普通老百姓搞不懂那些繁杂的教育收费是怎么回事，就连很多普通教师对教育收费也是一头雾水。这样，由于教育收费存在着可怕的"黑洞"，教育成为暴利行业也就不难理解了。其次是教育收费监督机制缺位。那些校长和教育行政部门的领导们也就成为"暴发户"了。而普通教师对教育消费中的"黑洞"有多深并不知情，即使知情也不敢说。因为当前多实行"校长负责制"，校长在学校里，被教师们称为大老板，由于校长权力过大，缺乏有效监控，手执尚方宝剑，而收费名目自然由校长决定，普通教师只能听命任之，也就使得教育园地不再是一方净土。另外，学校的上级行政管理部门不要说监管，有时他们自身就是教育部门内部不正之风的源泉，一些地方政府借兴办教育之机搭车收费在客观上也助长了教育乱收费之风。

发展前景

　　1.政府从来没把教育产业化作为国家办教育的政策

　　无论在国外或国内，教育成为暴利行业是任何一个社会都无法容忍的。首先，教育尤其是作为基础教育的中小学教育是一种公共产品。公众纳税，然后国家以财政形式对这一公共服务领域进行投资。受教育权和平等权是公民重要的人权，必须予以充分维护。我们社会中的每一个未成年人，不管是穷人的孩子还是富家子弟，都有平等地接受教育的权利。而一些公立学校形形色色的高收费则是对这一原则的践踏，教育行政部门应当旗帜鲜明地予以制止和取缔。其次，对基础教育的投入，国家和社会是最大的受益者。它收获了一群高素质的国民。因此一个民族要想有所作为，它的教育尤其是基础教育就绝对不能容许任何个人及团体大肆圈钱。教育不是暴利行业，如果我们把教育搞成了暴利行业，那将是一件极少数人受益，而大多数人受损的事情，庞大的教育消费会将很多经济贫弱群体的子女挤出教育园地，使他们不能享受被教育的权利。即便能够勉强完成中小学阶段的学习，但高中更大的教育消费同样在制造学费害人的悲剧。有些学生虽越过了九年义务教育的门槛，但家庭经济却陷入极其困难的境地，他们在学校里营养跟不上，健康受到影响，更重要的是心理容易变得自卑孤僻，甚至引发对社会的仇视等问题，最终危害我们国家的发展和民族素质的提高。由于教育不平等，极容易引起某种社会心理的倾斜，势必危害社会的安定。

　　教育是崇高的社会公益事业，对国家、对百姓、对学生都非常重要，所以国家一定会坚持教育的社会公益事业的属性。温家宝总理曾经表示，要在5年之内，让西部地区达到85％以上的普及九年义务教育，青壮年文盲率下降到5％以下，政府将下决心采取各种措施，一定要在我们国家全面建设小康社会这个宏伟目标的过程当中，完成这个重中之重的战略任务。

　　2.加大教育投入

　　在过去的5年中，我国教育投入增长还是比较快的，占GDP的比例从2.55％到3.41％，其中GDP本身的增长速度每年就在7%以上。但相对于现代化建设及老百姓的需要来说，教育还有很长的路要走。在未来的几年当中，中国的教育投入还将持续增长，力争达到GDP的4%；到2007年底，政府将力争使西部地区普及九年义务教育的人口覆盖率达到85%以上。《教育法》规定各级政府在教育方面投入的增加要高于本届政府财政支出的速度。如果按照《教育法》这个规定执行，这4％在比较短的时间内就能达到。

　　3.提高教育的投入回报率

　　教育的回报是相对于整个社会的，国民文化素质的提高必然促进经济的增长和地区的繁荣、社会的安定。在改革初期的二十世纪八十年代，我国教育的经济回报率在2%～3%之间，也就是说，多受一年教育收入增加2%～3%，而同期英美国家的教育回报率为7%左右，亚洲国家和低收入国家的教育回报率则为10%～11%左右。二十世纪九十年代中期，中国的教育回报率增长到4%，但仍明显低于其它国家。九十年代后期，中国的教育回报率呈现加速态势，已彻底改变了以前的“脑体倒挂”现象。目前，中国的教育回报率已接近英美国家。

　　4.教育的乱收费势必寿终正寝

　　教育的乱收费一直是比较突出的社会问题。如今各地对教育乱收费的治理已进入了一个全新的阶段，教育部、国务院纠风办就进一步做好治理中小学乱收费工作发出紧急通知，要求实行"一费制"的农村地区，每名小学生每学年只交费160元，每名初中生每学年只交费260元，除此之外，学校不得再向学生收取任何其他费用。教育部在全国推广的一费制，从源头有力遏制了农村中小学乱收费和大中城市义务教育阶段公办学校的择校高收费。

　　对进城务工就业农民工子女接受义务教育，国务院办公厅已下发文件，做出新规定，其中一项就是要求外来人员流入地政府减免有关费用。关于取消中小学借读费的文件即将出台，将主要从三个方面解决流动人口子女接受义务教育问题。首先是在市区范围内取消借读费；其次是要求区县财政按照学校实际在校学生人数包括本地生和借读生拨付学生人均公用教育经费，而不是仅按照本市户籍的学生人数拨款；第三是城市财政设立流动人口子女就学的专项经费，对流动人口子女密集的区县给予补助。后两条是针对借读费取消后，教育经费方面出现的缺口而采取的资金保证措施。

　　北京市对外籍人员子女就读有了新的规定，过去只能在涉外学校或驻华使馆人员子女学校就读的外籍学生，今年则可任意选择离家最近的任何一所普通幼儿园和学校就读，且和本市户口的儿童、学生享受同等待遇，免收借读费。教委要求全市的所有中小学、幼儿园对在京常住外籍人员子女全部开放，外籍人员只要持《北京市工作居住证》就可直接到居住地附近的幼儿园、中小学联系入园、入校就读。

　　大连市在这方面带了一个好头。其秋季开始实施的《公办中小学、中等职业学校退费暂行管理办法》规定，学校违反收费规定，超标准、超项目收费及跨学年收费的，应按规定退还除当年应收费用以外的全部费用。

    乱收费现象存在，严重败坏了教育事业的声誉，为了治理教育乱收费，教育部做了很多工作。在当前已成为教育系统的一项重要，也是作为全国治理行业不正之风的重点工作。其派出的联合小组对十几万所学校进行了检查，共查出教育乱收费８.7亿元人民币，清退违规收费6.39亿元，共查处人员2848名，其中395名校长被撤职。经过教育管理部门的努力，教育的乱收费已经受到遏制。

　　治理教育乱收费的总体做法是三管齐下。第一，千方百计的增加教育投入。第二，进行深入的政策研究，分清楚哪些是合理收费，哪些是乱收费，经过听证，把合理收费确定下来，公之于众，接受公众的监督，就是所谓的一费制。在今后几年，在全国范围内推行一费制，这个好处就是能够分清楚合理收费和乱收费，有利于教育的发展，也有利于大家共同来监督乱收费的行为。第三，在教育战线内部，重点是加强教育、加强管理。教育经费投入严重不足，不能作为学校乱收费、高收费的理由，因此受到处分、被撤职的也不乏其人。但对随意扣减、挪用教育经费造成教师工资长期拖欠的直接责任人，却少有人受到追究。

　　根据国家教委的有关精神，从2004年秋季开始，将在全国中小学范围内开始实施一费制，但如果不从根本上解决教育乱收费问题，不从主渠道上保证教育尤其是义务教育阶段的经费投入，即使实行了一费制，也只能是头疼医头、脚疼医脚，难以长治久安。但我们有理由相信，教育的乱收费问题一定能够得到解决，媒体上将不再会将教育列为暴利行业。

　　5.民办教育将成为重要的补充力量

　　教育是一个重大的系统工程，中国也是发展中的初级阶段，因此教育单靠国家投入还是远远不够的，国家还会进一步推进和发展民办教育，推进教育成本分担。

　　投资民办教育是利国利民的公益事业，值得提倡。《民办教育促进法》中已经明确：国家对民办教育实行积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理的方针。各级人民政府应当将民办教育事业纳入国民经济和社会发展规划。国家对为发展民办教育事业做出突出贡献的组织和个人，给予奖励和表彰。民办教育是教育事业的一个重要组成部分。它最终的职能和目的是要培养人才，从这个意义上讲，无论投资教育的资本来自国家财政还是民间，投资教育都是利国利民的公益事业。同时，《民办教育促进法》明确规定了投资者可以享有合理回报，具体细则有可能由一个地区的人大和政府，根据当地实际情况制定。为了真正提高民办教育的社会地位，政府与行政职能部门必须走在普通民众的前面。

　　首先，政府将积极完善相关法规。国务院的《中国教育发展纲要》规定，民办学校在税收、贷款方面，享有和公办学校同等权利。我国《营业税暂行条例》规定，学校和其他教育机构提供的教育劳务免征营业税。但是，税务部门对于民办学校征税的态度是：学历教育可以免征，非学历的不免。有些地方甚至采取强制措施对某些民办学校征税。因此说，确实还有很多方面需要国家陆续出台相关法规。

　　其次，积极为民办学校毕业生走入社会创造条件。按照现代经济理论，上学接受教育也存在机会成本。很多学生都期待着在毕业后能有更丰厚的收入和更高的社会地位。如果毕业以后连找工作都成问题，那如何能让学生花钱去读书？公立学校因为多年口碑的积累，毕业以后大多更容易找到工作。在这方面，私立学校毕业生根本无法和公办的毕业生竞争，即使是私立学校的尖子生，人们也不接受。因此，要想真正提高民办教育的社会地位，还得由政府出面，积极为民办学校毕业生开拓用工市场，让合格的民办学校毕业生能够与公立学校毕业生站在同等的地位上接受选拔。

　 第三，站在服务的立场上帮助民办学校提高教育水平。很多民办教育的投资者是商人，不懂教育。而且和真正办学人的思想不一样。投资者的个人素质严重影响办学效果，造成民办学校的素质良莠不齐。可以说，民办院校中有好的，但不理想的居多，坑蒙拐骗的事情时有发生。有些地区，民办教育已经进入恶性循环的怪圈。学校口碑不好，就难招到学生；而生源不足，就越难保证教育质量，口碑自然也就越差。

　　因此，政府需在充分保障办学自主权的前提下，积极在投资者和教育学者之间牵线搭桥，帮助民办教育投资者了解和开拓教育市场，提高民办教育投资者管理学校的水平，从根本上提高民办学校的教育水平。

进入门槛

　　我国现有6万多所民办学校，其中民办幼儿园占4万所，民办小学、中学和大学总共只有2万所，在国家的教育机构中所占比例非常小。但是与此同时，据统计，我国15～18岁的同龄孩子之中，只有42%的人能够接受高中教育包括职业高中、中专等，18～22岁的同龄人中有机会接受高等教育的比例只有15%。从这个数字可以看出来，我国大部分的孩子连高中都没有上，能够上大学的更是少数。高等教育仍属于一种精英式教育。

　　国家要提高综合国力，要求国民素质的整体提高，那种只有少数人享受的精英式教育已不再符合我国对于发展教育的要求。但是，按照我们目前的国力，近期内仅仅依赖国家解决这个问题是不现实的。民办教育在其中是个重要的补充，从数量上看，5～10年后，我国民办学校的数量应与公办学校数量相当。民办小学、中学和大学，各个阶段都需要民间资本的积极投入。

　　1.资金

　　教育向来是一个资金密集型的产业，它要求的资金投入量是较高的；从购置建校用地、添置教学设施、选配合格的师资队伍、学生生活设施的提供等许多方面都需要经费支出。一个正规的学校对教学场地均有严格要求；同时，现在学校对于电化教育设施的要求也高于从前，除非是建于贫困地区的学校，没有必要的先进教学设备，对正常的教学工作和学校的形象都产生影响。如果是建在大城市中，专门为富裕阶层服务的“贵族学校”，无论是学校的场地规模，还是学校的各项设施均应优于公立学校，否则，势必影响生源。

　　2.投资回报周期

　　教育产业的投资回报周期较长，不能急功近利。期望投入资金后，当年就能产生利润，并且立即利润丰厚是不切实际的，且教育的回报大部分是对社会的。因此，对于进入教育产业的投资者而言，必须要有打持久战的决心。否则，极易半途而废。如果投资方不熟悉教育，又一心只想从中获取暴利的话，那么教育产业决不是适合投资的领域。

　　3.人员

　　随着《民办教育促进法》的颁布与实施，政府赋予民办学校更多的办学自主权。因此，投资者的自身素质更容易对学校产生影响。民办教育的投资者至少要做到知法、懂法、守法。同时，优秀的师资和管理队伍的建立也是至关重要的，他们不仅具有丰厚的教学经验，对学校的教学质量起到直接的影响，还会为学校带来良好的社会声誉。

　　4.市场

　　在WTO中，教育被定位为教育服务贸易。既然是贸易，就会有买方和卖方，就会有供大于求与供过于求。在相当一段时期，中国的教育资源将略显不足。但是，同时也要看到我国基础教育是以公立为主的，民办教育在中小学阶段只是一种补充。因此，如何为社会提供人们需要的有益补充，如何推广，要求投资者熟悉市场规律与教育产业知识。如果投资者本身不熟悉教育产业，必须聘请熟悉教育产业的人担任校长或参与领导与决策。学校如何定位、服务于何种群体、收费标准、师资的选择，都关系到投资的成败。只有适应市场的需要，真正为社会提供规范、有特色、保证质量的教育服务产品，才可能作大作强。

　　5.品牌

　　品牌在教育产业的概念就是学校的声誉。学校生源的获得主要依赖学校的声誉，否则，就不会有重点学校的“择校费”，那么多人想方设法进重点学校的事情了。教育的无形资产形成是一个漫长而复杂的过程，不是简单的用强大的资金获取各种资源后，可以立即“克隆”出一个名校的。学校的声誉是常年积累的，总要送出第一届毕业生后，才能获得社会的承认。对于办小学的投资者而言，至少需要六年的时间，对于中学来说，初中需要三年，如果再加上高中，还需要三年。因此，对投资者而言，创立学校的自有品牌是一个投资大、见效缓慢的过程。如果考虑与名校联合办学，利用他们已有的品牌优势，无异于一个很好的选择。

风险程度

　　1.环境有所改善

　　不可否认的是，《民办教育促进法》始终是一个妥协的产物，是平衡各方利益的结果。因为受上位法《教育法》的限制，《民办教育促进法》不能有与其相违背的条款，这一点在争议最大的是否能够"以营利为目的"上体现得尤为明显。因为《教育法》规定学校不能以盈利为目的，所以在《教育法》不改变的前提下，《民办教育促进法》不可能有民办教育可以以盈利为目的的条款。

　　了解《民办教育促进法》立法过程的人都会知道，《民办教育促进法》在几次审议的过程中，民办教育的营利问题始终是委员们争论的焦点，更是办学人关注的焦点。一些委员、国务院法制办、财政部等部门、地方和专家提出，从现实国情考虑，可以允许某些民办学校的举办者取得合理回报，但是从制度上应当进一步理顺。如果民办学校在享受国家关于土地使用、公益捐赠和税收方面各种优惠的同时，又可以取得回报，那么从制度上是不合理的。另一种意见认为，我国现实国情是穷国办大教育，应当有积极措施鼓励民办教育事业的发展。目前民办学校多数是投资办学，大多数举办者希望拥有所投入部分的产权，并得到相应回报。实行可以取得合理回报的鼓励政策，可以提高民办学校的办学积极性，更多地吸收民间资金投入到教育事业中来。这一规定不宜修改。最终，《民办教育促进法》在第五十一条规定民办学校在扣除办学成本、预留发展基金以及按照国家有关规定提取其他的必需的费用后，出资人可以从办学结余中取得合理回报。据《法制日报》报道，当初为了合理回报还是适当补偿，立法者们展开了激烈的论争。简单的词句之争反映了背后的法理之争。回报属于民法层面。而补偿则是行政法的概念。回报是一个市场主体正当合理的预期；而补偿对应的是某种损失。

　　业内人士认为，《民办教育促进法》澄清了民办学校的创办者在这一问题上的模糊认识，并据此对创办者的办学行为加以规范，避免了在民办学校办学过程中，因为校产问题而产生的纠纷，也可防止个别创办者将办学经济收入和学校的财产完全视为个人私有财产并据为己有、甚至转移办学经费的现象发生。

　　《民办教育促进法》首次在我国法律名称中使用促进二字。立法者的本意，是要以此来体现促进民办教育的健康发展。这也是我国第一次用立法的形式来推动和规范民办教育。相对于《社会力量办学条例》，《民办教育促进法》确实有了很大突破，对民办教育的地位、民办学校的教师、学生的地位等大家关心的问题做出了明确的规定。依照《民办教育促进法》，民办学校以及民办学校的师生将与公办学校的师生一样，享有同等的法律地位。长期以来，学校教育的大权一直由国家牢牢掌控，社会力量办学成为绝对的禁区。甚至于直到1997年出台的《社会力量办学条例》仍然有诸如严格限制民办高等教育的发展这样不利于民办学校成长的规定。在实际生活中，民办学校也有林林总总的不公平待遇，所以有人戏称民办学校是"私生子"。

　　2.现阶段民办教育的政策与周边环境仍不协调。

　　一部法律颁布以后真正贯彻落实还需要一个过程。现阶段，个别政府部门甚至教育主管部门的观念仍然没有转变，尽管国家对于民办教育有着种种优惠政策，但是地方的一些职能部门总会找出种种理由拒绝执行，对此，民办教育的投资者要有心理准备。

　　相对于投资回报，民办教育真正的社会地位问题恐怕更需要引起我们的关注。社会上歧视民办教育的现象很难随着《民办教育促进法》颁布相应提高。多年以来，国家办教育的观念已经在人们心中留下了深刻的印象，潜意识中，人们仍然难以认可民办教育。民办教育培养的学生假期坐火车无法享受学生优惠票价，找工作的时候通常被用人单位排斥在外，这些都是不争的事实。

　　3.获利前景。

　　对盈利前景不应盲目乐观，对于民办学校来说，没有国家财政补助，却仍需保证教学质量。民办教育完全按照市场规律运作，学费收高了，学生就不来；若降低学费，怎么能保证应付所有的支出？一个学校的支出项目包括讲课费、取暖费、交通费、维修费等各种费用，每年没有150万元就维持不下去。很明显，如果每年每个学生收3000元，没有600名学生的规模要亏钱。 私立学校完成招生指标的很少，很多民办学校不仅没有盈利，反而在关闭的边缘徘徊。同时，教育产业往往又投资很大，投资回报很长。如果投资方不熟悉教育，又一心只想从中牟取暴利的话，那么教育产业决不是适合投资的领域。

　　4.生源问题。

　　也正因为民办教育承载着太多的重压与歧视，学生人数很不稳定。民办学校的生源主要有两种情况构成，一种是家庭经济状况良好的富家子弟，他们不满足于公立学校提供的大众化的教育服务，希望选择一些硬件条件和教学质量更好的私立学校；另外一种是农村进城务工人员的子弟，公立学校不对他们开放。前者的数量终究是有限的，很多私立学校的学生来自农村。如果学校一年的学费是3000元，加上吃住就要5000元，对于一个农村家庭来说，这就相当于10000斤麦子！即使这些学生能在城市打工，但要维持学业也不容易。因此，很多民办学校，1000人的招生指标只能招到300-400人。农村学生的经济状况本来就很紧张，如果民办学校本身教学质量不高，学生就没了积极性，退学率就可能达到50%。

    另一方面，也有个别地区仍然存在教育地方保护主义。用行政命令限制学生自主选择学校的权利，使学生无法真正地享受跨地域选择学校的自主权。这种人为设置的障碍限制了学生的自由流动，客观上也就影响了民办学校的招生。

　　5.运营问题

　　在民办学校的建设初期和今后日常管理当中，民办学校需要处理的问题非常繁杂。筹建一所民办学校，买地、建房、招生、税务、师资、管理等众多环节都是不能忽视的问题，中小学教育面对的都是未成年人，日常管理中，除了保证教学质量外，学生的安全问题也是不容忽视的，一旦有半点闪失，负有重大的法律责任。投资者必须要有充分的心理准备--办一所学校决不是一个简单的事情。
 
 第三章 图书出版 第二印钞厂
 
　 图书出版为何被列为暴利行业

　　1.包装贵族化

　　在书城、书店甚至街边的小摊，经常摆着一些华丽的“精品图书”，翻开其中，你会看到,绝大多数是金玉其外、败絮其中,不但内容陈旧、印制粗糙，其中的相当部分却都是盗版书。

　　有些“精品图书”虽是出版社的正规产品，但却完全是冲着高额利润而出的,要不然就把一些历史书籍重新翻印，再就是把一些无版权的外国名作,换一套译文再配些不伦不类的彩图罢了。

　　为了在第一时间吸引读者的眼球，现在的图书封面、装帧越来越漂亮、精致，越来越高档和花哨，书的封面成了最新印刷技术的展览，但图书的内容与其书名、封面或装帧极不相称。这些图书，读者往往被书名或封面装帧所吸引，但阅读时才发现字数少、内容平淡或与书名极不相符。

　　与图书封面及价格不匹配的是，三五百页的大书也就几万字，一些书的图和文风马牛不相及，配得莫名其妙，百读不得其解，而文不够图来凑的现象越来越严重，一些四五万字的图书配上插图后竟然能做到200多页。 而许多书看似很厚，但是仔细一看，这些书在版式设计上刻意拉大页面，又填充大量图片，没有什么实在内容，被人戏称为“注水书”。本来100页就可完成的书，竟做到300多页。而定价也翻了几番，此举的直接结果是吹涨了书价，间接结果是降低了写作与图书出版的门槛，使其轻率而泛滥，这种书卖的不是书而是纸。

　　2.书名低俗化

　　图书的名称，是图书的窗户。书名所传递的信息，使读者能基本了解图书要表达的内容。而有些作者为了迎合读者不健康的阅读心理，快速地从读者口袋里掏到钱，把功夫都用到了书的名称上、使图书的名字越来越低俗。类似《有了快感你就喊》、《拯救乳房》、《不想上床》、《渴望插入》等，这些书的内容并不一定有什么出格的地方，可一读到书名，你不得不往床上想，书还没看就让你浮想联翩、蠢蠢欲动。

　　3.励志空谈化。

　　励志型的图书一直都是图书市场的热点，因为它鼓舞人们去奋进和拼搏、去克服人生道路上的一个又一个困难，可以“在成功路上助人一臂之力”而越来越走俏。这类图书极受读者的欢迎，在图书柜台上，一般最显眼的位置摆的都是这类书籍。由于这类型的图书畅销，最近几年，其出版量不断增加，但仔细读来，发现绝大多数都属于重复建设，要么克隆、拷贝、编译国外同类书，要么就拿自己侥幸获得的一点小成就，抑或自家孩子得了个什么奖，不管其成才的方法是否有普适性，就拼凑出一套成才之道，却不管会不会误人子弟，反正能挣钱就行。更有甚者，凭空捏造一些什么管理原理、生活原则，如影响企业管理的100多个寓言、生活的几十条原则，而书中的实际内容却都是不知在过去的刊物中被重复了几千次的东西。　

　　最近一段，励志书又有一个新的动态，自从《哈佛女孩刘亦婷》大获成功之后，几乎所有的书都指向了哈佛。在书市上，仅中国妇女出版社就推出了好几本“哈佛书”，比如《哈佛教子枕边书》、《哈佛家训》，而一位出版人士还透露，他们手头有一部同时被哈佛等六所名校录取的学生的书稿正准备出版。让人不明白的是，难道只有与哈佛套上关系，才是通向成功的唯一路径？

　　4.内容平庸化

　　随着大众传播媒介的发展和科技普及，信息的传播越来越快，图书的出版也越来越贴近生活热点。过去图书的出版周期一般都在三个月以上，而现在，正如人们所说，广播电视是以天计，杂志是以旬计，而图书出版最多以月计，图书的时效性越来越强。随着生活节拍的加快，毫无疑问，图书要紧跟形势的变化，掌握时代跳动的脉搏。但在书市上，许多图书往往是趁着新闻热点大肆炒作出来的，其内容极其平庸，经不起推敲。“神州五号”飞天成功后，各出版社在几天内就一窝蜂地炮制出一批航天书籍。各种各样的纪实、版本繁多的内幕，眼花缭乱的数据，千奇百怪的观点，各种信息资料互不统一、漏洞百出，让读者无所适从，不知信谁的好。张国荣、宋美龄死后，顷刻就引来了一批纪念、怀旧、揭秘的图书，其数量之多几乎超过当年戴安娜香销玉殉时的17种纪念图书的纪录。而除此之外，就是跟风、拼凑。昨天你出了《天亮以后说分手》，今天我就推出《天亮以后不分手》、明天再来一本《天不亮就分手》。像《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大古典文学名著，就有200多个版本。全国共568家出版社，出版医学类图书的就有400多家。图书选题重复、混乱不堪，内容平庸、读之无味。

　　5.价格高端化

　　现在的书价越来越贵，10元以下的图书正在逐步消失，图书的平均价格已接近每本30元，有些书甚至卖到百元一本的。在书市上，一套24卷的世界文学名著宝库原本定价近1680元，却以200元的价钱卖出，而一套定价6800元共20卷的《中国私家藏书》也能用几百元的价格买下。12册一套的《新编十万个为什么》定价是1280元，在书市上居然花了不到180元就买到了，即便是1.5折，一本书也合16元，折扣看视很高，其实价格并不便宜。

     在全国各地举办的特价书市上，一些定价昂贵、包装精美并冠之以"精品"、"宝库"、"经典"、"全书"之类名目的大砖头书动辄便以一折或二折的低价销售。在一些宾馆饭店、车站的广场也可以找到这类书籍的踪影。

　　高定价低折扣图书的特征是十分明显的，在内容上大多以古典名著、史学典籍、百科全书、大型工具书、名人传记、绘画艺术等为主。在形式上多以大书、套书面目出现，少则十几本，多则上百本，有的还加了礼品光盘。这类书籍的发行区域多集中在特价书市、宾馆饭店和图书批发市场，一些集贸市场本不从事图书批发业务，也堂而皇之地批发这类书籍，也有相当数量的图书通过网上销售或者上门直销。

　　一方面一套书定价上千元、几千元，甚至上万元，价格越订越高。而另一方面，书店、书市、网上书店打折风愈刮愈烈，一折、二折出售的现象屡见不鲜。

　　6.粗制滥造化

　　为了多出书、快出书，其采取的方法就是东抄西拼，一些书商将同类书籍收齐，再将相关内容复印，一把剪刀加一瓶浆糊就完成一部书稿，其中最典型的就是王同亿现象。

　　从20世纪80年代至90年代初，在10年左右的时间内，王同亿自编、主编出版的词典就有25部之多，计一亿七千多万字，平均每年1700万字，每日5万字，其速度之快，可谓前无古人，后无来者。其中，包括2700万字的《语言大典》，670万字的《现代汉语大词典》，420万字的《新现代汉语词典》。

　　王同亿现象的特点之一是抄袭剽窃。《新现代汉语词典》抄自商务印书馆的《现代汉语词典》和四川人民出版社出版的《古今汉语实用词典》的达65％之多。而《语言大典》中的成语，总共不满5000条，抄自上海辞书出版社《中国成语大辞典》的竟有3700条之多，占《语言大典》成语条目的75％以上。

　　王同亿现象的特点之二是粗制滥造。王同亿对语言专业一窍不通，甚至连“词”、“词组”和“句”的基本知识也不知道，对哲学社会科学同样是外行。但此人“无知却有胆”，竟敢编出几部汉语语言词典，并能编出类似《辞海》性质的《语言大典》。《语言大典》几乎每页都有错误，胡编乱造、信口雌黄的东西，俯拾皆是。 如对成语“不破不立”的解释，竟然是如果公安机关有把握破案的就立案，没有把握就不立案，让人笑掉大牙。但更让人奇怪的是，这样的东西还能通过出版社审查的三道关口。

　　王同亿现象的特点之三是弄虚作假。王同亿编书的过程，充满了虚伪和欺诈。抄袭剽窃、粗制滥造、胡乱宣传都是弄虚作假的具体表现。明明是伪劣产品，却说成“王同亿组织200多位专家，历时四年，编纂了震动中外的中国第一部现代汉语词典"。而组织200多位专家，纯属子虚乌有。

　　7.宣传虚假化

　　为了提高图书的发行量，一些书商采用弄虚作假的手法对面市的图书进行虚假宣传、大肆炒作。其现象之一是对引进版进行虚假宣传，标榜国外作者的知名度和作品在排行榜上的畅销程度，其实这些书在国外未必就有那么大的影响力；二是国内作者起一个外国名，伪称是国外作者。三是"拉大旗、作虎皮"，为了增加图书的可信度，在编委中列出一系列的虚假专家作者名单。如在教辅图书中，经常是利用某名校或名地区的名义，编出考试辅导材料，实际上可能其中只有某名校的一位老师或根本就没有任何名师。

　　8.新瓶老酒化

　　很多图书，改个封面，换个书名，内容原封不动就重新出版了，让读者误以为是一本新书，相声里所说的将《水浒传》改成《105个男人与3个女人的故事》，人们以为是笑谈，其实在图书出版界确有类似的事。 比如《××精品》的彩绘本系列丛书，只是收入了某名家的几部旧作，但包装形式完全变了，其创意据称是向青少年读者介绍某名家。

　　还有一些图书，通篇没有任何新意，把几本老书拼凑而成，真是应了天下文章一大抄，看你会抄不会抄。　

　　在图书市场为什么会出现这些零零种种的奇怪现象呢？皆都是为了在图书出版中牟取高额利润。在媒体上，我们经常也可以看到，国外某某人由于一本图书的畅销就从贫困潦倒的穷作家一举成为百万富翁，其仅稿费一项就能拿到百万美元甚至上千万美元，而出版公司所赚取的利润就更不计其数，所以，人们又将图书出版称为第二印钞厂。而在国内，最近几年的图书出版并非像国外一样红火，由于种种原因，图书市场呈现出供过于求的特征。

　　我国的图书出版一直是受政府管制，进入图书出版有着严格的准入制度。即使中国已经WTO了，图书的批发和零售已逐步放开了，但何时放开图书出版却没有一个时间表。所以，在我国，由于政府的管制，书业的竞争比其他产业都来得慢。

　　改革开放之始，书业凋零，书荒严重，买书难是主要问题，那时，几乎出什么书都可以赚钱。就是极其难啃的学术著作卖个三五万册一点也不稀奇，有的甚至成为畅销书，而现在一本书的发行量能超过一万已是可遇不可求了。

　　如果说过去只要办出版社就可以赚钱，那么现在的出版社出现亏损已是司空见惯。只不过出版社都是国营的，还没有听说有出版社破产。在当今日趋激烈、残酷的书业竞争中，出版社的日子也越来越不好过，可谓几家欢乐几家愁，有的越做越强，越做越大，有的举步维艰，逐步萎缩。不可否认的是，我国的图书出版业已由“黄金时代”步入微利时代。

    迄今为止，我国大陆在工商机构登记注册的出版社为568家，根据权威部门的统计，2003年各出版社总共出版各类书籍近20万个品种，销售码洋400多亿元，实现利润不到30亿元，图书出版的销售利润率也就7%，摊到每本书，其中的利润也就1万多元；平均到每一家出版社，一年的利润仅为500余万。所以从获取利润的角度来说，图书出版行业根本谈不上是暴利，它与其他行业一样，仅仅是在维持生存而已。

　　当然，要与出版行业的投资相比，图书出版的投入产出比还是比较高的，但这仅仅只是表面现象。一般读者有所不知的是，其实图书出版业是一个库存率最高的行业。截至2003年底，出版行业一共库存积压图书近60亿册，总码洋超过300多亿元，图书库存码洋占到了总销售码洋的四分之三强。而这三百多亿元的库存图书构成了中国最大的一笔不良资产，比海南省的烂尾楼还要多几倍。试想，中国年产汽车400万辆，如果有300万辆库存积压，中国的汽车行业还能生存和发展吗？

　　维持这些库存图书每年不但要花费大约2%的管理费用，而最为令人担心的是，这些库存图书的资产质量还在不断下降。图书是一个时效性极强的产品，它是有生命周期的，有些书是可以流传后世，但随着时间推移，随着新书的推出，大部分库存书的最终结局却只能是造纸厂的回炉车间。据统计，有百分之九十的库存图书只能是以公斤计价的。

　　如果将这300多亿码洋的库存图书平摊到每一个出版社，则每一出版社因此而多出负债5000多万元，就是按图书20%的成本保守估计，每个出版社就要占压资金1000多万元，而这1000多万元资金的回收是基本无望的。所以从这一点来讲，中国的大部分出版社都是处在潜亏状态，只有不到10%的出版社能在高额利润下谋求进一步的发展。

　　虽然我国整个图书出版行业经营状况并没有外界想象的那样风光，但由于图书出版是一个文化产业，经营的成败很大程度上依赖于人脑，图书出版是一个风险性很高的行业。所谓风险高，也就是变数大，变数大，其中就蕴藏着机会，有暴利的可能。虽然中国的图书出版目前不再是一个暴利行业，但行业里面却隐藏着暴利。

暴利如何产生

　　要弄清图书的暴利如何产生，首先要知道图书的定价与图书成本之间的关系。

　　虽然图书出版实行的是政府管制，但图书的定价基本是由出版社自主确定，但按行业管理部门的有关规定，每个印张原则上不得高于2元钱。所谓印张就是纸张的单位，对于普通的32开本图书来说，一印张就是32页；对于16开本图书，一印张就是16页。而16开本的页面大小，就是人们平常办公所使用的A4纸大小。

　　拿一本10个印张定价20元的图书做例子，其成本构成有稿费、编辑费、办公费、管理费、印刷费、发行费。在这些费用中，印刷费和发行费是变动成本，即随着图书出版发行的数量的变化而变化的，有时，出版社也以版税的形式支付稿费，费率在8%～12%之间，也就是说，按书的定价以这个固定比例索取稿费，常用于发行量较大的文学书籍。

　　10个印张图书的字数应该在25万字以内，按现在每千字50元的标准，一本图书的稿费应该在1.5万元以内，出版社的编辑费、办公费、管理费等摊在每本书上一般也不会超过1.5万元，所以一本书的固定成本应该在3万元以内。

　　一本图书的印刷费和发行费是可变成本，可控制在图书定价的20%以内，也就是4元钱，稍宽一些的，25%肯定没问题。另外，图书的流通与其他产品不同。图书是事先定好了最终的零售价，所以在批发时要给图书的销售者留出利润空间，这就是通常所说的折扣。在现在的市场行情下，出版社批发给书店的图书折扣一般是在45%到70%之间。总体说来，一本10个印张图书利润可由以下公式算出：

　　图书利润=图书定价×数量×折扣－固定成本－可变成本。

　　如果图书批发的折扣能达到55%，则这本10个印张、定价20元图书的利润为：

　　图书利润=数量×20×55%－3－20×20%

　　如果要这本书在发行过程中不赔钱即达到盈亏平衡，则发行数量必须到达6340册。

　　一般人之所以认为图书是暴利，其仅仅看到的是图书变动成本与定价的关系，图书的印刷发行费只是定价的20%，毛利空间80%。君不知，这80%的空间是由许多环节共享的，其中的固定成本是要由一定的发行数量来抵消的。如果图书的发行达不到盈亏平衡所需要的数量，定价与印刷费的比例再大，那出版社也得赔本。

　　如何在图书出版中获取暴利呢？

　　1.发行量大的书

　　在图书销售中，文艺类书籍排名第一，社科类排名第二，其比例都在25%以上，紧接其后的就是教材和辅导材料和各类专业书籍。所以，

　　文艺作品特别是名作家的小说、名人的回忆录等等都容易在社会上引起轰动效应，其出版量都会在数十万册之间，就是稿费按12%的税率计算，这些书的出版利润都应该在几十万甚至百万以上。类似于前几年大炒特炒的《学习的革命》，发行数量应该在千万册以上，去年极流行的《谁动了我的奶酪》，其发行数量达200万册，《韦尔奇自传》在100万册、《希拉里回忆录》在30万册以上，这些书应该是赚得盆满钵满。当一本图书的发行量超过万册以上，一本书的出版利润最保守地也能达到定价的18%。用这个简单的比率算一算，大家就会明白，为什么在图书出版中，大家都要追求时尚、追求流行和跟风出版的最大原因。而在图书中，学校的教科书和辅导教材是发行量较大的，更主要的是，教材的需求是刚性的，发行起来毫不费力。

　　2.固定成本小的书。

　　有些出版社没有能力策划一些流行图书，那就在降低固定成本上下功夫。一是找枪手做书，出一个不冷不热的选题，在大专院校找一帮勤工俭学的学生，在各种出版物中东抄西拼就凑成了书，稿费自然是往低里算，千字给个二三十元的也就不错了。因为图书是按印张定价，另一招就是热衷于"增肥"。或东拼西凑，拉拉掺掺；或把字号放大，将版心缩小，上下左右弄上花边装饰，美其名曰为轻松阅读。前不久由北京某出版社出版的谈论人生的书，17个印张，竟只有8.6万字。虽然图书的稿费在总成本里所占比例不大，但能省一点是一点。

　　3.盗版书。

　　在出版界流行一句话，这就是“一难二怕”。一难就是难得策划出好的选题，没有好的选题，图书就不合大众口味、难以流行。而二怕，就是怕盗版。一旦一本好书得以流行，盗版就会接踵而至。现在街头巷尾经常有流动的小贩在兜售图书，其价格便宜的让人吃惊，一般只有定价的1/3甚至更低，毫无疑问，这些书都是盗版。正版书一是没有这个成本，二也不是这个卖法。

　　哪本书流行，哪里就有盗版。有人估计，盗版书与正版书的比例为一比一，可见盗版至猖獗。为什么有盗版，就因为盗版成本低，没有稿费支出，没有出版前的那些费用，没有固定成本，只有变动成本，印刷费和发行费，其开支也就书价的20%。1/5的成本、1/4的批发价、1/3的零售价，这是盗版书最保守的获利空间，一本定价20元的盗版书，盗版者最少要赚1元；虽说每本的利薄，但是盗版的书，没有一本是少于三五万册的。如果盗版书堂而皇之进了批发市场或书店，每本书的盈利能达到4元，二三十万就轻松到手。

    盗版最关键的地方还不是节省了图书出版的前期费用，而是对知识产权的侵害。在我国每年出版的20多万种书籍中，只有大约不到10%成为能赚钱的流行书，其它的90%都充当了分母。而盗版瞄准的都是畅销书，只要印刷出来，没有不赚钱的，且都是黑心钱，绝对的暴利。

　　由于知识产权保护不够且对盗版打击不力，盗版可以说是无孔不入、屡禁不止。就是极其严肃、发行渠道十分严密的教材领域，盗版书也堂而皇之攻了进去。它不但对出版社和著作权人造成了侵害，而且对学校教育也造成不良影响。上海外语教育出版社出版的《大学英语》是获国家教委优秀教材奖的教学用书，国内有近千所高校采用此书。盗版商见有利可图，便起了贼心。去年春季，盗版《大学英语》竟然通过学校教材科进入武汉一所大学。学生们使用此书不到两月，内页即开始纷纷脱落，而且插图、封面及内页字迹模糊，后经学生向媒体投诉，才知是盗版书。

　　对盗版虽然年年喊打，但盗版却一年比一年猖獗，原因何在？

　　一是非法书商与出版社相互勾结。搞非法活动的不法书商往往和出版社内部的管理人员、包括从业人员相勾结。他们用少量交际费用即可通过出版社的内部工作人员获得书稿的电子文本甚至印刷用的胶片，他们不用付管理费、不用付作者的稿酬，这样就能够形成一种低投入、高产出。

　　二是市场管理法规尚不完善。一些出版社的图书遭到盗版，虽然向有关执法部门举报，但在查处中的收效不是很明显。现在打击盗版往往是追源、端窝点，盗版者和执法机构玩猫捉老鼠的游戏、玩游击战、玩地道战，打一枪换一个地方。所以，执法部门穷于奔命，没有堵住出口，很难抑制盗版。要根绝盗版，这就要制定法规、条例，不管你是新华书店、国营书店、私人书店、地摊，如果你要销售盗版图书，就要进行严厉的制裁，不但取消经营销售图书的资格，重者还得进监狱。

　　三是正版书定价过高吓走读者，盗版书招摇过市趁机泛滥。近几年来，随着人民生活水平的提高，物价的上涨，图书的价格与十年前相比，几乎上涨了5倍。而正版书价钱太高，不仅导致图书积压过多，而畅销书就为盗版留出了极大的利润空间，促使盗版书有利可图，肆掠泛滥。2003年出版行业积压图书总金额达300多亿元。许多出版社为回笼资金，都不定期地将价格过高、库存时间过长的图书以近于卖废品的价格成批处理给一些书商，这些书最后大都流入书店，以3元、5元的价格抛售。不法分子正是看出了其中的奥妙，他们以十分低廉的生产成本，大肆盗印畅销图书，并促使盗版书与出版社处理的图书混杂于私营书店、个体书摊，甚至某些国营书店的货架上。更何况盗版书的售价确实又比未处理的正版书便宜得多，人们自然也会乐于接受，于是盗版书的生产销售就愈发猖獗。

　　总的来说，盗版书猖獗有市场的原因，一是盗版书不支付版税、稿费，偷税漏税等原因，价格便宜。二是出版快。一些畅销书，正规书店还没有出售，书摊上已经随处可见了，许多追求先睹为快的人就从书摊上购买。另外，现在许多出版社忽视图书装帧、印刷质量，粗制滥造，从外观上看，质量甚至还没有盗印它的盗版书好。在这种情况下，不明底细的读者又何必花大价钱去买正版书呢？一位读者说，虽然有关部门打击盗版书，但我还是很喜欢盗版书的，因为它价格低，如果不是有大量的盗版书，那些出版社及书店、书商、书贩还不知道将书价炒到什么程度呢，正是因为有了盗版书，对正版的高价位才有了制约作用，盗版书受到广大消费者欢迎是有道理的。从这一点来看，也反应了读者对我国图书出版体制的意见。

　　4.协作出书或卖书号

　　由于我国的出版实行政府管制，除了国家的出版社，其他任何机构或个人都不能出版书刊。而你若要出版图书，那就只能向出版社购买书号，获得出版许可。虽然国家命令禁止买卖书号，但出版社却乐此不疲，放着无本万利的生意不做那是傻瓜。

　　一些集体、个体书店的老板，一些涉足书刊的文化公司、工作室，他们不满足于图书零售或二级批发的销售利润，在策划出比较好的选题后，便一手炮制畅销书稿，一手向出版社买书号，介入图书出版，通过批量的书刊发行，牟取暴利。前两年被撤消的北京一家出版社，在1998～1999年间共出书291种，其中买卖书号的127种。1997年以来，全国已有30 多家出版社因买卖书号受到停业整顿处分。

　　当前，教材教辅图书已成为民营书商发行图书的主流品种。在某城市图书批发市场的150家经营单位中，从事教材教辅发行的书店共有89家，占整个市场的59％。一些所谓有一定实力、有一定关系的经营者，已经形成了教材教辅图书的编、印、发一条龙，他们或者与出版社合作，由出版社组稿，自己印刷、发行；或者从出版社直接买来书号，自己编、印、发。某些教育部门和中小学校利用其行政便利和特权也直接参与到非法教材教辅图书的活动中来了。据报载，湖南怀化市查获5县市教育局教研室非法编印中小学教辅读物《初级中学毕业会考总复习》、《素质教育课程设计》等19种试卷60余万套，总码洋2040万元。湘潭市先后破获湘潭县某中学非法发行教辅读物案，共查获非法发行的教辅读物1.3万余册，码洋14万元。

    尽管国家有关部门多次发文禁止买卖书号，但书号交易在中国书业的广泛存在已成为不争的事实。

　　据一位业内人士估计，目前国内书业至少活跃着2000家以各种方式介入出版的民营书商。假定这些书商平均每年出书十余种，那么每年进入流通市场被交易的书号，至少在1万个以上。如果每个书号平均交易价为2万元，那么整个市场的产值规模就在两个亿左右。

　　中国目前每年出书约20万种，除去教材教辅，剩下的一般图书最多也就10万种。而每年通过买卖书号这种形式进入市场的图书要占一般图书市场的1／5～1／6。

　　根据书业一个流传甚久的说法，目前市场上2／3的畅销书其题材来自书商，而在这2／3的畅销书中，又有2／3是由书商全程操作的。

　　一家知名出版社的社长坦陈，目前全国568家出版社中，如果完全依靠自己的力量在市场上生存，那么至少有半数将会死掉，这也就是说，这些出版社如果想要在市场上生存而又不依靠政府补贴，那么就只有出卖书号，而书号却都是政府赐给出版社的，是政府对图书出版市场进行管制的产物。按有关规定，出版社的每个编辑一年可配发五个书号，得来全不费功夫，当年不卖，过期作废。

　　在书商与出版社所进行的形形色色的书号交易中，从形态上大致可以分为三类。

　　第一种是简单意义上的书号交易。书商以一定金额直接从出版社购得书号并自主发行，出版社不再介入图书出版后的各种商业环节，其获利仅限于书号交易。

　　这种形式的书号交易可谓渊远流长，最早叫自助出版，起源于20世纪80年代早期，主要被出版社用来解决学术图书出版难的问题，后来才逐渐演变为书商获取商业利益的工具。

　　第二种是合作制。随着时间的推移，国家对买卖书号行为的监控和管制日趋严厉，上述形式的书号交易变得越来越危险，在这种背景下，书商与出版社之间逐渐发展出一种叫合作出版的合作形式，即由书商提供书稿，出版社提供书号，双方共同发行、共同获利，其情形多半是书商负责二渠道发行，出版社负责新华书店的主渠道发行，在宣传、推广上则各司其职。在这种形式的合作中，有时涉及书号交易，有时则没有，书商是否介入图书发行，也要视情况而定。如果书商最终没有介入发行，同时书商在合作过程中没有涉及书号交易，那么书商所扮演的角色就更接近策划工作室的意义。目前，由于这种形式的合作易于操作，在书商与出版社之间的合作中最为普遍。

　　第三种形式是挂靠。对一些发展规模已较大的书商来说，单本书的操作难以满足其发展的需求，这种情形下，书商与出版社之间的合作又发展出一种新的规模更大也更集中的形式，即由出版社外包一个编辑室，交由书商运作，挂靠在出版社。出版社每年给这个编辑室制订一定的任务，书商在完成这些任务的同时，每年向出版社上交一定的利润，其余归自己所得。

　　这种形式的合作究竟是国营出版社对私营书商的收编，还是书商已将触角伸到了出版社的核心地带，其性质目前还难以界定。有一点可以肯定，由于中国特有的出版体制，这种模式已成为民营书商扩张的惟一选择。

　　在书号买卖当中，有了买主的需求，才有卖主的兴旺，书号买方市场的潜力不可低估。书号的买方市场主要来自三个方面。

　　一是图书发行二渠道的个体书商和由此发展而成的文化公司或工作室。经过十多年的发展，随着图书销售业务的扩大和资本的增加，这些书商中的一些人已经完成了早期的资金原始积累，因此不再满足于过去的生存状态，他们要建立一个更大规模的发展机构，要提高自己的社会地位，以获得更大的发展空间，不再满足于从图书零售或二级批发中获利，他们看中了图书出版环节可观的利润率，打着自费出版的旗号，从国有出版社买到书号后，向出版社付清管理费等费用后，采用体外循环的方式，进行从图书的选题策划、编辑校对到印刷发行的一条龙运作，名正言顺地获取出版利润。

　　近三四年以来，一些以选题策划和市场营销见长的各种"工作室"和文化公司，如雨后春笋般地出现在北京等经济文化发达的大城市，在一定程度上助长了买卖书号的势头。据有关部门统计，仅北京就有2000多家工作室和文化公司。由于这些工作室都没有取得专有出版权，因此买卖书号成了其生存的方式。工作室和文化公司的出现，表明个体书商已从图书批发、零售的小打小闹，发展成全面介入出版业的出版商，从编书转向做书，有些规模较大的工作室，实际上已经具备小出版社的雏形。如北京一些著名的民营书店和图书连锁发行公司，都建立了自己的工作室，形成了从图书的选题策划、编辑加工到印刷发行的运作机制。这些工作室聚集了有硕士、博士学位、长于选题策划和市场营销的人才，以多种形式与出版社合作，在合作中进行渗透。由于这些工作室没有图书出版权，因此千方百计从出版社买进书号，并从书号资源的市场化运作中获取出版利润，成了他们的存在方式。而且有的工作室和文化公司具有双重身份，对内是出版社的经营部、发行部，对外则是某某文化公司或传播公司等，但其人员却不在出版社的编制之内，而是完全独立的经济实体，也即是社外编辑部。

    书号的第二个大买主是党政机关和企事业单位。一些党政机关领导利用手中掌握的权力，把卖书作为单位"创收"的途径。国家某大型商业银行，美其名曰是配合业务的推广，提高职工队伍素质，每年都编制各种各样的文件汇编，有关部门从出版社买到书号后，在系统内组织发行，于是，各分支分支机构都接到了订单，发行数量几万册，有关部门轻而易举地获利几十万元。某地区文联编写了一套反映企业家风貌的报告文学丛书，要求入选的企业每家交5000元宣传费，文联从出版社"买"回书号后，自己编辑、印刷、发行，除去出书成本，净赚20多万元。由于出书是一件名利双收事情，一些党政机关、企事业单位成了书号的最大买主，形成了巨大的买方市场。在书号大量流向社会的同时，国家本来应该征收的各种税收也在无形中流失。

　　三是大专院校一些教师。许多高校和科研机构都由国家拨给科研经费，其出书有两个目的：一是为了自己评职称，再是为了证明自己科研成果的水平。于是他们拿国家拨给他们用于科研的经费来出书，虽然费用高，印数少，花上几万元钱，印上几百本书就成。至于水平如何，无人知晓。

　　出版社采用卖书号这种短平快的方式来创收，不但是利用了国家的权利为自己谋取了利益，同时也为非法图书的泛滥提供了合法的条件。国家明令规定，严禁出版社将书号以各种形式倒卖给任何个人和机构，出版社的每名编辑每年只能从新闻出版总署领取最多5个书号。但上有政策，下有对策。为谋取更多的书号，一些出版社不顾自身的出版能力，将本社的图书发行人员、图书印制人员，甚至财务人员、返聘人员等等，无论有没有编辑资格，都列入出版社的编辑人员行列，上报到出版管理机构。国家的一些出版管理部门，对这种现象疏于管理，致使出版社通过这种途径捞取的范围外书号，有相当一部分被以二三万的价格卖给了不法书商。目前，无论是国营图书批发市场，还是在地铁、邮局、国营书店内批发、零售的印刷考究、装帧精美、折扣极低的礼品书，很多都是通过买卖书号的方式运作出来的。这类礼品书，虽然不属于盗版，但也属于非法图书的范围。与盗版一样，很多书通过偷漏税、不付稿费、大批量印刷等手段，达到降低成本、谋取利益的目的。不过它的运作方式更隐蔽，并能满足低薪阶层的购书需求。

　　5.隐瞒印数

　　隐瞒印数，这是正规出版社谋取暴利的常用方法。在稿酬的支付方法中，一种是按字数支付稿费，这相当于一次买断，图书出版后是赚是赔概与作者无关；支付稿酬的另一种方法就是版税制。所谓版税就是按图书的最终市场销售来支付稿酬。8%的版税就是按卖出图书的定价的8%来支付作者稿酬。一本定价20元的图书，卖出1万本，版税就是1.6万元，多卖多得。一本没卖出，对不起，稿费分文不取。所以版税制相当于图书出版的股份制，作者出书稿，出版社投入人力、财力来出版发行，利润共享、风险共担。

　　由于作者与出版社在图书出版发行之中的信息不对称，作者并不能准确地得知图书的出版发行数量。而出版社为了获取更大的利润，便着意隐瞒印数。出版合同上虽写明作者稿酬占8%左右，但事实上作者连这可怜的8%都拿不到，因为要实现这8%的利润，还必须乘以印数才行。而现在，隐瞒印数已经成了出版行业公开的秘密。

　　以一本单价20元的书为例，若该书印了十万册，作者应得稿酬为20×10×8%为16万，一些卖得好的书都能达到这个印数，但出版社为了自身利益，一般只给作者一两万册的版税，即2万元左右。

发展前景

　　从广义上讲图书出版是将图书出版单位所拥有的各种社会资源，各种生产要素，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。图书出版单位实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体。图书出版单位所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，都可通过资本经营的方式实现价值增值。

　　图书受非经济因素影响大。影响一般性资本经营的因素往往是一些经济性因素，如国家经济政策的变动，经济发展速度的快慢，经济结构的调整等。由于图书出版的双重性，特别是其所体现的意识形态的属性，图书出版除受经济性因素影响外，还特别受非经济性因素的影响。一般地说，一个国家图书出版能否进行以及其范围、幅度的大小受该国文化准入政策影响。另外，政治形势的变动，文化政策的调整，社会风尚的流变也极易影响图书出版经营。

　　图书出版追求双重目的，即经济目的与文化目的兼取，但文化具有第一目的性。在知识经济时代和市场经济体制下，图书出版作为信息产业的一个重要组成部分，越来越像是一种“经济动物”，或者说是一架追求利润的机器。它通过买卖信息文化而生存，通过不断扩大信息产品的再生产而发展，并向其他的经济领域扩张。国家虽然强调要让图书出版真正成为一项产业，创造出非凡的经济利润。但图书出版的文化性决定了图书出版经营在追求利润最大化的同时，首先要保证信息文化产品的意识形态导向性，注意保证意识形态含量的健康与“环保”，有益于人的可持续性发展，对于社会主义中国来说，就是要创造出代表优秀文化发展方向的大量的优秀作品来满足广大人民的精神文化需求，而那种低级趣味的，甚至糟粕的有害的文化产品是在禁止之列的。

　　面对新的世纪，面对知识经济、网络时代的到来，中国图书环境将逐渐由单一性、封闭性走向多元化、开放化。面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争程度低。专业人才匾乏、"劣币驱逐良币"的现状，21世纪的中国图书市场任重而道远。随着全球经济一体化，中国加入WTO的日益临近，中国出版市场的进一步开放，出版社在经营理念、经营方式产业化的思路都要经历依次的变革，国内出版资本（包括民营和其他行业）以及国际出版资本对国营出版社的冲击，入世后出版资源的横向流动和重新配置，最终势必形成优胜劣汰的高效的出版市场机制和一个充满活力、逐鹿群雄的图书市场。

　　纵观中国图书出版市场，竞争是存在的，内忧外患的存在也是现实，然而中国图书出版发行业的发展前景依然是美好的。根据联合国科教文组织公布的年人均购书水平，中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家挪威的1/45，是亚洲购书水平最高国家新加坡的1/29。中国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升，现在的人均购书水平已是改革开放之初的10倍。另据统计，中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋势，1985年支出比重为8.2%，在食、住、家庭设备之后；1990年占8.8%，在食、衣之后居第三；1999年以后就已占到12.3%，已位居食之后的第二位。可以预见，随着国民生活水平消费指数的提高，人们将会越来越重视生活的质量，加上知识经济时代对高科技的重视，势必将推动图书出版出版向更高层次发展。

　　我国是一个文化和教育大国，随着人民生活水平的提高，知识层次的跃升，13亿的读者群是任何其他国家都不能比拟的。特别是随着相关法律的健全，知识产权意识的强化，图书盗版问题出终将成为过去。对于那些善于把握社会热点、贴近生活、贴近百姓的图书经营者，应该说，我国的图书市场前景还是相当光明的。

进入壁垒

　　1.图书出版还是国家垄断

　　在社会主义的中国，公民有出版自由，但出版经营活动是有限制的。我国实行出版审批制，出版社的创立必须逐层申报，严格审批，而且要有相应的条件。在《关于审批新建出版社的条件的通知》中有这样的规定：“主办出版社的单位必须是党政机关和全民所有制的企事业单位”，“有办社所需的国拨专项资金”，等等。 可以看出，我国的图书出版是国家垄断的，禁止个人或私营单位独立从事直接的图书出版活动；出版投资主体是一元的，即国家独资的。 非国有资本要参与图书出版，只能采取与国家出版社的合作形式。虽然我国已经正式加入了世界贸易组织，已经逐步放开了图书的零售市场和批发市场，但由于意识形态的原因，我国政府并没对外承诺图书出版开放的时间表。而根据最近国家出版管理机关的计划，在七年内将实现90%以上的出版社改制，允许非国有资本进入。最为保守的估计，在七年以后，出版公司的设立将不再会有经济成分的限制。

　　2.图书出版行业竞争不强

　　我国图书出版行业与其它行业相比，市场竞争程度不高是当今制约出版行业发展的主要问题之一。我国的图书出版具有计划经济和市场经济交互作用的二元制的特征，一方面，图书市场被人为地行政划分成僵硬的板块，地方保护盛行，山头思想严重，信息流动受阻；另一方面，由于市场经济发展时间短、发育不充分，造成行政因素干扰大，过度竞争严重，企业在竞争中往往忽视了合作，缺乏竞争—合作—服务—发展的长期出版效应理念。

　　我国图书出版资本虽然是为国家所有，但分属不同部门、不同单位，实际上为这些部门、单位所专有。到目前为止，我国有568家图书出版社，这些出版社又分属于不同的部门和单位，具体分为中央级出版社、地方级出版社、大学出版社、军队出版社、社团出版社、城市出版社，而主要由中央、地方和大学出版社三分天下。这些出版社在业务上受中央和地方新闻出版行政机关指导，而受各主管单位特别是主办单位具体领导，由于各部门、各单位的具体政策、要求、利益的不同，出版社之间业务合作的机会比较少，而出版社之间资源整合的机会则更少。另外，我国出版社虽然数量不多，但重复建设现象严重，从中央到各省（市区）均设有人民、科技、教育、少儿、文艺、美术等类型出版社，而这些出版社又处于均衡布局状态之中。出版布局不均衡态是出版发达的使然，出版发达国家亦有鲜明的参照。而我国这种均衡布局的局面又受到各地方利益的保护，为了地方利益，又加剧了这种地域化局面。正是由于出版布局的部门化、单位化、地域化，出版资本的流动性变小了，整个出版业的竞争受到很大的限制。

　　由于有关政策和文化背景的差异，国际跨国出版巨头这条大鲇鱼还没有完全引进中国市场。一旦市场完全放开，国内出版社面对跨国巨头在人力、资本、管理方面的优势，在"鲇鱼效应"下如何求生存、求发展、提高自身的竞争优势是各出版社生死存亡的关键所在。目前，国外有些媒体利用我们丰富的出版资源在中国租赁、制作，在海外出版、发行，再以向大陆卖版权的形式"回归"内地。另外，许多世界著名的媒体公司对中国的出版市场正虎视眈眈。例如，贝塔斯曼与中方密切合作，他们在中国迅速推进读书俱乐部发展的同时，已将与中国有关厂家合作建立CD－ROM光盘生产线、与中国出版社合办一流杂志列入其规划之中。

　　3.出版社内在发展动力不够

　　我国图书出版国家垄断经营，加之我国是人口、教育大国，图书需求量大，这样为数不多的出版社很容易获得超过平均利润的超额利润，这也就是出版业成为获利丰厚的“朝阳产业”的原因。我国出版社是通过审批而设立的，虽然报批成立较难，但一旦成立则只生不死，除非有重大的不可饶恕的违规行为。因此，在坐享轻易获得的丰厚利润和没有出局压力的情况下，大多数出版社失去了不断进取的压力和动力，求稳求平，不敢去拼搏、冒险。

　　4.现有出版行业难以形成规模

　　改革开放二十多年我国出版业得到长足的发展，出版积累日益丰厚，出版实力明显增强，出版物不足状况明显改善。出版物市场已明显地发生了由卖方市场向买方市场的转移，而且也出现了若干家年生产能力和销售码洋超亿元实力较雄厚的出版社。这些变化足让人欣喜，但推开窗户望世界，我们不得不感叹我国出版业力量的弱小。 我国虽然一年图书的出版已达到400多亿元的码洋，但与美国、德国等发达的出版业相比，我们连他们一个出版集团的十分之一都不到。我国现有出版社568家，加上一些无出版许可的文化公司、图书策划工作室，实际的图书出版单位不足2500家，与我国台湾省的出版机构数量相当。

　　综上所述，在现有的法律制度框架下，在目前阶段，只有国有资本才能进入图书出版行业，其它非国有资本要进入图书出版只能采用合作形式，要付出额外的代价。从总体上来讲，我国的出版行业正处于变革的前夜，相对于13以人口的文化大国和教育大国，我国的出版机构其整体竞争力非常有限，其数量难以满足日益增长的人民生活需要。除出法律的障碍之外，图书出版对人员、资金的要求并不很高。规模小的出版机构，有几人和十来万的资金即可组成。

行业风险

　　1.选题是关键

　　从出版行业来说，需要超过10万册印数的图书，才能获取超级利润，能达到这个发行数量的，对我国的整个出版行业来说，也是极少的。绝大多数图书的出版，还是处于微利甚至亏本的状态，所以，选择出版一本图书，对出版社来说，也存在极大的风险。

　　之所以又说出版业具有高风险，这是由出版业本身的特点决定的。图书是一种市场性和时令性都很强的商品，这一点和人们的传统意识存在较大的差距，即便是明白了这一点，真正操作起来也存在一定的难度。现在的新华书店已经很少采用订书的做法，取而代之的是由出版社主发的形式。所谓由出版社主发，就是出版社认为一本书能销售多少就给新华书店发多少，卖完了，新华书店再向你要，要是卖不完，只能是如数退还。这样，每出一本书，出版社都得承担巨大的市场风险。选题得当，出版的图书成为畅销书，一本书就能大赚一笔，所赚的利润管好几年，要是做不好，就意味着图书的大量积压，资金流动势必受阻。而出版社的管理成本又很高，因此很容易导致瘫痪。

　　2.外资进入

　　根据加入世贸总协议，中国在2001年放开图书零售市场，2003年放开图书批发业务。与西方相比较，中国出版发行业从规模经营到出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而中国出版社还没有完全从计划经济体制下解脱出来。对此，台湾同行在评价大陆出版单位时说：你们不缺总编辑，只缺企划和行销人士。

　　3.同业竞争

　　出版业内竞争尚不充分，无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面，一是国内非国有资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩。这两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内民营资本而言，虽然现阶段受政策的限制，只能打擦边球，从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。但随着出版业的逐步开放，民营资金势必大举进军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。根据我国出版管理机关的规划，在最近的五到七年间，将逐步对全国的530多家国有出版社实行股份制改革，允许非国有资金以股份的形式进入出版领域，估计在五到七年后，图书出版将对所有的经济成分开放。而当前的最大威胁应是虎视眈眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。其投资实力更不可小视，可以想象德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋14亿美元的资金，可以收购多少家国内大型出版社。跨国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁到国内出版企业的生存与发展。

　　4.替代品的威胁

　　相对于传统的出版物产品和服务而言，对出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务。如CD-ROM、CD-I、E-BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前景是巨大的，吸引大量的社会资本迅速参与圈地，使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务也是国外出版公司优势所在，在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场上的优势，国内出版企业面临冲击将是全面的。

　　总体来说，从图书的具体经营来讲，图书出版的难点一在选题、二在营销。图书是一个时效性、社会性极强的产品，其选题必须贴近社会与生活，如果没有相当的社会阅历和丰富的实践经验，其选题就可能差之千里，图书出版后无人问津、打入库存。我国每年出版各种图书近20万种，除掉学生必用的课本教材之外，真正能抓住人心的图书却连10%都不到，关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就是营销，虽然我国有1.5万家国有书店和7.5万家民营书店，但图书经营已经从卖方市场转为买方市场，图书的流通环节比一般商品的流通环节要长，资金回笼慢。除此之外，图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一个好的图书面市以后，类似的选题便一哄而起，盗版随之而来，图书的销售便从成长期迅速跌入衰落期，经营者很难获得理想的收益。
 
 第四章 汽车 马达一响，黄金万两
 
　 汽车——马达一响，黄金万两

　　1.汽车的轮番大幅度降价让消费者感觉到降价前的利润空间很大

　　2003年，我国的汽车特别是家庭用车经历了几轮大降价，从年初到岁末的共有20多个品牌 80多个车型进行了价格调整。一万、两万、三五万的价格下调，幅度基本上都在10%以上，有的甚至接近30%，汽车的整体价格平均降幅达8％，其车型之多、范围之广、幅度之大，创几年来之新高，如此之大的调价幅度仍能保持较高的销售利润率，那么人们有理由相信，在降价之前的汽车就是暴利。

　　2.利润远远高于外国同行

　　2003年，美国通用销售汽车800多万辆，销售收入1855亿美元，实现利润11亿美元，销售利润率不到６%，平均每辆车的利润137.5美元，折合人民币1134元。福特公司销售汽车600多万辆，销售收入1642亿美元，实现利润4.95亿美元，利润率仅为0.3%，平均每辆车的利润62.5美元，折合人民币680元。无论是生产规模、技术水平和营销手段，这两家公司家都比国内的任何一家企业要强，其中一家每年生产的的汽车数量比我国所有汽车厂的总和还多，但他们的利润率都比我国的平均水平要低。而我国汽车行业不但整体利润水平高，按2003年我国汽车总产量444.3万辆计算，2003年平均每车的利润1.69万元，是美国同行的15倍。

　　3.个别企业或车型确实存在着高额利润

　　在一本有关汽车行业规划的书籍里边，来自企业的《几种国产轿车１９９４年年初成本、价格情况》一表中：１９９４年初，普通桑塔纳进口成本２６１５０元，国内成本６９２９８元，全部成本９５４４８元，利润９７８６元，出厂价格１０６０００元，最终售价１６８０００元，一辆车的利润在６万以上，销售利润率为36.9％。即使到了今天，普通桑塔纳在国外的零售价一般为８０００美元左右，折合人民币不到6.6万元，而在中国的零售价接近10万元。同一辆车，中国的售价比国外高出3.4万元，价差达52％。

　 据汽车厂家自己在媒体上公布的数字，2003年北京现代销售轿车52128辆，实现利润20亿元，平均每车利润3.8万元。广州本田销售汽车10万辆，实现利润70亿元，平均每车利润７万元。而2.7升排量自动挡索纳塔在美国售价1.63万美元，折合人民币13.8万元，中国售价26.5万元，几乎是美国的一倍；2.4升排量雅阁手动、自动挡在美国售价分别为2.16万和2.24万美元，折合人民币17.9和18.6万元，在中国售价的却高达25万多元。

　　4.汽车质量普遍存在问题，汽车销售不规范

　　由于我国的汽车在最近几年发展较快，汽车生产中的质量问题和销售中不规范令汽车用户怨气冲天。一些汽车驾驶不到几天，就会出现噪声大、挂档难、掉漆等极为儿科的故障，更有甚者，某汽车厂家竟然将车头的标志给装倒了，卖给客户后全然不知。另外，在销售中，一些商家还采取一些欺骗手法来套取客户钱财，这一切都引起消费者的普遍不满。

　　当然，这一切都是表象，要看汽车行业到底是不是暴利，关键要重数据。

　　在2003年，我国汽车行业销售收入9256.64亿元，生产汽车444.3万辆，利润总额754.56亿元，当年汽车行业全年的利润率是8.15%。

　　在汽车销售较为火爆的2002年，我国汽车工业产品销售收入为5947.7亿元，销售利润为881.6亿元，该年汽车行业销售利润率是14.8%。

　　从国家统计的汽车行业经济数据来分析，2003年汽车行业的销售利润率为8.15%，其利润率在各行业中仅属中上水平，而即使是采用2002年的数据14.8%的销售利润率，汽车行业也还谈不上是暴利行业。

　　我国的汽车行业已经发展有50多年的历史，改革开放以后特别是最近几年，汽车行业的市场竞争还是十分惨烈的，整个行业的运作还是比较规范的。所以无论从那个角度来看，汽车行业的整体盈利水平都谈不上是暴利。但毋需讳言的是，汽车行业虽不是暴利行业，但行业里确实存在着暴利。个别汽车企业的利润确实远远超乎平常人的想象，给股东、当地财政和企业员工带来了滚滚财源，真是马达一响，黄金万辆。

汽车行业的暴利如何产生？

　　1.引进车型普遍利润空间较大

　　一般来说，我国大部分国产轿车都是与外国公司合资生产的，一辆车的成本包括设备、产权的均摊成本、进口零部件的成本、国产化部分的制造成本、工时和管理成本、纳税成本五大块。我们通常所说的成本一般指的是进口零部件和国内的制造成本。这两块占了成本的绝大部分。而工时、管理和纳税成本基本是固定的，人力成本在我国相对更廉价。各个企业相差比较大的是设备、产权的均摊成本，新引进且产量又小的，均摊成本就大，而像“老三样”生产时间最少的也都10年了，均摊成本基本可以忽略不计，其固定成本就相对较低。

　　以普通桑塔纳为例，从相关报道得到的数据显示，1994年的普通桑塔纳均摊成本、进口零部件的成本是26150元，国内制造成本69298元，最终售价168000元。当年普通桑塔纳产量115326辆，销量115295辆。到今天，普通桑塔纳的均摊成本可以不计算了，产量的提高进一步降低了制造成本，加在一起一辆车的成本也就7万元，但目前普桑的售价还在10万以上。

　　另外，引进组装的车型基本没有研发费用，且由于引进的一般都是名牌，其巨额的广告费也就省下了。这些车的利润空间远远比纯国产车要大得多。像北京现代也就２年多的历史，其年利润就上了２０亿。

　　2.生产环节中成本的降低

　　在生产环节上，有两个地方容易大幅度地降低成本，从而使整车产生高额利润。一个是老车型，零部件大多国产化，成本已经降低。另一方面是生产的时间长，而且有一定的规模，加在每一辆车上的技术转让和设备折旧成本已经很少。类似老三样这些车型，生产的产量大、延续的时间长，且在国内已经形成了品牌，整体车价降幅并不大，从而形成了较大的利润空间。

　　3.贸易保护导致国内车价居高不下

　　澳大利亚网球运动员休伊特在上海举行的大师杯网球公开赛上获得男子单打冠军，奖品是梅塞德斯—奔驰公司赠送的一辆新款奔驰CLK320。有趣的是，休伊特并没有将汽车开回澳大利亚，而是以76万元人民币将这辆汽车就地转卖。为什么？因为这辆车在澳大利亚的售价仅为39850美元，折合人民币32.87万元，还不到76万元人民币的一半。

　　长期以来，为了保护本国汽车产业免受进口汽车的影响，通过高强度贸易壁垒限制国外汽车尤其是轿车的进口政策，高关税一直是重要手段，这种贸易保护政策虽然限制了进口，但也保护了落后，同时还对国内的汽车市场产生了不良的后果。虽然多次大幅度降低汽车关税，但目前仍维持较高水平，到中国正式加入世贸组织之前，整车平均税率为56％，其中轿车税率为70～80％，关键零部件的最高税率为50％，底盘和零部件的平均税率为28％，汽车总体平均税率为39％。这就使得国内汽车企业能够通过价格垄断轻易地获得高额利润。一辆原装进口车要50万，相同配置的一辆国产轿车成本仅20万，但因为有进口价在前，其价格也就能定得特别高，最少也要卖到40万，销售利润率高达５０％。而因为整车的关税定在40％，进口零部件的价格很低，平均税率却不到10％，这样把进口零部件组装整车出售，就把这部分关税吃掉了，利润大概有30％左右。所以说贸易壁垒越高，国内车价也就越高，利润也更加丰厚。

　　4.进口车利润空间大

　　许多人以为，现在中国已经加入WTO，进口汽车的价格都是公开的，关税一年比一年更低了，进口车的利润会越来越透明了，想取得超额利润也就更难了。但事实是，市场上的情况却恰恰相反，进口汽车经销商聪明地利用了中国加入WTO的时机，在取消进口汽车许可证之前，把进口汽车的暴利大大提高了一个台阶。汽车业内的人士都知道，汽车的价格会因为货源、配置以及销售的国家和地区等情况的不同，同样品牌和型号的汽车价格差异会比较大。最近国外有一个统计，在欧洲统一使用欧元之后，各国的汽车差价就明显暴露出来，同一款车在欧洲不同地区的价格相差很多，最贵的是德国，高出欧洲其他国家40%左右。

　　而我国加入世贸组织后，中国海关根据《WTO估价协定》，开始按照实际交易价格征收关税，而非按海关的估价征税。这种做法有利于减轻、规范经营汽车进口商的税负。但这个条款为不少进口汽车经销商所利用，他们在进口汽车时并不是按照汽车的实际交易价格来报关，而是假报一个并不存在的市场价格，当然这个价格已经低得离谱了，再按这个严重失实的低价来报关，从中偷漏了大笔关税。

　  一辆沃尔沃S60轿车在国际市场的价格大约3万美元左右，最高配置可达到3.28万美元，而进口汽车经销商的报关价格普遍低于正常的市场价格，这样就偷漏了大笔关税。据广东海关部门提供的消息，某经销商在2000年至2002年间所进口的394辆沃尔沃轿车申报价格失实，从中牟取不正当利润高达1000多万元人民币。

　　国内市场上一辆60万元人民币的沃尔沃S60轿车，按照海关计算的成本也不会超过人民币40万元，一辆车就能赚20万元人民币。这部分差价主要由三部分组成，首先是进口汽车销售的正常利润，大约在人民币5万元到6万元；另外就是低报进口汽车市场价格的避税利润，大约为人民币3万元到4万元左右；还有就是进口汽车配额许可证的费用。目前在进口汽车市场上，就是自己有进口汽车许可证的经销商，不需要去购买许可证，他们也把许可证的价格附加上去，从而凭空多赚了多少，经销商心知肚明。

    个别国外汽车生产厂家也利用低报进口汽车价格的手段，向中国出口大批廉价车来逃避进口汽车关税。国内一个口岸曾发生过这样的事件，某国外汽车生产厂家向中国出口几千辆轿车，其报税价格仅为几千美元，可这种车型在国际市场价格为1万美元左右，在中国进口汽车市场上的价格也在正常范围之内，之所以报低价，就是想利用WTO的原则来逃避中国关税，从中牟取巨额利润。

　　目前，实行进口汽车价格瞒骗，已经成为一些汽车进口商的主要利润来源。个别公司利用自己在国际市场上的信息优势，实施进口汽车价格瞒骗，来偷逃国家海关征税，这种现象已经引起了国家有关部门的重视。海关总署的统计数据表明，全国海关共查处价格瞒骗走私案件涉嫌偷逃税款3.8亿元，同比分别增长3.9倍和4.2倍。我国加入WTO后，海关根据《WTO估价协定》按照实际交易价格征税，因此进口汽车价格瞒骗已经成为走私的重要手段之一。据业内人士称，进口汽车和汽车零配件因为价格信息获取的难度较大而税率很高，已经成为进口价格瞒骗的多发区。

　　国外市场上，汽车生产厂家是按消费者的订单来生产汽车，车上的配置也是按消费者的订货来安装。但在中国进口汽车市场上，进口汽车经销商普遍都是按照最高配置标准订货，而在海关是按照最低的价格报税，就等于是把车上搭载的豪华配置都免税进口。而这些车进到中国市场后，经销商或者把这些车按高配置车卖给消费者，等于又多赚了一笔钱。或者把这些配置拆下来单卖，再挣一笔钱。河北一进口车大经销商，当年就是靠单卖进口车的随车工具完成的原始积累。还有个别经销商采取不正当的手段，把进口汽车上的零部件进行拆换，比如把宽胎换成窄胎、把原装件换成合资件等等，而将换下来的进口件再卖出去。这些不规范的手段使进口汽车的暴利一增再增。

　　5.经销商采取多种手段对消费者进行盘剥。

　　（1）低价无车。价格一直是国产车最受非议的问题。在消费者和市场多重挤压下，越来越聪明的汽车厂家开始意识到价格是柄双刃剑，舞的好即能自卫，又可伤人。其中诀窍是尽可能地扩大车驾范围，用低价驾车做幌子，而重点则是卖高价位车。如不久前刚刚上市的一款新车，最低售价仅为7.5万元，不可谓不低。但仔细盘问。该车即没收放机，又无空调，配置之低，令消费者难以接受。无奈，喜爱该车的消费者只能咬咬牙，以9.83万元不低价格去买配置较齐全的该车。厂家即作低价姿态，又可获得高利润。再如，天津丰田的威姿，当初宣布售价为11.5万至19.5万元。可是半年过去，11.5万元的威驰在市场上还不见踪影，理由很简单，厂家还没生产，但售价17万元以上的威驰产量不断上升。同样的例子还有很多，如售价3.98万元的夏利早已没踪影，要买只能多加2000元钱。

　　（2）疯狂炒作。给新车找卖点，原本无可厚非，但汽车厂商和经销商却人为制造概念并蓄意炒作。目前，汽车的炒作花招主要有三：一是炒概念，只要外形威猛就叫SUV，坐的人多就称MPV，不大不小又叫RV，反正一堆洋字码叫的上口，炒的有味，若是弄不明白，只怨你没知识，不够小资。二是言过其实。最近一些新车动辄就开创新纪元、创立新风格、新基准、在宣传上，技术新点的就叫与世界同步，要不然就是为中国量身制造。三是小题大做。随便翻看一个车型的宣传资料，都会发现采用N项新技术，但仔细看，真正新技术很少、滥竽充数的多，有的车型甚至把免维修电池之类都列上。

　　（3）捆绑贷款。汽车信贷越来越普及，目前个人买车贷款的比例已超过20%。但消费者在贷款买车过程中却连续被经销商捆绑。一般地，消费者在信贷买车应缴纳出车价之外的购置税、保险费、管理费、抵押登记费、家访费和售后服务费等费用，而贷款时只需按照车价贷款就行了，但在消费者实际贷款当中，一些违规经销商利用银行规定含糊和消费者不懂这一情况，把车价以外的费用也捆绑在贷款额中计算，而且还捆绑一些非常隐蔽的费用，捆绑的费用在一定程度上被这些销售商获得，从而蒙骗消费者，赚取额外利润。

　　（4）场外交易、坑害顾客。和新车一样，旧车也逐渐成为热点，许多消费者特别是刚取得驾驶执照的消费者比较热衷于买旧车。但不少消费者往往还没到市场，就被场外的不法经纪人拦截，造成许多消费者买完后发生质量问题而投诉无门。

　　（5）卖加价车。加价车在市场上早已是公开的秘密。像长春奥迪、广州本田、上海别克等车曾出现过加价车。当专卖店里只有展示车时，交易市场就有加价车出现。曾有一款国产车刚上市时，专卖店只有样车，而交易市场现车加价高达10万元。不难看出，加价车其实就是打了新车上市和批量供应的时间差。一辆紧俏车，在专卖店只能排队预定，少则一个月，多则半年。经销商把收到的预订数打到厂家，车到后，先不发给客户，而是转到交易市场加价出售。这样一辆车除能在厂家得到销售返利，还可在市场上得到加价利润，一车得双利。

　　（6）保险便宜理赔难。当买汽车保险时，同样的保险价格可以相差千元。买保险的人通常都会强调买他的保险有多便宜。可当顾客真出了事故需保险理赔时发现，保险公司定的修理费比实际修理费要差几倍，价钱可相差万元。而且不会让顾客到就近特约修理厂，而是不知名的路边野店修车。

（7）克隆配件。在汽车的维修中，70%的质量是依靠配件的质量来支撑的，但很多用户过分地迷信原厂件，为奸商牟取暴利创造了条件。一些修理厂就利用用户的这种心理，或抬高原厂件的价格，或用配件当原厂件卖。还有的干脆把仿制假件当真零件卖。

　　（8）虚假装饰。一些经销商自己并没做装饰的能力，而采取与小装饰公司合作的方式，将装饰品价格翻番，以"购车赠某某元内饰"名义诱惑心气高涨的买车人。几个月后，用户才会发现赠送的内饰不过是昂贵的"垃圾"。其中，车膜、地胶和皮椅等都是最容易产生质量问题的。

暴利产生根源

　　是谁成就了中国汽车行业的“暴利”？一是长期的关税壁垒，二是政府市场准入的管制政策，三是抑制性的消费政策，四是国家的法律对消费者的保护不力。

　　在汽车行业的发展过程中，我国采取的主要是以行政手段进行控制。在1990年代，我国曾希望越过市场竞争的筛选，由政府指定三大三小作为培养对象，集中国家资源、集中政策优惠，通过强有力的干预和重点扶持，培养出具有竞争力的大型企业。按照这一政策思路，长期以来政府对外采取贸易保护政策，挡住国外企业对中国市场的侵蚀；对内采取严格的市场准入限制，使有效资源集中于政府指定的少数企业，以增强实力，期待日后开放市场时就有一批具有竞争力的企业，能与国外企业抗衡。

　　1.过高的关税壁垒保护了落后，阻碍了汽车行业的成长

　　我国对国外汽车的进口一直采用高关税政策，其税率长期维持在100%以上，直到2002年1月1日，排量3升以下轿车的税率70%降到43.8%；3升以上轿车由此前的80%降到50.7%。从2002年开始，直到2006年1月1日减为28%，同年7月1日减为25%，同时零部件的平均关税减到10%。

　　我国不但对进口汽车采用贸易壁垒，且还实施进口配额许可证制度，即使你愿意交付高额的税收，你还得有政府的配额。根据我国政府的承诺，在2005年取消配额。而到2004年底之前，进口汽车配额量每年递增15%。初始配额量从2000年开始，为60亿美元。

　　除此之外，政府制定的汽车工业产业政策还对国内汽车行业实行倾斜，如企业生产的产品达到一定国产化率，政府可给予优惠的政策；对汽车生产者生产类别、类型和车型的采取限制政策。这些非关税政策将被逐步取消，另外一些如被批准生产轿车的项目，不能生产大客车。如省级政府审批权现在为3000万美元以下的投资项目，2002年可审批6000万美元以下的，2003年可审批9000万美元以下的，到2005年可审批1.5亿美元以下的；这些还可保留一段时间。

　　政府对汽车产业过度的保护政策不仅扭曲了市场需求，而且扭曲了国内成本和价格。扭曲的市场信号，误导了企业。

　　我国汽车工业创始于５０年代，一直受到严格的贸易保护，进口税率长期名列前茅，但成长速度却比其他产业慢，至今仍远未形成国际竞争能力，使汽车行业的发展滞后于不断高涨的人民生活的需要。目前我国共有汽车厂家约130个，居世界第一，超过其他国家的总和，但产量只有全世界的１／５０，全国汽车企业2003年一年的产量尚不及美国通用汽车一家的产量。

　　2.汽车行业的准入制度，人为地阻碍了国内竞争者的进入

　　我国实行的汽车生产和经营准入制是一种政府行为的审批把关，而不是行业的自律，这种准入制度的保护，只是对做了较长时间的老国有企业的保护，对新发展起来的非公有制经济企业极不公平。

　　我国的汽车准入制度一直相当严格，如设立整车生产厂家要经过国家批准；国外在华设立投资厂超过1亿美元要经过国务院批准；合资企业中，中方持股比例不能少于50％等等。政策准入是这一轮新起的造车热的最大门槛，这也是三年前第一轮造轿车热使众多企业所碰到的问题。国家产业政策在对大型项目、重工业项目长期以来一直还沿袭着计划经济体制时期的控制作风。从项目的申报到立项到验收层层设卡、道道审批。这样的结果就是把新竞争者挡在行业大门以外，其必然结果是整体行业缺乏竞争活力。

　　我国实行了几十年的汽车、摩托车生产目录制，通过所谓的严格控制审批，非但没有使得中国的汽车产业发展起来反而在摩托车等领域出现了买卖目录、套牌生产等种种怪现象。经贸委时代，公告制仅仅在形式上而非本质废除目录管理制，汽车产业政策酝酿多年也最终没有出台。今天汽车产业的主管婆家变成了发改委，中国汽车产业从格局上还是老一套，没有发生本质上的改变，整体上还是处于以市场吸引国外的产品和技术进入。而对于国内的新的进入者，特别是民营投资者，却平添了许多的障碍。

　　除了国家的产业政策外，多年来中央政府与地方政府在汽车产业政策上的矛盾与冲突一直没有得到根本解决。地方保护主义也成为阻碍国家汽车产业发展的最大障碍之一。在高税收、高产值、高利润的利益驱动下，地方政府实施了区域封闭的地方汽车产业政策，在对本地汽车企业实行各种倾斜政策的同时，对其它地方的汽车产品实行了歧视性政策。

　　由于各级政府对汽车产业的层层呵护，我国汽车产业的布局及产业结构一直得不到及时和有效的调整，所以才有汽车十几年由老三样长期一统天下的格局， 直到最近两年，消费者对汽车的选择才日益丰富起来。

　　3.是抑制性的消费政策，使汽车的消费一直处于低迷状态

　　我国一直对汽车的消费采取抑制政策。对汽车产业的种种错误理念，如中国人口多、资源有限、交通不发达、不宜发展家庭用车等等，使汽车的消费一直处于压抑状态。

　　目前中国的汽车消费政策存在以下问题：一是名目繁多的价外税费使得消费者不得不承受高昂的不合理税费，过高的税费已经严重影响了汽车消费市场的扩大；二是消费政策不统一，地方保护主义严重。各地收费的名目和水平不统一，有的地方政府为了保护本地企业，或明或暗地在汽车消费和流通领域为外地产品制造障碍；三是消费政策没有充分体现政府产业政策意图，如政府已经明确鼓励轿车进入家庭，但对于家庭购买和使用经济型轿车的消费鼓励政策却长时间未出台；四是市场销售体制不适应形势需要。传统的机电公司销售方式所带来的市场价格混乱、产品销售链条过长费用增加、售后服务无保证、生产企业的市场营销策略无法实施等弊端日益明显，汽车连锁专卖店制度和销售融资等国外成熟的营销模式还没有得到足够的政策支持，汽车产品销售市场上各种假冒伪劣产品屡禁不止。

    中国加入WTO，它促进了汽车管制的放松、促动了汽车的降价，唤起了人们的购买欲望，由此才使人们对汽车消费的欲望猛然爆发出来，而的这种突发其来的需求远远超过汽车的供给时，便使得汽车的价格居高不下，汽车企业的利润长期维持在一个较高的水平。

　　4.法律法规对消费者的保护不力

　　在我国，包括政府、社会及其他各个方面还没有为汽车时代的到来做好准备，也就是说没有为私人大量的消费汽车做好各方面的准备，包括思想意识上、政策法规、物质基础、使用条件等等方面，连汽车生产厂家也没有做好准备。现在当私人汽车消费热潮到来的时候，许多问题都暴露出来了。

　　自从汽车进入家庭之后，大量的消费者遇到委屈大多采取忍耐的态度，实在到了忍无可忍的时候才会投诉。2002年全国汽车投诉共达３９１９件，成为消费领域新的投诉热点和消费争议解决的难点，消费者投诉反映的问题主要有以下几个方面：

　　第一，汽车安全质量问题多，车主人身安全受到威胁。因汽车质量问题投诉达２９１５件，占投诉总量的74.3％。一位河北消费者从亲朋好友那儿凑来１６万元，买来一辆车，牌子是国家的免检产品，但消费者开车后发现发动机底部有黄色的液体，后来经过维修后消费者发现发动机底壳仍然有液体，出现肉眼可见的大裂缝。

　　第二，进口车也存在质量问题。北京一位消费者开了一辆进口车到五台山旅游，在行进中挂了四挡，突然在高坡上发动机熄火，好在那位先生有极丰富的驾驶经验才避免了灾难的发生。事后他又一次把车送到修理厂，的确存在消费者描述的问题，但目前修理厂的能力和水平还没办法解决该问题。

　　第三，经销商经营缺乏诚信，难以实现平等交易。更有甚者，将旧车、劣车改装成新车卖给消费者，严重侵害消费者的利益。

　　第四，监测鉴定难，消费者难过举证关。监测难表现在缺乏检测设备、检测技术差、费用高。

　　第五，汽车说明书难读懂，消费者获知权难落实。现在汽车设计的水平越来越高，消费者反映汽车说明书看不明白，特别是进口说明书写得太专业，像一篇机械论文，难看懂，有的连语法都不通。这样很难让消费者理解汽车性能和售后服务的情况。

　　第六，汽车修理业存在维修者水平差、收费混乱、零配件以假充真、以次充好现象严重，以及难以保证维修时间等诸多问题。有的维修站缺乏诚信，消费者知情权和消费保障权就难以实现。重庆有一位消费者的车出了问题一个月都维修不好，他给维修站打了３３个电话仍然得不到回复。后来维修站实在沉不住气了，就跟消费者说这个车就这个毛病，挺正常的，开着走就行了。

　　第七，三包承诺形同虚设。目前的三包都是厂家自定的，有些厂家在制定三包承诺条款当中就违反诚信和公平交易的原则，有的多数零部件不包，有些零部件虽然实行三包，但其内容非常荒唐可笑。如个别的厂家规定汽车的灯泡、部件等等仅保五天时间，全车的玻璃仅保一个月，以及７天内退换汽车等不合理规定。

　　而在2003年，消费者对于汽车投诉达4813件，比上年增长42.27%

　　长期以来，中国汽车一直处于产业政策的层层保护之中。重重的关税壁垒，关起门来搞垄断，割断了中国与世界市场的联系；以防止“重复建设”为由采取的严格进入限制，弱化了市场竞争；而公车消费、以销定产的消费政策，则使中国汽车失去了做大市场的机遇。

　　值得庆幸的是，随着中国的入世，这一切都有了较大的改变。关税的降低，使各生产厂商感到了冲击和压力，纷纷采取了降价的方式来应对；轿车由目录制转向公告制，政府逐步放宽了市场准入的限制，造就了一批诸如吉利、华晨等市场黑马；而各项汽车消费税的调整、车险车贷的启动，也进一步做大了市场，使中国提前步入了私人购车时代。 而由于客户的频频投诉，消费者协会也将保护汽车消费者的合法权益提高到了一个新的高度。最近，消费者协会向２０家汽车厂商提出劝喻，使得汽车厂商逐步取消了汽车销售中的霸王条款。

发展前景

　　汽车既是重要的生产资料，也是重要的消费品，虽然影响汽车行业发展的因素繁多，但应该说，我国目前的汽车行业已进入一个最好的历史发展时期。在未来的几年里，汽车工业将面临良好的发展环境，作为生产资料，投资的快速增长将拉动载货汽车的发展，高速公路通车里程的增加将拉动载客汽车的增长；作为主要消费品，目前，我国城镇已经进入私人轿车普及的前夜，私车需求呈现出加快增长态势。

　　在最近和未来的几年，汽车行业正在或将面临着几个大的变化。

　　1.汽车总需求出现超高速，汽车工业对于工业总体发展的贡献增加

　　中国汽车市场的国际地位正在明显提高。我国的汽车产量在1992年突破100万辆大关，经过８年，在2000年突破200万辆大关，2002年突破300万辆大关，2003年就突破了400万辆大关，预计2004年将轻易地突破500万辆大关，我国汽车产量在世界上的排名已从2001年的第8名跃升到今年的第5名，轿车产量有望由世界排名第14位升到第10位。

　　２．新车抢占了2/3的市场

　　新产品的上市步伐加快，产品与国际市场接轨的程度以加速度的形势在发展。从2001年以后，国产车市场新品牌层出不穷，一改捷达、桑塔纳、富康“老三样”的垄断状态，轿车市场进入几十种品牌200多个车型争霸的“战国时代”。最近两年，赛欧、派力奥、polo、优利欧、爱丽舍、风神新蓝鸟、中华、西耶那、威驰、威姿、千里马、索纳塔、中意赛马等数十种新车型同时抢滩车市。

　　３.外国厂商竞相在中国投资设厂

　　国际汽车巨头对中国汽车市场的关注前所未有。在合资方面，曾经以为入世后外国企业整车出口的力度会加大，但是他们认识到，本土化生产才是在中国生存和发展的关键。除了韩国现代汽车在北京合资生产之外，宝马和华晨有了实质性进展。而近期的一个比较突出的特点是，丰田、日产、本田、马自达等日本汽车企业及美国的福特等基本上在中国都有部署，通用、大众的投资不断增大，奔驰车将在2005年登录北京。

　　４.国内汽车兼并重组加速，三大集团的势力明显提升

　　一汽天汽是国内最大的举措，上汽通用五菱，东风悦达，东风和日产全面合作，都表明以三大汽车集团为轴心的汽车业兼并重组正在加速，并成为一个明显的趋势。经过一段的激烈竞争后，有望在不久的将来，一些大型的汽车巨人企业有望在群雄割据中脱颖而出。

　　在未来的五年至十年里，中国汽车将会经历三个发展阶段，这就是供不应求、供大于求和扩张阶段。

　　1.供不应求阶段

　　在这一阶段，汽车行业中的相当企业将能获得超额利润，产能将随旺盛的市场需求而不断地增长，汽车厂商的生存不存在问题，且一些企业还能借机得到飞跃的发展，这一阶段估计会持续２～３年时间。由于中国汽车需求尤其是轿车的需求十分强劲，使得几乎所有的汽车厂家都能够盈利，很多企业甚至赚取暴利。世界汽车产业的利润率大多在3%～4%之间，而中国的汽车产业的平均利润大于8%。是世界水平的二倍。而轿车的利润率可能会超过20%，虽然汽车销售会不断降价，但根据平均利润率规律，高额的利润将导致产能的大幅度膨胀。很多非汽车企业进入到汽车行业；国外的汽车企业纷纷在中国寻找合作伙伴，生产组装车。　

　　2.供大于求阶段

　　在这一阶段，汽车行业的竞争将会愈演愈烈。随着新产品陆续推出，价格不断下降，以及汽车产业政策的出台，汽车需求仍可望延续高增长，但增速将会有所减缓。由于2005年中国汽车市场将对外国产品全面开放，持币待购可能发生，从而给汽车销售带来一些负面影响。但中国汽车需求的高速增长可望保持五年以上。在这一阶段里，一些企业的生存将会受到威胁，行业内的兼并重组将会频繁发生，产业结构整合不断，技术能力与创新能力得到不断地的提高。这一阶段估计将会延续６年左右，持续到2010年。在这一阶段的后期，由于产能的不断扩大，加之WTO后海外进口产品的不断涌入，使得汽车市场出现严重的供大于求。价格竞争的压力增加与销售成本的增加使得大多数汽车企业亏损经营，并最终导致一些中小汽车企业的倒闭。与此同时，经营效率高、有创新能力的企业则能够通过市场整合不断地兼并效益差的企业，扩张并完善其供应链与销售渠道，强化技术能力与创新能力，在竞争中高速度地扩张，最终成为中国汽车市场中的主导力量。

　　3.扩张阶段

　　汽车质量得到提高，价格基本上与世界接轨，中国汽车行业逐步走向世界市场。在这一阶段初期，汽车行业竞争的激烈程度会进一步加剧，汽车生产将发生结构性的过剩。部分企业将由于激烈的竞争，产品营销失败而陷入库存的泥淖，滑落到淘汰出局的边缘。产大于销的状况会进一步加剧，从车型、价格到售后服务，一场覆盖全行业的激烈竞争在所难免。在2010年后，随着过去5年汽车产业的整合，中国将出现三到四家非常有竞争能力的汽车巨头。他们不仅仅能够在中国汽车市场上称王称霸，而且能够借助中国低成本研发与制造的优势，借助在中国业已形成的汽车生产的价值链优势在国际汽车市场上进行高效率的竞争，并取得很好的市场份额，尤其在发展中国家的汽车市场上成为主要的汽车供应商。汽车出口将成为中国对外贸易中的一个主要出口产品，成为推动高速增长的中国出口贸易的另一张王牌。

    综上所述，在未来的10年时间里，我国的汽车行业将会步入一个历史性的发展阶段。在未来几年里，中国国产汽车持续降价的基本趋势不会改变。到2006年后，国内轿车价格将基本与国际市场价格接轨。汽车营销模式将随着供求关系的变化更趋现实、理性，汽车经销商的暴利时代行将结束。而随着汽车需求的不断高涨，汽车行业的产能将会迅速膨胀，汽车行业的竞争将会逐步达到白热化，汽车行业的优胜劣汰、兼并重组将不可避免，整个汽车行业的所谓暴利时代将会终结。　　

进入壁垒

　　汽车行业在国民经济中是一个举足轻重的行业，且汽车的使用关乎大众的安全，国家在产业政策、土地储备、环保、技术和质量等方面都有所要求，必须在取得立项和审批的合法手续后才能开工建设。

　　目前，汽车企业3C认证制度已开始推行，按照安全、环保、节能、防盗等技术法规和国务院有关行政法规实施准入批准，将成为今后一段时间汽车产业准入制度的主要特点。

　　除此之外，汽车的经营管理对汽车企业的一些基本规律和要求也不容轻视。

　　1.规模经济

　　在汽车的生产中，由于其固定成本极大，所以对规模经济的要求体现得极为明显。一是汽车的研发费用很高，一般都在亿元甚至几十亿元以上，如果花费巨额的开发费用研制出来的产品仅生产几千辆或几万辆，摊销在每辆车上的费用就可能成千上万，车辆的成本就降不下来。其次是汽车的配件如冲压件等，由于现代化的加工中心开机就是几千甚至万件，如果没有数量，每个零件上摊的折旧费就会居高不下。所以一般来说，汽车的年生产规模都应在万辆甚至几十万辆以上，小打小闹根本就不能盈利，即使花巨额投资建起了生产基地，企业还是难以生存。

　　２.品牌差异化

　　中国的汽车行业已发展了50多年，消费者对品牌的认同度已形成惯性。而新进入者必须花费大量的广告、宣传来克服消费者对老品牌的忠诚度所带来的不利影响。而要在全国范围内进行品牌宣传，其费用估计在千万以上。

　　３.资金需求

　　汽车行业是一个资金密集型的行业，不但在研发、广告上的投入巨大，一旦产品进入生产线后，半成品、产成品等占用的流动资金也是一般投资者难以承受的。一辆售价在15～20万元的中档车，在生产和销售过程中占压的资金约在10万元左右，一千辆车就是一个亿。

　　４.经销渠道

　　在将产品生产出来之后，与其他产品不同的是，汽车厂商还要自己搭建销售渠道，毕竟汽车不像普通商品，能直接进到商场的货架上。

　　５.政策壁垒

　　汽车一直是我国的支柱产业，它不但对国民经济的影响巨大，且现在的大部分厂家都是以前的老国有企业，从业人口众，容不得过多的外界冲击。所以在有关的汽车产业政策上，民营企业的进入还难以取得与原有国有企业相同的待遇。

　　在过去的10多年间，为了加强汽车等支柱产业的发展，我国成立了若干大型汽车企业集团，这是保证我国汽车制造业竞争力的重大步骤。但这一举措使得平等地进入支柱产业的投资困难重重。一是传统投资理论的歧视性。认为汽车等支柱行业属于规模经济领域，需要集约化经营，要依靠大型国有企业发展，防止民间资本搞重复建设。而市场经济一再证明，支柱产业的规模经济是在竞争中实现的，民营资本也是在竞争中成长壮大的。以摩托车业为例，如果没有宽松的投资准入政策，允许国有企业、非公有制企业及混合经济平等竞争，就不可能形成重庆隆鑫等民营摩托车大型企业，使我国成为世界最大的摩托车生产国。二是投资准入政策的排他性。我国实行严格的汽车生产许可证制度，既限制民营资本上“户口”，获得生产汽车的许可证，又限制民营资本“生男生女”，获得特定车型的生产许可证，使民营资本难以进入，进入了也难以做强做大。1997年，浙江民营吉利集团进入汽车业，在政策的夹缝中左突右冲，投入几十亿资金，用4年多的时间批量生产了吉利轻型轿车，填补了大厂商的市场空白。但在《汽车生产企业及产品公告》中，有好多年都找不到吉利申报的新产品及改进车型的名字，这意味着民营资本将“卡”在“公告”外难以生存。相比而言，有关部门却积极鼓励与吸引外资进入汽车领域。三是国家对轿车工业实行了高度保护的投资体制，定点“三大三小两微”八家轿车企业生产，把财力物力人力向定点企业倾斜，并且筑起高关税和配额壁垒，限制汽车的进口销售，实行汽车的限价政策，保障汽车垄断企业投资的垄断利润。

投资风险

　　在当前，投资汽车行业将面临多重风险。

　　1.车型变化加快、研发费用增高、生产成本加大

　　在市场需求多样化和日趋激烈的市场竞争的双重驱动下，多品种、小批量的柔性生产将会逐步成为汽车生产的主流。这将导致技术开发费用的不断上升。为摊销不断增长的研发成本，国内市场已经显得远远不足，必须充分利用国际市场，通过企业重组等手段，在企业间共担研发成本，增强创新能力。

　　由于新车型的推出周期越来越短，制造商成本增加，投资回报将减少。如何解决新车型周期变短后制造成本上升的问题，成为许多制造商在推出新产品时面临的两难选择。

　　2.金融风险

　　汽车行业是一个资金密集型行业，它的建设周期长，投资数额大，企业大规模技术改造有赖于国家政策的扶持及银行贷款的支持，这一方面将增加企业的资产负债率，给企业带来融资风险，另一方面，大规模的举债将大幅提高企业的财务费用。而随着汽车经营的日益全球化，企业进口原材料、出口产品均需要用外汇结算，受汇率波动影响较大。

　　3.原材料及燃料的涨价将会抑制需求

　　企业上游众多原材料供应价格和数量的变动，势必增加企业的生产成本，提高产品的售价；而汽油燃料的上涨，将会抑制大众对汽车的需求。

　　4.行业竞争加剧

　　随着我国汽车关税的降低，汽车准入制度的逐步完善和规范，汽车行业的市场竞争加剧，全行业价格下降的趋势明显，行业利润率随之下降。但目前我国各地汽车投资的重复建设现象严重，预示未来我国汽车工业经营环境不容乐观。

　　5.产品对技术转让的依赖性偏大

　　目前我国汽车企业包括合资企业自主开发能力偏低，对产品技术转让依赖性较大，这可能造成在某个时期掌握技术控制权的外方减少对中国技术转让的风险，导致企业的技术来源被切断。

　　6.进口汽车大兵压境

　　入世后国外汽车厂商已开始按照市场销售区域划分进行网络布局，以增强对中国市场的渗透力。一旦国外汽车产业资本在我国境内建立起自己能够控制的汽车销售服务网络，就控制了我国一部分汽车市场。这一方面可能挤垮中方企业还较为脆弱的营销体系，使生产经营陷入困难；另一方面，全球汽车生产制造能力过剩，进口汽车销售顺畅，外资会失去在中国造车的兴趣，中国企业包括合资企业不但引进技术会落空，而且生产经营也会陷入困境。

　　7.替代产品即将推出

　　环境污染、能源紧缺已成为全世界共同关心的重要问题，在国际汽车市场上，低污染、节能汽车已经成为世界各大汽车公司竞争的又一焦点，许多世界知名汽车厂家渐次推出了具有高科技水平的环保概念车，包括低油耗的微型汽车、双燃料汽车、混合动力汽车、电动汽车、太阳能汽车等。一旦这些产品解决了成本问题，将对传统产品经营带来严重冲击。

　　虽然从理论上来讲，进入汽车行业并没有政策法规等方面的限制，但我国已形成的汽车行业固有格局，其无论是从资金、技术及品牌上对新的进入者已竖起了数道天然屏障。而在现阶段，要进入我国的汽车行业，最关键的是要选择合适的突破口和投资方式。直接投资建厂设点不但耗费的周期长，且需要的资金也极为庞大，操作不当，就可能血本无归。较为明智的是选择资本运作，如购买已有厂家的股权等，采用逐步渗透的方式，这样在政策上、技术上和销售渠道上都会有一定的基础，有利于企业的生存和发展。
 
　 第五章 眼镜 我的眼里只有钱
 
　 眼镜——我的眼里只有钱

　　5000万副的年需求量，200亿元人民币的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业的市场容量。据统计，我国现有戴镜人口3亿，且呈每年不断上升的趋势，城镇居民的眼镜更换频率约为每3～4年一次，大城市约为2～2.5年一次，由此推算，当前中国眼镜市场的年需求量远在5000万副以上，这还未加上太阳镜和司机防护镜等特殊用途眼镜。

　　由于眼镜具有提高眼睛视力、保护眼睛安全和改变面部形象三大功能，所以当人们的生活水平提高之后，使用范围越来越广阔，已成为人们的视力健康和美化生活的时尚产品。其日益扩大的需求刺激中国眼镜业迅速发展，目前已形成北京、广东、厦门、温州、丹阳、临海等一批具有一定规模的眼镜生产基地， 有的眼镜生产企业和眼镜连锁企业的年产值和销售额超过了亿元。眼镜的材质、款式、品种日益丰富，眼镜产品和验光配镜质量逐年提高，眼镜连锁经营也形成了国有、集体、私营、合资、独资等多种所有制并存和由生产、经营、科研、人才培训等相互配套的较完善的行业体系。目前，我国已开始生产纯钛、钛合金、记忆金属等金属架和角膜接触镜、CR－39光学树脂片，高折射率的光学、镀膜镜片等国际上领先的高科技产品，产品出口到100多个国家和地区。 眼镜，这个上世纪80年代轻工业的小五类商品，如今已成为一个供求两旺的大市场，全国眼镜店总数已达23000余家，如果将连锁店的分店也算在内，总数在31000家以上。随着中国加入WTO后市场的逐步打开，欧美各大眼镜连锁集团也势必将进入中国这个生产和消费大国的市场。

　　面对眼镜业的迅猛发展，欣喜之余，我们不难想象在这背后难免会存在诸多令人不满的问题。大量消费者的投诉向我们揭示了这个行业暴利的黑幕。每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力，然而看到不断扩大的眼镜需求人群，商家们还是会忍不住一阵窃笑。眼镜业里有这样一段广为流传的顺口溜：20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情。实际的情况是，镜片的成本是售价的10％都不到，眼镜业的利润是以多少“倍”来计算的。快速增长的市场需求使眼镜行业成为了一块肥肉，单从卖眼镜的商家来看，眼镜零售的平均纯利润在50％左右；如果从出世算起，一副售价200元的眼镜，它的原始成本可能仅仅在20元左右。难怪乎人们惊叹，眼镜——我的眼里只有钱。

暴利产生的原因

　　1．小眼镜店的不规范经营

　　小眼镜店的经营不规范，首先是许多小眼睛店根本不具备国家对于此行业开业的基本要求，严格地说是非法从事经营活动的，他们即不拥有专业的技术人员，也没有必备的设备， 进货渠道也是不规范的，因此，他们的成本极低；有些厂家价格最低的镜片，出厂价只有几毛钱。 虽然这样的镜片国家不允许出厂销售，但是仍然存在着大量的市场。很多地、县级市的经济不够发达，人们的收入不高，对于低档眼镜有着很大的需求。而商贩进这样的镜片，就算几元钱卖出去，也有着几十倍的暴利。同时在经营中他们能蒙就蒙 ，想卖多少价就卖多少价，价格极不合理。可以这样说，小眼镜店的经营活动几乎涵盖了该行业的所有暴利“黑幕”。这样的小眼镜店虽然单个经济容量小，但是在全国来说数量却是众多的，他们败坏了眼镜行业的声誉，扰乱了眼镜行业的市场秩序，也是眼镜行业暴利的根源。

　　2．眼镜行业从业人员的整体素质不高

　　通过近几年国家监督抽查， 国内正规经营的眼镜零售店的加工设备，特别是检验设备已和国际基本接轨，但为什么验光配镜还是存在许许多多的问题，消费者的投诉还是很多？究其原因，眼镜行业从业人员的整体素质不高是根本原因。

　 在发达国家通过系统正规的光学教育培养 验光师和配镜师已有六七十年的历史，像美国已有十几所这样的学院或学校，而我国正规的视光学教育是从二十世纪九十年代才开始，目前已有近十所这样的学校或专业， 但培养的大部分是二年或三年制的专科生，毕业生几乎都分配在医院眼科，而先进国家培养的验光师一般都是五年或六年制的。 香港特别行政区，对眼科诊所(眼镜店)的开业有一个审核批准制度，而国内眼镜店的开业是没有限制的，这也造成了眼镜店泛滥成灾。另外，对于从业人员的在职培训和继续教育，发达国家也比较规范，如从业人员每年都必须接受几十小时的继续教育，并经考核合格后方可继续开业，而国内的眼镜行业从业人员绝大多数是边干边学的，有的甚至仅具有小学文化程度，却已经站柜台卖眼镜赚钱养家糊口了。目前，全国屈指可数的几个有一定专业水平的培训机构仅设在上海、天津、广州、重庆、北京、温州等大中城市，面对整个行业的培训，简直是杯水车薪。即使具备培训条件，如果国家没有对从业人员的限制和有效的管理，相信众多的眼镜商也不会为此付出额外的费用，这势必增加其成本，影响其利润。因此， 要使中国眼镜行业的从业人员的专业水平整体提高一步，恐怕路还很长。以现有人员的专业素质而提供的服务很难让消费者感到满意，消费者感到质次价高，普遍认为眼镜行业存在暴利问题。

　　3.专业性强、信息不对称。

　　眼镜行业是专业性很强的，从选材到配镜都渗透着光学技术。消费者最怕商家选用劣质材料和配镜技术不过关。但是眼镜有没有问题，消费者从外观根本无法判断。一些商家正是利用眼镜行业的这个特点，用一些劣质材料制作眼镜谋取暴利，而消费者配戴质眼镜出现的头晕、视力下降等症状是在购买行为发生后才发现的。而一些不法商人也正是利用眼镜的这个特点，往往以次充好，动辄上千元的进口眼镜成本价不过几百元，这种高价位进口眼镜宰的就是有钱却不识货的人。正是由于眼镜行业的专业性强，以低廉镜片冒充高档镜片欺骗消费者早已是业内公开的秘密。

　　4.流通环节多。

　　眼镜和药品一样，有很多流通环节。眼镜的第一次涨价在厂家之内，即在眼镜出厂后已不是成本价。目前大多数厂家在眼镜出世之后，生产部门就将眼镜卖给本厂的销售部门，在厂家中就能提升5％～12％左右不等。销售部门买断全权代理后再卖给批发商。为了减少风险，厂家一般不直接售给商店，而是由三层批发商转手后来到眼镜店。其中，每经过一道关口，都会加上一定利润，利润一般在20％左右。而最大的利润则是在零售店，如果一副眼镜有180元利润，那么100多元是商店得的。眼镜的品牌越好，商店赚的也就越多。比如成本在1000元左右的眼镜，售价将会在3000元左右。之所以定价这么高，除了层层剥皮之外，还要加上风险利润。因为一副价格昂贵的眼镜，商店要承受卖不出去的风险，一部分价格风险就转嫁给了消费者。

　　5.市场散乱，监管困难

　　眼镜市场的散乱主要头三大原因，一是眼镜零售店的性质分别为国营、集体、 民营、个体、合资、独资等，其中国营眼镜零售店数量仅占总数的9%，大量的眼镜零售店性质是民营、或个体；二是眼镜零售店的规模小，数量多，据统计年销售额10万以下占30%，10～50万30%，50～100万20%，100万以上20%；营业面积从5㎡～1000㎡不等；营业员人数亦是由5名到500名不等；三是分布区域广泛。我国行政县约2400个，大城市50个，地级市300个，平均每个县正规眼镜店不到5家，平均每个中等城市正规眼镜店约为20家，平均每个大城市正规眼镜店（仅限大城市的主城区）约为100家，全国眼镜店总数约23000家，如果计算连锁店的分店，估计总数约31000家。如此数量的眼镜店分布在全国各地，特别是小城市和广大的乡村，行业管理部门的监管是相当困难的。

暴利产生的途径

　　1.借名师招牌

　　配镜的质量与眼镜店的工作人员的专业素质紧密相关。一副好的眼镜，必须具备三个 条件：满意的视力矫正效果、配戴舒适、整体美观。配镜流程一般要先进行验光，然后是选镜片、镜框，再进行配制、调整，最后是适应。好的品牌眼镜店要求配制出来的眼镜经过检验后，才正式交给消费者使用。整个配镜过程如一条链条，一环紧扣一环，环环相扣，而整个配镜过程最关键的一环是验光。验光师的技术水平直接决定眼镜的视觉效果，验光不准，配得太深使人头晕目眩，恶心呕吐；配得太浅，眼镜形同虚设。一些档次较高的品牌店通常让店内最有经验的验光师来把关，而一些杂牌店家由于自身实力原因，常让一些不具备专业素质的员工来给顾客验光。为了招揽顾客，他们纷纷给坐堂验光师冠上高级验光师、名师的头衔，在店门口也不忘挂上名师验光的招牌充装门面。验光前，他们先打探你原先的镜片度数，然后插片验证，十几分钟就大功告成了。这样配制出来的眼镜难免错误百出，有的镜片左右颠倒，或者光心不正，轴位不对。消费者用上这样的眼镜，轻者会表现出头昏脑胀等症状；而重者则可能引起高血压等疾病。有的杂牌店把验光的工作完全交给电脑完成。其实，电脑验光只能给出屈光度的大致范围，正规的眼镜店在电脑验光的基础上还应由验光师在暗室中对被验光者进行插片复核，再与电脑验光度数比较，得出一个更为准确的度数，并根据戴镜者的年龄、职业的需要求得更合理的结果。即便如此，还要经过配戴者的实际试戴，确感舒适，方能成为正式的配镜处方。合格而富于经验的验光师是眼镜店必备的，这也正是到处都打出名师验光招牌的原因。

　　2.超范围经营

　　绝大部分只有眼镜零售资格的经营者，却在做着批发和验光、配镜业务。按照行业管理规定，从事验光配镜业务，必须有专门的验光室；具备符合国家计量标准的验光、配镜检测设备；从业技术人员必须具备医学眼屈光学专业知识，并经眼镜卫生质量监测管理机构考核合格后，取得相应的证书。而目前从事眼镜批发、验光配镜的人，有相当一部分最初是在街边摆地摊卖眼镜，发展壮大后，开始租店铺做起批发、零售兼验光、配镜业务，根本就没有接受过正规培训，也没有取得相应的资格，人员素质参差不齐，文化素质低下，缺乏专业知识，而且设备陈旧、落后、老化。

　　3.借医院招牌

　　眼镜行业是半医半商的，在二十世纪八十年代之前，按传统的做法，近视患者都是在医院的眼科验光配镜的，按照消费者心理，眼睛作为人体的重要器官，近视作为一种眼科疾病，当验光配镜与医院眼科联系在一起时，无疑增加了眼镜质量的可信程度。一些眼镜店正是利用了消费者的这种心理，用医院做幌子，招揽生意。一家普通的眼镜店挂出医院眼科视力矫正中心的牌子；或者挂着医科大配镜中心的牌子后，大撑门面，利润自然不菲。

　　4.价格游戏

　　这种利用价格游戏牟取暴利的手段并不是眼睛行业所特有的，几乎是商业零售业的通病。“一律原价对折酬宾！”“全场八折再送百元礼品！”此类大出血吆喝，常让买家在眼花缭乱的加减乘除面前失去警觉。以太阳镜为例，标价200多元然后大幅折扣让利，无疑很具诱惑力。局外人不知的是，此类遮阳镜的实际价格底线往往仅20多元，即便砍上几刀，商家依然有利可图。以往眼镜行业约定俗成的行规是以进价乘以2或乘以3为上柜零售价，如今仍恪守行规者了了无几。在商言商，无可厚非，然而价格放开并不等于可以放任。

　　5.假冒名牌

　　假冒知名品牌产品的现象在眼镜行业也十分普遍，尤其以国际知名品牌为甚；不仅许多国内的小商品集散地每日都在加工着进口名牌的遮阳镜，而且小眼镜店内大量的进口树脂镜片也是在那里加工的。即使是真正进口树脂镜片的价格，也以材质、光学性能、透过率、阿贝数等指标的差异而不同，最便宜的韩国片进价仅二三十元，原材料进口国内浇铸的韩国片价格更低。而高质量的镜片，每副市场价则高达六七百元到上千元不等。若模糊产地统称为"进口"，用低价镜片冒充高价位镜片，就形成了暴利。虽说名牌镜片表面都有隐印标记，但消费者往往都不具备这方面的辨别常识。如一副正宗的雷朋牌太阳镜市场上售价为１２５０元 ，而假冒产品仅售120元，其成本仅20元。从表面上看，眼镜的镜片和真品看不出任何问题，而仔细辨别可发现镜架脚上塑料套膜与金属相接处，发现连接处的镀层不平，这应该不是正宗的雷朋太阳镜。真正的雷朋太阳镜作为一种著名品牌，做工非常讲究，不可能存在这样明显硬伤。

　　另外，利用消费者崇洋的购买心理，杜撰出花里胡哨的洋文品牌，委托镜架加工点定牌生产，促销时则和进口品牌树脂镜片错位搭配，统称舶来品组合招客揽客——若镜片属货真价实，镜架便同步标出高价后再来个狂打折；反之则拔高镜架价位，谎称国际名牌，再佯作七折八扣让利来引君入瓮。

　　6.以次充好

　　眼镜作为一种专业的光学产品，材料间的差价很大，镜片分玻璃和树脂两种，树脂还有进口和普通之分，便宜的只要十几元，而昂贵的则要四五千元，但是单从外观上来看并没有太大的差别，普通消费者根本无法鉴别。

    按规定，用作镜片的眼镜玻璃应该用特制的光学玻璃制成，这样才能保证光线完全透过玻璃，而工业玻璃虽然也能透过光线，但里面含有杂质，光线通过时容易发生散射，透光率等眼镜指标数均达不到光学玻璃要求，长期使用会导致眼睛视力下降，影响视力。 由于玻璃眼镜片单片面积非常小，有的无资质的镜片生产厂家干脆将生产工业玻璃的工厂内一些准备废弃的碎玻璃论斤买进，然后再加工成玻璃镜片出售。用这种工业玻璃边角料加工成的眼镜片，实际成本只有几分钱一副。这对成批生产的镜片生产厂商来说，尽管批发价格看起来非常低廉，但其中的利润空间还是非常大，它不但能保证生产厂商的正常利润，还可以保证各个销售环节层层获利。

　　眼镜片除了用玻璃制作外， 树脂材料也被广泛用来做眼镜镜片。用树脂做的镜片不易摔坏，但容易变形，因此树脂做成的镜片其外面要加上一层膜进行加固，一般成本价都在数十元以上，而没有加膜的树脂镜片的成本只要几元钱，有的只及合格品价格的十分之一。 为了降低生产成本，一些不法的厂家把树脂镜上应该上的加膜工序通通省掉。按他们的话来说，"反正消费者又看不出来"。同样的树脂材料做成的镜片，加膜镜片与没有加膜的镜片，非专业人士根本无法判别，但价钱相差好几倍，这对于部分唯利是图的商家来说，用没有加膜的树脂镜片冒充成加膜镜片出售，是他们谋取暴利的极好机会。因此，由不法的厂家生产出来的不合格树脂镜片根本不愁销路。但没有上膜加固的树脂镜片易变形，使用时间短，受害的还是消费者。

　　对一副好的眼镜来说，除了需要好的镜片材料外，镜架的选材也非常重要，它直接影响到眼镜的美观度，以及配戴的舒适度。镜架的价值在整副眼镜中占很大比例。这也成了一些不法厂商谋取暴利的对象。像一副锰奈尔镜架，进货价要８０元至９０元一副，钛合金镜架的进货价则超过２００元，品质好的品牌镜架进货价高达数百元甚至上千元。一些制假者为了降低成本，通常用最低档的白铜进行冒充，然后进行电镀上色。这样处理过的镜架，看起来和数百元甚至上千元的镜架几乎一模一样。但使用一段时间后，冒充货就原形毕露，镜架出现脱色，变形等现象。

　　7．标识不全

　　按照国家眼镜行业标准的规定，出厂合格的眼镜片必须在镜片外包装上标明该镜片的屈光度、厚度、折射率及厂名、厂址，其中折射率最为重要，因为它决定着矫正效果的准确与否。厂家还需提供生产许可证批号及证明产品合格的质检报告，眼镜架则应挂有标明镜圈直径、瞳距的文字标识，如果是金属镜架，还应标明为何种材料。但是，多数小眼镜店和不法经营者并没有按照规定行事。

　　他们的店内挂满了标有“高科技”、“进口”、“名牌”的“三无”产品，不仅眼镜镜片、镜架外包装标识不全，店主也提供不出卫生部门要求的厂家生产许可证批号及证明产品合格的质检报告，甚至 连工商部门要求的进货发票及正规手续都提供不出。

　　8.冠以高科技的概念

　　“高科技”这个词是今年在社会生活中出现频率很高的，一个事物被冠以“高科技”的字样是可使其身价倍增的。像很多行业一样，眼镜行业也赶上了这个时髦，一时间大小眼镜店都打出了“高科技材料”、“高科技验光”的招牌，仿佛是一夜之间整个行业都脱胎换骨了。技术的进步带来人们生活品质的提高，原本是件好事。但是，当它被用来作为商人牟取暴利的手段时，这真是一种悲哀。

行业前景

　　眼镜作为一种产品而不是传统观念中的医学矫正工具走向市场已经二十多年了，眼镜行业发展发展到今天已完成了小商品做成大市场的过程。即使被排在“暴利行业”榜上，出现许多令消费者不满的行为。这仅仅是任何一个行业从无到有、从弱到强的发展过程中的必经之路。眼镜行业发展当中遇到的问题，正是体现了市场经济从无序到有序、从不健全到健全的完善过程。随着国家市场经济秩序的进一步完善，和国际化进程的加剧，眼镜行业也必将产生根本的变化。

　　1.蛋糕将越做越大

　 从整个中国眼镜零售业状况及发展分析，2005年眼镜零售市场这块蛋糕没有萎缩的任何迹象和预兆，将越做越大，这对眼镜零售商来说，绝对是个利好消息。其依据是：

　　（1）强大的消费群体。首先中国有12亿人口，这是一个庞大的消费基础。根据医学研究，近视眼的发病率在黄种人中是最高的，约占10%。而由于营养、生活习惯、课业繁重、电脑的普及等原因，统计数字显示全国近视眼发病人数达到3.6亿，近视眼镜是近视眼患者的必需品，这就意味着约有3.6亿人佩戴近视眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30％，中学生为５０％，大学生达到了７５％。 不仅国内市场巨大，而且全球８０％以上的眼镜在中国大陆生产制造。有巨大市场需求作支持，势必为眼镜市场的发展提供无限商机。

　　（2）消费者健康意识增强。通过多年来各种渠道的宣传，人们的视力保健意识逐渐加强，除了近视眼镜的销售继续看好外，司机防护镜、电脑防护镜、休闲护目镜和运动护目镜等适用于特种行业、特殊工种及休闲娱乐的眼镜品种也将继续拓展市场空间。另一个不可忽视的因素是，曾风行一时并对眼镜零售业产生较大冲击的OK镜、欧欧眼保仪等违规广告及产品的被处罚，也利于人们进一步强化视力保健意识，正确对待科学矫正视力，增加更多的眼镜消费者。

　　（3）消费者开始注重精神追求。时代的进步推动人们消费心理的成熟。消费者更注重产品的多样化、个性化。对眼镜的需求从视力保健的单一层面上升到人文、美学等立体消费空间，将刺激眼镜新品种新款式的研制、开发和销售，给眼镜零售业带来发展的新契机。

　　（4）受国外消费观念的影响。随着中国入世的最后一道门槛被打开，将有更多国外眼镜商进入中国，他们不仅带来国外的品牌、时尚，更带来国外的消费观念。这种观念将促使国内消费者用全新的眼光权衡眼镜在自己生活中的地位，从而促进国内的眼镜消费市场。

　　2.向规模化、集团化发展

　　根据《中国眼镜科技杂志》2002年所做的一份市场调查报告显示，上世纪九十年代初，中国大陆的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，年销售额在100万元以内的有345家，1000万元以上的达到42家。另一数据表明，全国的眼镜店的店家总数23000家较以前有所减少，但如计算连锁店在内，则连锁分店的数量反而增加了许多；这样的变化从一个侧面反映了中国眼镜行业的一个趋势，那就是不规范的中小眼镜店的市场占有率急剧萎缩，大型眼镜连锁店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高，眼镜零售市场将朝着规范化、现代化、集团化方向发展。

　　这种变化对于消费者来说无疑是利好消息，眼镜行业暴利的根源既是小眼镜店的违规经营，当眼镜行业向大规模和加盟连锁方向发展时，无论是产品质量还是服务均会有所提高，同时也为国家对此行业的管理提供了便利。

　　3.国外大型企业的进入

　　面对中国眼镜市场的巨大商机，国外的眼镜商是绝不会坐视的。意大利的登喜路(ALFRED DUNHILL)、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE），奥地利的CD等世界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的柜台，越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场和寻找合作伙伴的前沿，国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早晚的事。相比之下，国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多，单店多，多数还没有形成一定规模的竞争优势。国外大型企业的进入虽给国内的眼镜企业造成相当的竞争压力，但给整个中国眼镜行业带来的是一次革命性的转机。国外企业在眼镜行业的先进的经营理念和经营模式的进入，对于整个行业提供了一次学习和提高的机会。尤其是对消费者而言，一个行业竞争的加剧，正是他们可以得到优质服务的开始。竞争促使商家最终拼抢的还是消费者。 对商家而言，无论你是否愿意，国外大型企业的进入也是必须接受的事实，除了提高自身的竞争力，别无选择。

　　4.轰轰烈烈的圈地运动将暂缓

　　一个接一个地开连锁店，马不停蹄地跑马圈地，在近几年来一直是眼镜零售业中蔚为壮观的造势运动。但进入2003年后，这种抢地盘、占码头、比规模、拼气派的市场竞争模式将风光不再，轰轰烈烈、硝烟弥漫的圈地运动将暂缓执行。其原因是：

　　（1）市场相对饱和。圈地运动在全国各地大规模地开展，本身有其发展的必然性，而一旦无限膨胀就显出很强的盲动性，总以为开的连锁店越多占的地盘越广，市场份额的占有率也就随之越大。经过几年的连锁扩张，零售商们也该对此进行总结反省了，再扩张下去究竟是利大于弊，还是弊大于利？事实上，不少新开的连锁店就是在赔钱赚吆喝。

   （2）经商的目的是赚钱。圈地运动一哄而上，还有两个很重要的因素：一是商家之间争强斗胜，二是欲借机圈钱。但商战的真谛是什么？是获取利润最大化，而不是意气用事图痛快。在残酷的市场竞争面前，商家们将会越来越理智， 去寻求更深层次上发展的机会，而不能仅简单地贪图规模做大。原本对供应商而言，连锁店越多供应商越愿意供货，可当他们大量供货后却无法确保资金源源不断地回笼时，势必要调整经营策略，或缩短结算期，或减少供货量，或终止供货，从客观上讲，供应商供货模式的变化也对圈地运动起到制约作用。

　　（3）外资进入的压力凸现。中国加入WTO后，国外眼镜零售企业的进入是必然的，只是时间的早晚而已。所以国内的眼镜零售商，尤其是大、中城市的眼镜零售商，对未来眼镜零售市场的新格局必须进行认真的分析与思考，对即将到来的强劲对手必须做好应对措施，是继续盲目扩大规模，还是改变策略，从更深层面增强自身实力？的确需要进行判断分析，这也会延缓圈地行动。

　　5.价格竞争日渐势微 品牌竞争日益强劲

　　长期以来，眼镜零售市场的竞争表现得最激烈的就是大打价格战了。降价！一直被眼镜零售商们视为刺激消费、促销产品的一大法宝，甚至是唯一法宝。而随着市场竞争的加剧、消费观念的变化，尤其是国外大型企业的进入，这一法宝将逐渐失去魔力，品牌的竞争将逐渐唱主角。

　　（1）竞争将向高层次发展。长期的价格战，一方面降价已使用得太多太滥，完全失去了出奇制胜的功效；另一方面零售商也难以承受越来越激烈的价格战，特别是恶性的价格战之苦。说到底，价格战始终只是一种低层次的竞争，不仅损耗利润，而且损害声誉，将逐渐被唾弃，取而代之以更高层次的品牌竞争。

　　中国加入WTO后，要适应新的市场游戏规则，也将促使眼镜零售商们抛弃有违公平、公正交易的价格竞争，加强品牌竞争的意识和行动。

　　（2）市场发育逐渐成熟。市场发展到较为成熟的阶段，市场透明度增强，产品价格趋于稳定，也将使价格战渐渐失去可利用的空间。而随着消费观念的日渐成熟，消费水平的日渐提高，人们对品牌的认同与追求将日益强烈，也为品牌竞争提供了舞台。

　　由于长久陷于价格战的泥潭，品牌意识不强，眼镜商多半不够重视品牌的打造与维护。而面对即将闯入中国眼镜零售市场的国外眼镜零售商，必须做好将与之在更高层面进行竞争的各项准备，加强品牌意识，特别是服务品牌的打造与维护，更是当务之急。

　　6.市场细分服务特色化

　　眼镜作为一种特殊的光学产品，针对消费对象提供产品是极具差异性的，提供给消费者的即是有型的产品，更是无型的服务，应该说眼镜行业是服务行业。因此，眼镜行业品牌竞争的关键还是打服务这张牌。如何树立自身的品牌形象，也就是如何使自己的服务更加具有特色。尤其是当市场完善到一定程度，产品的硬件质量的同一性很高，产品价格相当透明的时候，商家使消费者对自己品牌产生认知和忠诚度依靠的就是与众不同的服务。国外的大型企业因为在这方面发展的比我们要早，他们在提供特色服务和培养忠实客户群方面具有丰富的经验和深层面的研究的。

　　要提供特色化服务，市场细分是必不可少的。眼镜虽然是小商品，但市场差异化程度很高；眼镜不仅从使用功能上分为近视镜、老花镜、遮阳镜、特殊防护等不同产品，而且不同年龄、职业、地域、收入水平等差异均会影响购买行为。要使服务具有特色必须研究不同消费群体的消费行为。这也是未来竞争中，商家进一步探索的方向。

　　7.行业信息的争夺加剧

　 竞争的加剧使国内眼镜零售商将改变以守为攻的市场策略，不再停步于自己长期占有的那份市场份额，而是想方设法获取更多的市场信息，从中寻找机遇与突破口。同时，企业之间的市场争夺更多的表现在谁拥有更多的信息。

　　培训愈发受到从业人员重视。行业对专业技术的吸取无限增大，职业培训、行业信息等供不应求。

　　大多数企业逐步走向现代化经营管理模式，包括电脑自动化管理、信息平台的建设等，在人才管理、财务管理、物流管理等方面不再墨守成规，热衷于采用科学先进的网络化管理。

　　企业意识到传媒对企业发展的传授作用与指导作用，充分利用其作为与业界沟通交流的桥梁。

　　8.人才争夺战将升级，人才流动将加剧

　　一切竞争的手段最后都落实到人才的竞争。眼镜行业也毫不例外，竞争将促使从业人员的整体素质全面提高。同时，竞争也将加剧企业间人才的争夺。以往规模的竞争、价格的竞争，资金在其中的作用是最大的。随着品牌概念的加强、服务的特色化，企业在经营管理的提升、经营模式的创新无一不是依赖人才来完成的。以现有的经营管理模式的要求而言，眼镜零售业的各类人才就一直极为匮乏，一旦众多的眼镜零售商开始把企业内部建设放到第一位，并把各方面专业人才的配备视为提高企业实力的根本保证，那么，人才供需之间的矛盾将更加突出，人才的争夺战将更加激烈。解决人才的匮乏问题，一方面可向社会招聘，一方面可内部培养，但这都不如挖对手墙角来得快捷实用，而相互之间挖墙角必将促进业内人才的流动。再加之良禽择木而栖，人往高处走、水往低处流乃人之本性，谁不想到环境好、待遇高、发展前景美妙以及更能发挥自己能力的公司工作？只要人才争夺战一升级，人才的流动必将随之加剧。

进入门槛

　　眼镜行业发展到今天虽然存在许多不完善的地方，但并不是一个新兴产业，产业发展已初具规模，如果希望在此行业立足，而不是短期行为以不法手段牟取暴利，进入此行业还是有一定难度的。眼镜行业的产业链条上是有许多环节的，一般而言，链条的最后一环——零售商相对而言是进入难度相对较低的。尤其是对于居于大、中城市的进入者，产业的上线环节——初级产品制造商，几乎是没有竞争力的。现在就以进入眼镜零售业来考虑眼镜业的进入门槛。

　　1.资金

　　一个符合国家管理要求而开业的眼镜店对专业设备是有一定要求的，购进全部设备需不菲的资金。另外，为方便消费者眼镜店都是开在闹市区，因为眼镜产品体积小，容易携带，长久以来，消费者已经习惯了在闹市区购配眼镜，而不会跑很远的路，到郊外或者比较偏僻的场所购买眼镜。同时，很多消费者希望货比三家，他们会选择眼镜店集中的地方。 由于有这样的供需选择，眼镜店开在闹市就成为了惯例。眼镜店店面面积及装潢也直接影响消费者的购买行为，这使眼镜店的场地成本增高。一个正规的具有一定规模的眼镜店，场地和设备的投入是占用相当一笔资金的。

　　2.技术与人才

　　眼镜产品不同于一般商品，其产品质量的优劣将直接影响消费者的视力和身心健康，制作眼镜也是一门技术性很强的特殊工种。随着消费观念的转变，人们越来越注重验光和配镜环节的精确，而不只局限于挑选一个漂亮的镜架和优质的镜片。而与之相对应的是，在为数众多的眼镜从业人员中，真正受过正规的、系统的专业技能培训的人员少之又少，配装眼镜的合格率也普遍不高。根据国家颁布的GB13511—1992《配装眼镜》制定的标准而进行的抽查结果显示，2002年我国定配眼镜的抽查合格率为69.8%。

　　国内高等院校七年前才开设视光学专业，至今全国只有天津医学院、中山医学院等4家学院开设了该专业，广东一个省只有视光师60多名。越来越多的眼镜连锁企业开始重视验光配镜人员的专业培训工作和精密验配仪器的使用。大明眼镜店打出能验配1000多度散光和2000多度近视、远视镜的招牌，不仅是抖落老字号的绝活，也为的是在专业技术上独领风骚。

　　3.进货渠道

　　选择好的进货渠道也是眼镜经营中必备的，好的供货渠道不仅能提供质优价廉的产品，使经营成本降低，客户信誉度提升。而且供货速度的快捷，付款方式的优惠也是必需考虑的。更重要的是，好的供货商还能提供后期的一些技术支持。因此，能否寻求到具有优势的进货渠道也是进入眼镜行业的要素。

　　4.服务、管理与品牌

　　除了上面几个眼镜行业在传统意义上的进入门槛，从前面的分析看到，面对变化的竞争环境，眼镜店作为一个典型的服务行业，服务、管理与品牌的树立也是进入该行业的要素，尤其是对于不仅求得生存，更希望有所作为的投资者。

　　特色服务的提供并不是很容易的，不仅需要深入研究市场，同时需要服务理念的根本转变。如果说服务是看得到摸得到的舒适外衣，那么企业内部管理体系就像是衣服以内，皮肤以下的骨架，消费者看不到，却感觉得到。高水平的管理对于链状成长的眼镜连锁企业来说已越来越迫切，眼镜是个周转率很高的商品，眼镜零售业实际是个极为复杂的运营系统，仅就镜框而言，由于镜框的材质、色码、款式和品牌的不同，一家单店的样品库存经常有上万种。随着连锁链条的不断拉长，单店之间的采购、销售、库存等数据的信息交换和统一管理是一直困扰着眼镜零售商们的问题。一些老牌国有眼镜店在完成了从单一产权制度的纯国有企业到多种所有制成份入股、产权多元化的现代企业的转变后，开始陆续创建计算机网络连锁管理模式，已初步具有了连锁店快速复制的模式基础和手段基础。北京的雪亮眼镜、重庆的千叶眼镜、海南的精功眼镜等连锁企业或独立开发，或合作运营，无不想尽办法寻求最优的管理问题解决方案，为下一步进攻全国市场做好准备。

　　品牌的创建和维护是任何行业的难题，不仅需要强大的资金做后盾，进行宣传推广，而且需要漫长的时间过程培养客户对品牌的认知度和忠诚度。对于已具有一定成熟度的行业来说，这无疑给后进入者设置了巨大的障碍。

行业风险

　　1.独立开设眼镜零售店的风险

　　眼镜店拥有较大的利润回报，并不代表开设眼镜店就一定有回报，因为在品牌、规模、技术、专业程度、管理等方面各店之间具有明显差距，单独开设眼镜零售店进入眼镜行业是有很大风险的。尤其在加入WTO后，成功率将会更低。因为中国眼镜零售业，作为一个基础薄弱、起步较晚的行业，在中国加入WTO后，不再受到政策上的保护，国内的中小型眼镜很难与外国眼镜零售业相拼，更不要说单兵作战了。

　　（1）眼镜经营成本不低。正规经营的情况下，眼镜行业的成本还是比较高的，从业人员按国家规定必须持证上岗，而每培训一名营业员，其成本是１７００元，验光师、配镜师的单人培训成本更是达到了上万元。而且装配、验光的设备目前国内很少有能达到要求，大部分都是进口设备，这些设备价格低的要几十万，高的达到上百万，这些成本都要摊到每副眼镜上去。同时，眼镜的消费周期较长，每副框架眼镜配好后，正常情况下都要到２年后才能更换，眼镜店只有维持一定的利润率，才能保证生存。单个存在的小眼镜店没有规模优势，成本就更大了。

　　（2）缺乏品牌优势，无法进行竞争。

　　（3）人才匮乏。眼镜行业是一个半医半商的行业，专业技术是竞争的核心。　当货源的相似性使每家眼镜店摆出的镜架、镜片都相差无几时，拼的就是配镜的技术，更进一步说，是专业的技术人才。而制约眼镜店发展的最重要因素就是技术人才的匮乏，中小型眼镜店在吸引人才方面就更不具备优势。

　　（4）缺乏先进的经营方式、方法，无法进行客户竞争。

　　（5）缺乏进货渠道及批量采购优势，无法进行渠道竞争。

　　2. 经营大型连锁企业的风险

　　（1）缺乏规模优势，无法进行价格竞争。即使扩张成功的零售商也难免会有压力，如拥有66年历史的北京老字号大明眼镜店已将50个连锁网点覆盖在北京市17个区县内，自2000年起，零售营业额连续超过亿元；初出茅庐的雪亮眼镜连锁店也将分店扩大到30多个，销售额连年上升，可以与大明媲美。然而这些相对于欧美眼镜连锁集团的规模来说还是小巫见大巫，美国蓝祝（LENSCRAFT）眼镜连锁集团在全美拥有800家连锁店，年销售额超过10亿美元；同样是美国的POWERVISION连锁店在全球已超过2000家。相比之下，国内的眼镜连锁店的区域局限性还很强，经营规模也显得很单薄。类似的商业巨头在全球还有很多，而他们还没有真正的进入中国市场。

　　（2）缺乏独特的技术优势，管理水平落后。链状成长是中国眼镜零售企业所选择的生存方式，连锁经营的规模发展也是不容质疑的，对于眼镜零售商来说，多开几家新店并不是件费劲的事，而当这个链条在一环环不断加长时，如何开一家活一家，如何使这个链条粗壮稳固发展，才是真正牵绊零售商们的心石，专业服务和信息管理就是其中的两块儿石头。

　　（3）服务观念落后。技术的进步使产品的同一性越来越高。当眼镜店靠眼镜已不能赢得顾客时，还能靠什么？如果想不出答案，那说明我们已经把服务的概念抛在了脑后。服务是零售企业经营管理中的重要一环。从顾客走进店门的一刻起，选镜、验光、配镜、取镜，每一个环节的服务，店家们都要做到无微不至，毕竟在这个商品相似性越来越大的市场上，消费者买的就是服务。对于连锁企业来说，整体服务的质量直接关系着品牌的生存，而品牌的树立和消费者的青睐对于眼镜连锁企业的意义更是不言而喻。但是，承袭多年的传统观念，使服务更多的被作为招揽生意的口号，一般商家做的都是表面文章，要想真正使其成为商业理念，融化在血液中，是需要漫长的过程，毕竟中国的市场经济发展的时间很短，这点与发达国家相比差距就更大了。

　　（4）缺乏高水平的管理和形象，无法进行全方位竞争。　　　

成功案例

　 说到成功案例，就不能不提到1997年开始进军大陆的台湾宝岛眼镜公司，台湾宝岛眼镜公司进军国内市场完全采用了一套整体营销策略，并有长远的战略规划。他们选用了连锁加盟的方式扩展市场，但不是简单的规模经营，而是有一套完善的营销管理模式。

　　1.分区域选择合格者加盟，约定市场区域，独家经营，确保加盟一家，成功一家。

　　2.统一标识形象。统一店名，统一眼镜店面形象设计、店内装潢、货品陈列，统一人员着装，统一店内广告宣传。

　　3.统一市场行为。统一市场售价，统一市场宣传，统一促销活动，统一售后服务。

　　4.统一配送管理。统一的进货管理，统一优惠的进货价格，可直接与生产商进货，品种齐全，保证货品质量，降低成本。

　　5.统一管理模式。先进的系统管理，各时段销售一目了然，进货、销售、库存管理，成本控制尽在掌握之中。从进货、生产到销售的专业化、标准化，现场作业简单化，保证产品质量和服务水准。

　　6.统一服务规范。符合国际规范的系统化服务体系，售前售后服务，全程跟踪，设立专门的客户服务部门。

　　7.统一人员培训。自有精功视光学眼镜学校，全方位培训方案——包括专业技术，服务标准、营销策略、员工管理，确保加盟店没有后顾之忧。

　　然而，就算宝岛成功了，也无法成为中国眼镜零售连锁企业经营管理的范例。对与中、小进入者即不具备这样的资金规模，也没有经营管理经验。宝岛公司进入国内市场初期市场投入500万～600万元，全部完成后将是800万～1000万元，这并不包括建店的硬件投入，仅是营销体系建立的费用，运营这样一个庞大体系的管理费用也是巨大的。至2003年底，宝岛公司的年营业额超过8亿元人民币，在全球拥有300余家连锁分店，包括在国内北京、天津、上海、杭州、南京等主要大中城市的上百家家分店，仅此一条就将国内无数中小眼镜连锁店拒之门外。 宝岛眼镜这个案例对于国内的眼镜连锁企业来说，真正的意义在于，从长远的角度出发，重视不断提升企业的管理水平，运用适合自己的营销策略进入市场。中国的眼镜连锁企业要想在眼镜这块营养丰富的土地上完成健康的链状成长也不是那么容易的事。

特许加盟——中、小企业解决方案

　　作为只拥有几十万元资金的中小进入者，要想进入强手林立的眼镜行业机会何在，宝岛眼镜公司成功的案例恰恰从另一方面为我们提供了契机，作为加盟者无异为最好的选择。选择具有一定品牌实力，知信度高的企业加盟具有诸多好处，基本上是成功跨越进入门槛，顺利进入该行业的捷径。

　　1.降低创业风险，增加成功机会；

　　2.加盟商可以得到系统的管理训练和营业帮助；

　　3.加盟商可以集中进货，降低成本，保证货源；

　　4.加盟商可以使用驰名的商标和服务；

　　5.加盟商可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果；

　　6.加盟商可以获得加盟总部的经销区保护；

　　7.加盟商可以获得更广泛的信息来源。

　　完备后续支援，全方位支援系统，针对区域市场的营销策划，必要时，总部可派专业骨干去受许方工作，帮助启动市场。

　　需要注意的是，选择加盟企业一定要慎重。一定要进行全面的考察，特别是对于品牌的知信度和管理水平绝对不能含糊。即使作为特许加盟者进入眼镜行业仍然需要一笔不小的资金，而且建立客户群体是需要时间的。
 
　 第六章 电信与手机 不打不成交
 
　 电信与手机----不打也成交

　　国家有关权威部门在2003年年初公布了几大国民经济支柱产业在2002年的利润排行，其顺序为：电信719亿元、石油644亿元、电力228亿元、汽车204亿元、冶金200亿元、石化175亿元、烟草119亿元、轻工113亿元。在这个排行榜中，最引人注目的就是，电信行业实现利润首次超过石油行业，成为2002年最赚钱的行业。 2003年，电子信息产业继续保持快速发展，产业结构不断调整，经济效益持续提高。全行业实现销售收入1.88万亿元，增长34%；完成工业增加值4000亿元，增长34%；利税总额1000亿元，增长16%，其中利润700亿元%；电子信息产品出口额1421亿美元，增长54.38%。

　　如果单看整个电信行业的销售利润率，电信不但算不上暴利，顶多能摊个微利。1.88万亿的销售额，700亿的税后利润，3.72%的销售利润率，连汽车行业的一半也不到，也就是中下水平。但微利行业有暴利，这就是电信服务。电信是一个大产业，它不但包括电话通讯，且还涵盖电子产品的生产，像人们日常所用的电视机、收音机、手机等等，都属于电子信息产业。上文所指的数据均是在大电信的概念下。而人们通常所说的电信，实际上指的是电信服务，固定电话和移动电话。而被媒体和用户普遍视为暴利的即是电信服务。

　　全行业实现利税总额情况（亿元）

　　根据统计，到2003年年末，全国固定电话用户新增4908.3 万户，达到26330.5万户，比上年同期增长22.8%，平均月新增409.0万户，远远高于2001、2002年的月新增296.2、282.1万户，固定电话普及率达到21.2部/百户。而移动电话的形势更加火爆，全年移动电话用户新增6268.8万户，达到26869.3万户，比上年同期增长30.0%，平均月新增522.4 万户，高于2001、2002年月新增数505.7、506.5万户，移动电话普及率达到21.6 部/百人。通信业务收入完成5136.8亿元，比上年同期增长12.7%。其中，电信业务收入完成4610.0亿元，比上年同期增长13.9%。虽然“小”电信不及“大”电信来的耀眼，但是电信服务在整个电子信息产业中还是举足轻重的，它占了将近半壁江山。

　　与其业务发展势头节节攀升相对应的是，2003年的电信行业仍处在全国十大热点消费问题排行榜中，且名列第五。在涉及电信服务投诉的26671个案件中，其问题涉及电信服务的诸多方面，尤其是消费者对通信运营商漠视消费者知情权反映强烈。一方面是业务的急剧膨胀，收费居高不下，另一方面是频遭消费者投诉，电信服务质量没有明显的改善，用户怨声载道，电信服务行业因此被媒体评为暴利行业。

暴利来自何处

　　电信消费的投诉主要包括三大类：基础电信服务；短信及互联网服务；手机产品消费。这三类电信消费在历年的投诉中都居于前茅。据中国消费者协会的统计，在2003年里，这三类投诉又有上升趋势，互联网服务的投诉增长了117.5%，电信服务投诉增长了40.8%，居服务类投诉之首；手机的投诉增长了60.3%，居商品类投诉之首。

　　1.乱收费

　　电信服务中高收费一直是用户最为敏感的问题，但更令消费者不能接受的是，电信服务还乱收费，且都是强制性的。

　　首先是遭到普遍非议的装机费。按电信部门的说法就是安电话、装机需要一笔费用，比如架设电路、话线进屋等等。一般城市该费用每部电话是一两千元，最高的是北京，曾达到5000元。而10年前的5000元与现在5000元的价值不一样，那时老百姓月工资能达千元都是高工资。花了这笔费用，电话就成了奢侈品，电话成了摆设。其实这笔费用根本就不该收。电路铺设都是电信部门的固定资产投资，应该由电信部门自己出，再通过折旧的形式均摊到话费之中，何况当时政企未分，邮电部还是国家的政府部门，这些投资都是国家财政支出。由于是国家垄断，电信部门就把它转嫁给老百姓了，这一项，邮电部门就搜刮了中国百姓几千亿。根据电信部门统计的成本，国家信息产业部多年以来的投资，大约有50％都是老百姓出的钱——大量的装机费用。1993年到1997年邮电部的固定资产投资累计完成4503亿元。由此可见，中国老百姓为中国电信的发展出了多少冤枉钱。 由于老百姓的强烈反对，电信部门取消了电话的装机费，但又生出了一个“材料费”，就是安装电话时要接电线，有耗材。但现在的楼房设计，电话线已经进屋，墙上都有插头。这个钱老百姓在买房子时已经支付了，安电话时只要将门口的接线盒子里的线头连接上就可以了，基本上一米线都不用。老百姓不明白自己出了材料钱，材料用在了什么地方。

　　其二是月租费。也就是每个月的最低电话费，不管你电话打不打，只要你占了我的这个线的位置，将来我每个月都要维修，维修就会发生成本，因此我就要收维修成本，这就是电信部门所谓的月租费，而且手机月租费比座机要高出近一倍，且美其名曰，频道占用费，弄出了一个非常专业的名词。

　　其三是话费。最贵的是国际长途。在美国，打至中国的长话每分钟折合人民币约2.8元，但从中国打至美国每分钟达15元，相差6倍，而中国电信的国际长途实际成本为０.６元。电信的ＩＰ电话国内长途每分钟收0.3元，但实际成本仅为每分钟０.０８元，相差4倍。

　　其四是手机话费。每分钟0.4元，不但打电话的要交钱，接电话的也跑不了。一进一出，0.8元。其实手机通话的成本并不高，每分钟0.1元都不到。

　　2．恶意骗费

　　手机短信服务给人们带来了极大的方便，但短信收费中形形色色的陷阱，也会让一些客户防不胜防。其根本原因是，电信部门与一些所谓增值服务实体相互利用，而电信的所有不合理收费都是强制性的，不交就给你停机。手机信息费，0.1元一条，它的成本低得可怜，也就是十分之一左右。对于电信来说，设备网络都是现成的，能通话就能发短信。这就像乘坐交通工具，人需要买票，手里拎个包也要收钱。 不但发短信要钱，定制短信也是高收费，颇有强买强卖的味道。

　　短信收费陷阱的最终目的都是让消费者多付钱，而这些短信陷阱都是谁设置的呢？恶意骗费最严重的是一些地方的移动运营商和内容服务商。内容服务商和中国移动、中国联通等有分成协议，含糊不清的收费和强制性的包月费对双方都有好处，所以有的移动运营商也就睁只眼闭只眼。再就是改做短信业务的声讯台。一度红火的声讯台现在都改做短信业务了，他们也参与分成。中国联通一位内部人士说，“其实，只要你往他们的号码打个电话去咨询一下，他们的目的就达到了，因为声讯的话费特别贵。” 另外就是一些出卖用户手机号的商家，以及个别电视台、电台的栏目。

　　第一类是不知来历的服务费。不管你愿意不愿意，一些短信服务会悄悄地登录到你的手机。一客户到中国移动某营业厅取消了一种他印象中从来都没用过，而至今也不知道为何物的“魔幻新大陆”服务，每月6元，至今他已交了四个月。更可气的是，即使你在月初取消了，月末照旧收费！

　　第二类是动听铃声，捆绑收费。一女士在一个网站下载了手机铃声，学通讯专业的她知道其中陷阱很多，在操作时特别小心，不料第二天她还是收到了一些花边新闻短信，一个月下来竟然被扣了70多元的服务费。

　　第三类定制容易取消难 。网站上的“订阅短信”键都非常醒目，而“取消订阅”的那个键总是躲在旮旯。在咨询行业工作的刘先生至今已为一曲《二泉映月》铃声付出了300多元。他当时一不小心按错了定制键，当我想要取消时，那个取消键死活找不到。他叹息说：其实即使找到了，可能也要打电话去取消，而这个电话一直会很忙，忙到你没了耐心。即使电话有人接听了，它也是转来转去，反正这里的圈套一个接一个，定制容易取消难。

    第四类是节目互动价格不菲。这类情况多出现在电视台、电台的体育或娱乐类节目中，主持人总不忘提醒用户发送手机短信“参与互动”，许多人并没有意识到，“参与互动”是要收费的。篮球迷张先生看NBA联赛时，按电视上的提醒，拨弄了一下手机，就开始交纳包月的信息费。我要的只是当时的战况，可到现在还有短信发来，包月费现在还在交。他想起来就窝火。

　　第五类是报价含糊，收费没商量。这个陷阱起初对每条短信的价格含含混混，之后就“宰你没商量”。退休在家的大学教授李先生最近就浑然不觉地掉进了这个陷阱，他觉得自己订阅0.1元／条的新闻，一天收到两三条新闻短信，一个月绝对花不了50多元钱，而交费时，却冒出几百元。唯一的可能是高出0.1元／条。

　　3．通信质量

　　通信质量问题主要存在于网间互联与移动电话通话中。由于电信业的竞争日趋激烈，通信网间“联而不通”、“通而不畅”的问题近年来不断加剧，由此产生的用户投诉以及侵害用户合法权益的事件时有发生，直接影响了通信行业的社会形象。虽然通信监管部门不断加大监管力度，不遗余力维护消费者的合法权益，但目前互联互通问题仍然是影响网络质量和服务质量的主要因素之一，也是社会舆论和用户十分关注的热点问题。而一些电信运营商的经营条款中，为经营者免除了因网络故障等自身原因造成的通信中断所应负的通信中断所应负的法定责任，剥夺了消费者的索赔权。

　　4．电话卡

　　电话卡存在的格式问题，具体涉及各种充值卡、IP电话卡有效期到期后卡内余额不足，过期作废问题。消费者付费后获得卡号与密码的使用权后，此时的买卖合同已经成立。经营者在卡上设置“有效期”无可厚非，但“有效期”的标注必须明显、醒目，足以对消费者起到提醒注意的作用，并且“有效期”终止实际上只是电信经营者对消费者提供的服务，不能将消费者所付费用一并予以强制没收。

暴利的根源

　　电信部门的所作所为，虽然激起了广大消费者的强烈愤慨，但迄今为止，电信部门的一些不规范行为还在继续。如固定电话的装机材料费、月租费，移动电话的双向收费。为什么，就因为电信的高度垄断。

　　二十多年前，在改革开放之初，通信与交通、能源、原材料供给的不足，构成制约国民经济发展的瓶颈。在这种情况下，电信服务的市场化程度极低，连电话都没有进入日常消费领域；一方面是电信服务的垄断经营，另一方面从经济模式和国家贫穷落后的状况上讲，也谈不上开放电信市场的问题。

　　十多年来，国家向电信业投入巨额建设资金，且给予建设和经营上的特殊优惠政策，加之国外先进技术和设备的引进应用，终于从根本上改变了长期困扰人们的通信阻塞局面，电话普及率呈指数曲线提高，商品经济意义上的电信市场也就逐渐培植起来。与此同时，随着计算机技术的发展及其与通信的结合，电信的内容含义拓宽了，技术实现形式丰富了，电信市场的商业竞争也依托技术发展而蓬勃开展起来。中国联通公司经国家批准经营无线通信业务，并即将在一些城市开展有线电话业务；广播电视部门依据宽带多媒体技术和新一代数字式（电话）终端，将在有线电视（CATV）网络上实现电话通信等电信业务；各计算机网络公司同样依托宽带多媒体信道传输声音、图像和其他数据信号，通过技术的发展经营电信业务。所有这些，都标志着我国电信市场的成长发育，而这种成长发育为促进宏观经济环境的优化和消费者权益的实现已经起到了良好的作用。但是，与国际惯例、消费者权益和我国市场经济发展的客观要求相比，当前我国电信市场发展还很不健全，许多错误观念和消极因素在阻碍电信市场的正常发展，主要表现为传统电信部门对电信市场的垄断。电信市场的垄断问题，已成为我们培育健康的市场机制、进一步发展国民经济的明显障碍，迫切需要从公众意识和宏观决策两个层面上加以认识和解决。

垄断的弊端

　　1.有背国际电信业发展潮流

　　电信市场的垄断就是用旧的政治理念来维护部门企业的垄断经营和获取暴利的地位，阻碍电信市场的开放。这是不符合国际电信业发展潮流的，是阻碍我国经济与国际经济接轨，阻碍我国电信市场大发展的重要因素。

　　直至今日，国家电信主管部门依然把过时的战时无线电管制制度，直接延伸到商品经济条件下的电信市场管理上来，用国家安全这个压倒一切的口号来压制电信市场的多元竞争。众所周知，无线电管理委员会设在邮电部门，它的长期职责是控制我国境内无线电台的活动，在以无线电台为主要通信手段的年代，它起着重要的反对敌对势力的作用。但是，在我国电信市场发生激烈竞争的今天，某些宣传或暗示已将带有国防性质的无线电管制与商品经济条件下的频率资源控制混为一谈，似乎电信部门为了国家安全，天然拥有把频率资源管制起来的权力，这显然是不正确的。其一，信息传递的技术背景改变了，正像普通消费者已越来越少地通过电报形式传递信息一样，无线电台的其他用途也早已不具备旧有的重要地位。在计算机破译和全球多手段动态监控的时代，由于所谓核心密码（实际上不是一组或多组密码，而是某种特定编码方式）被破译者高速模拟，也由于密码与行动之间因果关系的透明化，因此，在当今世界，实际上已不存在依据＂安全要素＂编制的持久的电台密码，对电台的无线电管制的战时意义自然也有所改变。其二，无线电管制与频率资源控制是两个不同概念。频率首先是作为公共资源，象空气、阳光和水一样，为全民所共享。经过二次加工的矿泉水或氧气可以收费，但一般地晒太阳总不应当收费，频率资源也是这个道理。当然，正像水在紧缺时可成为商品一样，频率在一定条件下也具有商品的属性。而当频率作为商品时，就更不允许垄断经营，更需要依据市场法则行事。国家为航空安全等原因可以划出特定的专用频段，但电信经营者以国家安全等为由而控制频率资源，实行垄断经营，是不正当的。

　　由于某种政治理念的潜移默化作用，传统电信经营部门似乎总有着维系国家主权、国家利益的正宗法统地位，理所当然地既当运动员，又当裁判员，还要当领队和教练员，顽强地维持着垄断电信市场的官商地位。这种情况首先是与国际惯例大相径庭，从一个方面阻碍了我国经济与国际接轨。电信业的国际惯例是，第一，世界上没有一个国家作为一个发出主体向其公民（自然人和法人）收取频率占用费，更何况电信企业了。虽然频率资源浪费的说法是可以成立的，但从技术发展和频率资源的充分利用角度来看，包括中国在内的所有国家不应存在频率短缺问题，而且事实上，现在也不存在这个问题，因此没有理由借口频率资源有限，而收取频率占用费。第二，发达国家不存在政府直接经营通信市场的现象，法律上也不允许一、两家大公司垄断经营，如出现垄断的兆头，就要将涉嫌垄断的大公司分割；电信公司之间以及电信公司与电脑网络公司之间的兼并或切分，都要按市场规则进行。第三，国际电信业进一步扩大市场、统一商业行为规范确。世界贸易组织（WTO）曾在日内瓦达成了一项有66国参加、代表着全球90％（约6000亿美元）电信市场的协议，确定了一些基本规约，以确保新兴电信公司能与已有的大型电信公司直接竞争，并大大降低用户成本。在该协议的推动下，未来几年内国际话费将从现在的每分钟一美元降至20美分，也就是1.7元人民币，同时全球电信市场规模将增长一至二倍。显然，我国现在仍严重存在的不正常地垄断电信市场和消极保护自身市场的状况，是与国际惯例和发展趋势相抵触的，结果只能是使我国的电信市场竞争力不断削弱。

　　2.不适应当今国情

　　十多年前，电信业作为制约国民经济发展的瓶颈，主要表现为打电话、装电话难。换言之，从电信业主的角度说，所谓解决通信＂瓶颈＂问题，也只是狭义地电话扩容问题，在技术上定位于一般的音频信号模拟，在性质上属于量的范畴，可以用简单地扩大建设规模的方法来实现。在这种情况下，电信业的垄断尽管在法理上是不应当的，但在实际操作中却是可以做到的。但在后来，不仅是计算机与通信的结合，多媒体通信也在我国快速发展起来，而且比较先进的光缆传输亦逐步得到普及。特别是与这种技术背景相呼应，国民经济的快速发展和人民物质文化生活水平的迅速提高，已使全社会对通信的要求发生了质的飞跃，在通信的量、质、速率和多元实现上都逐步跨入先进国家的行列。现在广义的通信需求已不再局限于单纯的音频信号传输，而是越来越侧重于多媒体信号在宽频带上的高速传输，并且和国民经济信息化问题紧密联系在一起。这就意味着电信业所要应付的已不是过去意义上的瓶颈问题，而是要满足成百倍增长了的高品位的用户需求。在这种发展了的国情背景下，亦即在中国进入了新的经济发展阶段以后，电信业若是仍由一、两家企业来包打天下，其结果就只能是制造出更多的失望、抱怨和投诉，严重阻碍中国电信现代化的进程，限制了国民经济新发展和人民物质文化需求的满足。可以打个比方：电话瓶颈问题就像改革开放前后的餐饮业那样，一方面人们没有钱下馆子，另一方面想下馆子的人仍吃饭难；而今天的中国人对各种档次和风味的餐馆都迸发了大量的需求，这当然不是过去那种量少、质次、服务水平差的国有餐馆所能包打天下的。此外，传统电信部门的人员素质低下也决定了他们不可能包打天下。他们长期享受因政策原因而获得的高于社会工薪阶层的福利待遇，并因垄断原因而自高自大，缺乏进取心、竞争能力和服务意识；在硬件上主要靠进口，在软件上也只是勉强达到维持网络运行的水平，谈不上什么网上开发之类；这样的队伍若不是依靠垄断就会面临全军覆没的危险。

    另一方面，电信市场的垄断局面，也与国家宏观经济体制改革的国情格格不入。在计划经济色彩较浓的时期，全社会普遍存在生产效率低、商品短缺、服务质量差的问题，而电话使用往往又同特权性、奢侈性消费联系在一起，因此那时电信业垄断的社会危害性暂时被掩盖起来了。但在经过20多年的改革开放以后，在市场竞争机制确立、包括外资、民营资本等多种投资主体跨地区、跨行业建设经营的充满活力的形势下，电信部门就因无理垄断市场而成了阻碍社会进步的土围子。现在有三方面积极因素存在着：一方面是社会对电信大发展提出了很高的要求，二方面按照国家宏观经济体制，应欢迎各类投资者共同发展电信业，三方面是各种资本积极要求投入电信市场，但这些积极性都受挫于电信部门的以自己的利益所冒用的国家意志和国家体制。这种明明违背体制改革的国情，却又以＂国家体制＂名义垄断市场的情况，带来的就是高价格、低效率和低劣的服务质量。

　　传统电信部门不仅用冷战思维来影响开放电信市场的国家意志，而且还用防止重复建设的理由来论证自己垄断电信市场的正当性，这也是不符合我国不断发展的国情的，其实质就是要维护自己的既得利益。如前所述，由于电子信息技术的飞速发展，现在的电信基础设施建设，已从一般的拉电话线和增加交换机门数发展到卫星通信设施、计算机网络、有线电视网络等的建设，光缆和高性能交换机成为承载多媒体信息高速传递的主要物理基础。在这种技术背景下，大家都在一个新的技术起点上去努力满足高度发展了的用户需求，而且其他业主完全可以因为自已的资金实力，商业和技术素质而比传统电信业主采用更先进的技术，因此根本不存在对旧通信基础设施的重复建设问题。相反，从新的电信基础设施使以往的基础设施迅速落伍的角度看问题，倒是存在着传统电信部门目光短浅、投资失误、浪费资金的问题。

　　3.不符合电信技术发展的趋势

　　迈向21世纪的电信事业，由于宽带、多媒体和数字传输技术的应用，客观上使得电信业主多元化、模糊化了，例如计算机网络和有线电视网络（CATV）都具备电话、传真、E-Mail等传统通信功能，而且因只需缴纳本地通话费而使用户成本更低；国际互联网络已成为全球通信的方便、快捷、经济的方式。目前，欧洲电信研究所已在制定互联网络电话标准，以便使利用互联网络打电话 更加方便和普及。发达国家电话公司与计算机网络公司因业务交叉而相互联合、兼并已司空见惯。今年5月美国最大的地方电话公司通用电话与电子公司（GTE）就并购了作为美国最大互联网络服务公司之一的BBN公司，以期与美国最大的长途电话公司AT&T展开有力的竞争。在发达国家，由于有线电视线已通入千家万户，形成电视与通信合一的用户网络已水到渠成并迅速发展，作为关键设备的数字式电视已向第二代发展。去年12月26日，美国联邦通信委员会通过了有关数字式电视的播放办法，推动第二代数字式电视（HDTV）在今年问世。今年4月，该委员会又向美国的电视台发出通知，要求在九年内实现全国电视的数字化。几乎与此同时，日本索尼和荷兰飞利浦公司双双宣布将自行生产的网络电视设备降价25％，并且促成网络公司降低用户月租费。世界最大的电脑软件公司微软公司也宣布，收购专门经销电视与互联网络转换设备的美国网络电视网公司，并向全美第四大有线电视公司康卡斯特公司投资10亿美元，用来巩固自己在有线电视业的地位，加速电脑业与电视业的一体化发展。

　　在我国，有线电视网的综合开发也已蓬勃开展起来。例如深圳市有线电视网（HFC国家级宽带综合信息网）已试验运行了包括国际互联网、影视点播、会议电视、股票交易、电视购物、电缆电话在内的多功能信息业务，使当前世界上最先进的图像、数据和话音三线合一传输在当地成为现实。由此可见，由于技术本身的发展，电信业主、电脑网络商和有线电视业主之间的界限已经模糊了，在我国出现的电脑业和有线电视业发展自己的基础建设和网上经营服务的要求，是十分自然、非常合理的，是技术、市场发育、社会体制诸方面共同进步的必然结果。而传统电信业主仍以各种方式垄断电信市场，则是完全违背电信技术发展的客观规律的。

　　传统电信部门垄断市场的又一个理由，就是以美国为例，强调网络的多元化发展会因接口、标准、通信协议、软件版本等因素而难以统一，造成通信资源的浪费。这个理由从技术发展角度看也是不能成立的，因为美国作为现代信息技术的先导性国家，其信息网络发展有着突出的历时性问题，技术设备跨越20世纪60至90年代，软件的技术跨度就更大，这是它的数千个网络难以统一标准的根本原因。我国的情况则不同，可以说信息技术平台是共时性发展的，基本上都在同一个技术标准框架内运行，软硬件的技术等级是相近的，比如说传统电信业、电脑业和有线电视业都在采用宽带多媒体技术，因而不存在多个网络在技术上无法协调的根本性困难。

　　4．阻碍市场化进程

　　传统电信部门既担当政府职能的角色又从事市场经营，通过出台各种有利于自己经营活动的政策和规章制度来保持对电信市场的垄断，继续在市场上获取暴利，于国于民都十分有害。在肥了部门、肥了一部人的同时，最直接、最现实的受害者还是消费者。例如，由于唯我独尊、吃拿卡要的习惯，电信部门强行收取手机用户的入网费，而且仍保留着那种以一道命令统一提价或降价的官场作风，就是一种蛮不讲理的官商行为。因为既然国家公网是由纳税人的钱建设的公共设施，就应由纳税人充分享用，而不应象普通公司行为那样再从消费者那里回收投资。而电信部门的解释，即入网费是代国家收取的，这并不符合实际情况。长期以来，强制收取高额手机入网费和有线电话初装费，这笔钱都流入了电信部门，只是由于电信部门收入过高已引起社会的强烈不满等原因，国家计委和财政部才对这项资金实行某种控制。强制收取高额入网费、初装费的行为，反映了电信部门既没有公民、纳税人、消费者有权公平地、充分地享受公共基础设施及其派生福利的意识，也没有消费者有权要求反垄断地享受合理通信消费的概念；可以毫不夸张地说，电信部门长期以来对消费者的态度近乎野蛮。

另一个例子是对手机用户实行双向收费，即打进、打出都要收费。这些强加给消费者的电话却要消费者为之付费，这不是侵犯消费者的权利又是什么呢？值得欣慰的是，随着我国社会的发展进步，消费者已经从电信垄断经营的部分打破中享受到应当享受的好处。消费者已有了一点选择余地，他们的倾向性、抱怨和要求享受更公平通信服务的呼声，则不仅反映了对电信业进一步市场化的要求，而且反映了对实现法制消费的要求。这种公共观念的养成，对帮助形成电信业发展的正确政策大有裨益。从各方面的实际情况看，我们应当在电信领域推动包括私人资本在内的多元竞争，允许成立更多的现代电信公司，下决心、动真格地彻底解决电信部门假政企分开、真政企不分的顽症。可以像许多国家通行的那样，将传统的邮政实物传递部分划归交通部门作为相对独立的部门，而将电信业务以及邮政部门开展的电子邮政等业务全部推向市场，由各类电信公司按市场规律经营。虽然中国联通公司的成立和运行从直观上看是开启了电信市场竞争的闸门，但它实际上并不代表中国电信业改革的方向，相反却是对这种改革进一步发展的潜在威胁。这是因为：第一，中国联通自称为中国第二电信，即官方的国家公共电信网，便仍是电信垄断的一个变种；由两家垄断越来越庞大的中国电信市场，本身仍是很不正常的事情。第二，中国联通和中国电信的竞争，只是争夺超额利润，而不是通常意义上的市场竞争；中国联通因获得非市场竞争所得的超额利润而日益倾向于和中国电信联手共同垄断电信市场、牺牲消费者的利益。第三，中国联通说到底是一种旧体制下的条块，部门利益相互磨擦的产物，在某种意义上也是一个先天不足的怪胎。

行业前景

　　中国电信业仍然处在快速增长的上升轨道上，在这样有利的大背景下，随着国民经济将保持稳定增长、信息化进程的逐步加快，电信法律法规的不断改善，电信企业融资渠道的多样化以及新技术（NGN和3G等）应用的日渐成熟，电信行业继续创造辉煌就不会是空中楼阁的梦想，只要各方共同努力，做大市场，中国电信业在当前全球低迷的情况下完全有实力继续创造奇迹。预计2004年以后的未来几年内，电信行业将继续保持高于GDP增长速度的良好发展势头，从宏观上来看，电信产业将呈现以下发展趋势。

　　1．信息化建设继续推进，电信用户规模继续快速扩大

　　目前，中国电信业的信息化建设正在蓬勃兴起，而且各项工作都在走向深入。政府上网、企业上网、家庭上网三大工程正在积极务实地推进；金卡、金关、金税等信息化重大工程也在加紧实施。“十五”期间，信息化改造的传统产业达到５０００亿。我国电话普及率和移动电话普及率虽高于非洲和亚洲平均指标，但仅为发达国家和地区平均指标的1/6至1/2。与发达国家移动电话用户数超过固定电话用户数不同，我国2003年的首次超越是在普及率均不超过21％的较低基础上实现的。同时，还可看到，我国互联网用户规模低于亚洲平均指标，并仅为发达国家和地区平均指标的1/10 至1/5; 我国每百人PC拥有量为亚洲平均指标的一半，并仅为发达国家和地区平均指标的1/30至1/10。

　　中国电信用户的高速发展已经持续了几年，而业界已经指出中国电信业已经出现相对低速发展的某些征兆，那么2004年以后我国电信业能否继续保持这样的用户增长速度呢？具体来说：首先，中国的整体国民经济仍然处在高速发展阶段，而经济发展水平的持续提高必将带来人民生活水平的不断提高，而这也就是从根本上在刺激居民的消费需求。现在我国的人均ＧＤＰ只有８００美元，相比中等发达国家的３０００美元水平还有巨大的增长空间，其中自然也就孕育着庞大的电信潜在需求。2020年，国家将实现小康水平的生活目标，2050年，将达到中等发达国家的生活水平。随着生活水平的提高，人们的消费结构在不断发生变化，基本生活消费支出占收入的比重越来越小，而用于电信的支出将表现出上升的趋势。换言之，与发达国家相比，中国电信市场具有很大的成长空间和发展潜力，而城市化、收入分配和电信资费将成为其持续发展的重要因素。

　　中国的电信业发展水平相对不平衡，东西部差距依然很大，东部沿海地区依然是中国通信产业发展的重点地区，60％以上的收益和设备生产都来自东部；西部地区在今后3～5年内会有一个发展高潮，主要是在通信建设方面，并且会有较大的政策导向和政策优惠做支持。中西部地区差距将逐渐缩小。随着西部大开发的紧张推进，中西部地区的信息通信建设也必将带来更多的用户增长。

　　电话。根据信息产业部近日公布数据，到2003年底，中国电话用户总数已超过5亿户，达到5.3亿户。预计到2005年末，本地电话用户数将达到3亿左右，2001年至2005年间平均增长率为15％，其中城市地区为10％左右，农村地区增长接近23％。住宅电话是最大的用户群体，农村电话用户将逐渐成为本地电话市场的主角；2005年后，本地电话业务，特别是大中城市的本地电话业务的发展会趋缓，城市电话用户百人拥有率已超过30％，大城市超过40％；今后本地电话业务将在两方面发展，一是增值业务，发展信息服务、一揽子配套服务、多种业务合成等；另外就是向农村提供多方位服务。其次，电信运营商为了自身持续发展，也将继续以各种营销措施刺激市场需求，普及终端产品，加大市场扩容力度，毕竟电话用户是运营商未来增值业务的基础，而现在正是争夺用户最激烈的时候，相信运营商的积极引导也是电话用户持续猛增的重要动力。所以，今后几年，中国电话用户继续高速增长还是可能的，而这也将是中国信息化建设得以真正实现的最强有力的基础。

　　移动通信。 移动通信主要以继续快速发展移动电话用户为主，年增4500～5000万户，同时移动数据业务(如GPRS、WAP等)会有一定程度发展，但速度不会过快。移动电话用户数将达到3.5亿户左右，平均年增30％，未来移动电话业务需求将逐渐向简单消息、数据交换、中高速多媒体、高速交换多媒体等业务转移。

　　网络。随着因特网的快速发展，用户大量增加，数据通信业务会快速发展，因特网用户每年增加1000万户，但资费如无较大幅度下调，网站用户、线路租用用户将难以维持增长趋势；同时网站如无实业做后台支持，将会是昙花一现，ICP、ISP维持不了多久。随着下一步网络(NGN)和第三代移动通信(3G)网络建设的启动，电信行业固定资产投资将继续保持一定的规模，但电信行业呈现从规模增长型向效益增长型转变趋势。

　　IP电话。信息产业部正式批准IP电话业务的运营，在较大程度上影响到长途电话业务的发展。从1998年开放IP电话试验业务以来，中国电信的长途电话业务每年少收益20亿元以上。IP电话业务开放大势所趋，对长途业务造成较大冲击。从2001年上半年开始，IP电话在国内外开始会有一个较大的快速发展期。在IP电话市场份额中，电信65％，联通20％，吉通10％，网通5％。在长途通信业务中，IP电话业务所占比重日益提高，目前约15％。

    多媒体。2001～2005年间，数据和多媒体业务平均年增49％。从窄带业务向宽带业务转移，从分类转播式业务向高速互动业务发展，多媒体用户将超过7000万户。未来中国通讯业将继续以平均15％以上的速度增长，预计2005年末市场总规模介于6500亿至7200亿元之间。

　　2。电信监管重点仍将是恶性价格战和互联互通

　　一年来，在世界电信业一片萧条的情况下，中国电信业之所以保持了持续、健康的发展势头，很大程度上要归功于适度调控的产业政策。在保持稳健发展的原则下，明年信息产业部的总的监管方针不会改变。同时，对于部分政策也将适时地进行调整，而适应ＷＴＯ的法律框架将会有所进展，《电信法》的实施将纳入日程。另外，普遍服务机制有可能出台，已经讨论很久的普遍服务基金也很可能将落到实处；全业务牌照按照现在情况来看也将发放，全业务竞争即将展开；非对称管制政策将会有所松动，从而为真正实现公平有效的市场竞争创造环境。总之，中国的电信监管将会继续走出一条有中国特色之路。

　　当然，2003年下半年来倍受关注的恶性价格战和互联互通仍将是电信监管的重点。互联互通问题和恶性价格战引起了中国电信业业界各方的深刻反思，对于这种伤害电信业长远发展的短期行为，中国电信业必须摒弃，这两个问题不解决，国家几年来大力推行的电信重组、引入竞争的努力就将难以取得效果。而恶性价格战更是电信业持续发展的最大障碍。

　　为了有效规避这两个问题对电信业造成内伤，必然要求电信监管要将之视为重中之重加以调控。首先，就是要建立合理有效的价格体系，价格体系不完善一直是困扰中国电信业的重要问题，而价格体系一旦不完善很大程度上就造成了很多恶性价格战的降价空间。今年以来，主管部门已经相继出台了《电信服务明码标价规定》和多项电信业务资费的市场调节价规定。明年，在电信价格体系的构建上将会继续推进，现在业界一直在探讨的价格上限制度有可能走向成熟。需要指出的是，互联互通的资费尤其要合理，使像中国电信这样的运营商可以降低成本，实现市场的公平有效竞争。其次，互联互通要在完善法律框架下才能真正实现，这就要求主管部门要加强立法工作，将互联互通进一步规范在公平合理的法律监控之下。

　　3.电信市场的竞争将越来越激烈

　　竞争的焦点仍然是争夺用户，业务创新将继续走向深入。２００２年，中国电信业在经历了一次最为深刻的产业重组后，一个基本的产业竞争格局已然形成，由此带来了电信运营商最为激烈的市场竞争和业务创新。中国电信围绕宽带业务相继推出的“互联星空”和“宽带极速之旅”；移动通信市场两巨头在ＧＰＲＳ和ＣＤＭＡ方面的高歌猛进，移动高端用户的争夺越来越激烈，用户的争夺是目前电信业竞争的最大主题，这种趋势将会继续向纵深发展。

　　具体来看，今后中国电信市场的竞争主要将体现在以下两方面：其一，是电话用户的争夺。目前我国的电信市场仍然是语音主导的市场，这就意味着只要运营商抓住了用户就可以带来效益，因而，对电话用户的争夺将会继续激烈地进行。其二，电信网从语音传输向数据传输转换也是电信业发展的大势所趋，虽然目前数据业务为运营商带来的利润贡献还很小，但却是有效扩大运营商品牌号召力的利器，为其扩大市场份额和争夺未来增值业务用户打下基础；明年，数据业务市场的竞争也将继续推进，主要是移动和联通的ＧＰＲＳ和ＣＤＭＡ，以及“移动梦网”与“联通在线”的激烈竞争；彩信业务的推出，已经相当火爆了，联通ＣＤＭＡ的积极营销已经使中国移动的高端开始吃紧，这种情况将在明年继续演绎；宽带市场也将稳步推进，据联合国贸易及开发会议公布的一项估计报告，中国目前有网民5660万人，网民人数列全球第二，这是目前中国宽带产业迅速发展带来的结果，也必将是中国宽带产业继续前进的最大动力，而在宽带领域，中国的固网运营商拥有着得天独厚的优势，这也是中国电信一年来创新不断的重要原因。

　　随着电信企业向做大、做强的目标发展，以及相应电信体制改革的深化，各大电信运营企业将会进行新一轮的重组，市场格局重新整合，新兴电信公司将大量出现。新兴电信公司的特点是：在短期内迅速崛起，大量采用全新的技术，着重与资本市场相结合，建立新型管理体制，明确的与有选择性的产品策略，竞争合作而不是单纯竞争，全球化迅速扩张。技术革命、新型资本市场、电信业开放的大趋势，全球经济一体化对电信业提供更大带宽、更多与更好服务以及更多选择的要求，无疑都为新电信公司的发展创造了得天独厚的环境。新兴电信企业的市场份额将逐步上升，在固定电话、移动通信、数据通信领域将出现新一轮的有效竞争和市场整合。

　　4.运营商资本运作力度将会加强

　　前两年，中国电信业很重要的一个亮点就是实现了中国电信成功在海外上市，四大运营商已经有三家在海外上市。同时，中国联通已经在国内Ａ股市场顺利登台，中国移动和中国联通这两家移动运营商回购母公司的计划也已经接近完成。而资本市场带给运营商的最大变化就是经营管理的压力和企业投资的谨慎。中国电信、中国移动和联通都在资本市场上实现了融资计划，电信今后的重要任务可能是管理的重塑。届时，中国电信市场的投资将会有所增加，但增加的幅度不会太大。资本市场将会进一步考验运营商的经营管理能力和理性投资能力。而且，资本市场也将最为强烈地促进企业的体制改革，为电信运营商建立现代企业制度增加动力，而市场投资则将主要依据市场的实际情况来谨慎安排。例如３Ｇ，现在已经有迹象表明，中国３Ｇ启动在即，在先期发放牌照后，各大运营商的竞争还不会彻底展开，主要还是要先培育市场，创造需求。估计到２００5年后，大规模的投资计划才有可能推出。

    5.中国电信运营商海外拓展的步伐将在稳健的原则下推进

　　中国加入ＷＴＯ不仅意味着中国电信市场要进一步对外开放，而且也意味着中国应抓住外国电信市场尤其是美国电信市场提供的巨大机遇。今年，中国电信、中国网通相继获得美国国际业务牌照，中国电信的美国公司也已经正式开业，中国电信成为电信领域第一家在美国开展业务的中国公司。中国网通收购亚洲环球电讯也是它进军国际市场的“第一次路演”，而所有这些都意味着国内电信运营商国际业务拓展步伐正在加快，这也是ＷＴＯ环境下国内外市场融合趋势的必然。

　　当然，中国电信业现在向国外的拓展更多的还是集中在业务层面和企业形象层面。例如，中国电信提供的“一站式”服务，短期内也不太可能出现实质性的突破。但是，ＷＴＯ环境下国内外市场融合毕竟是大势所趋，中国电信业在国外市场寻找利润增长点也是各运营商的内在需要。

进入门槛

　　电信行业是自然垄断性行业，因为电信行业首先是网络行业，具有明显的规模经济性，而且电信业在本地网接入方面存在较高的进入壁垒，易形成瓶颈独占现象。自然垄断的特性意味着由一家或者少数几家电信企业提供服务的总成本在理论上是最低的，或者在资源配置上是最优的。但是独家垄断也造成严重的后果，比如垄断企业内部效率低、服务质次价高、服务不及时等。由于电信业对国计民生影响较大，当独家垄断所造成的社会损失超过规模经济所带来的好处时，监管部门就必然开始寻求形成电信有效竞争的局面。实现电信有效竞争，在本质上是要实现规模经济与竞争活力相协调，从而形成一种有利于长期均衡的电信市场竞争格局，建立合理的电信市场结构，确立合理的市场竞争者准入要求及准入数量。

　　行业的自然垄断性并不能够阻止市场进入的发生。由于电信技术和业务的发展，电信业部分业务领域的进入壁垒并不明显，无需建立一个全域性的网络，不需要巨大的初期投入成本，或者在资本市场和技术创新的情况下，也可以克服初次投入需要的巨大的固定成本，这也是电信竞争首先在长途和移动领域取得突破的原因。

　　从政策上来看，民营资本进入电信运营业已没有任何障碍，但现有的基础电信运营企业普遍存在着国有股一股独大的问题，这是历史原因所造成的，并非一朝一夕就能改变。虽然已出台的《中华人民共和国电信条例》并没有对民营资本做出限制，有关部门领导也曾在不同场合明确表示，民营可以参与电信运营业，但是民营资本进入基础电信领域仍然进展不大。那么，民营资本进入电信行业的壁垒究竟有哪些呢？

　　首先，电信业尤其是基础电信业具有资金密集型的行业特点。在信息产业部颁布的《电信业务经营许可证管理办法》中，对电信业务经营者的资质审查做了较为严格的规定，其中资本金额度是经营电信业务最基本的条件。而民营资本的最大特征是其分散性，所以无论是直接投资还是收购都很难真正符合资金要求。

　　其次，通信具有技术含量高，更新速度快的特点，这个特点要求民营电信企业必须跟踪通信技术发展趋势，投入巨大的人力和财力来实现技术创新和业务创新，否则将面临淘汰的危险，这个要求一般的民营企业很难达到。

　　再次，由于几家大的电信运营企业都未在国内上市，导致民营资本通过国内二级资本市场进入电信业的投资渠道不畅。

　　总之，民营资本进入电信运营业存在的最大壁垒就是实力。包括资金、技术和人才等各个方面的实力。从长远来看，中国的民营资本进入电信运营业是大势所趋。一些具备较强实力的民营企业可以先行进入，分散的小额的民营资本可以在条件允许时通过二级资本市场进入。其它尚不具备条件的民营企业则需要培养实力，选择适当时机进入电信运营业。

　　虽然存在着方方面面的障碍，但民营资本仍然可以进入电信运营业。民营资本可以通过直接和间接两种方式进入电信运营业。间接进入，也就是间接收购，主要指通过二级证券市场进行的收购行为。这种方式的进入主要是资本形式的参与，并不参与到企业的运营层面。目前国内民营资本已经采用了这种方式进入电信市场，尤其是增值电信领域众多。直接进入，根据方式不同又可分为两种。一是直接收购，通过公司间协商完成，民营资本处于绝对或者相对控股地位，直接参与电信企业的运营和管理；二是申请并获得电信运营牌照，民营电信公司作为独立法人存在。这种方式一般多见于增值和数据业务。经营基础电信业务需要实力雄厚的资金，较高的技术水平以及大量的优秀人才作为支持。因此，虽然国内的电信法律并未对民营资本经营电信业务做任何限制，但是基础电信业务领域仍然没有一家民营电信企业。

　　民营资本进入电信业虽然具有很大的困难，其在实力上的劣势可见一斑，但是民营电信企业具备许多国有电信企业不可比拟的优势。民营企业产权明晰、责权分明，运行机制灵活，符合市场经济的要求。而通信技术发展日新月异的特点决定了电信业对时效性的要求非常高。一项好的技术，一个高回报的投资项目，也许过几个月就会过时。民营企业具有灵活的市场机制，决策快速，效率高，不仅符合市场的要求，而且符合电信这个快速成长型行业的要求。另一方面，电信行业国有股独大，需要民营资本进入，以带来机制上的活力。国有股独大存在许多弊端，如权利和责任的落实，运行机制欠灵活，效率低下，因此电信业需要引入民营资本以弥补这些弊端，为电信行业增添活力。随着我国加入WTO，电信业已经对外资开放，国有股独大的局面不久就会打破，在引进外资的同时引进民营资本，实现产权多元化，将为电信市场带来更多的活力。

　　在国内电信市场，电信发展已具有一定的规模，基础电信领域的市场格局也已经形成，因此民营企业应以参股基础电信领域和经营增值电信业务为主。而在开拓国外电信市场方面，其优势将体现得更加充分一些。一方面机制灵活，另一方面民营资本出境经营相对容易一些，因此，民营电信企业应将发展空间拓展至全球。目前电信全球化为我国电信企业开展国际化经营提供了许多市场机会，民营电信企业可以发挥其产权明晰、机制灵活的优势，力争在国际电信市场有所作为，逐步壮大实力，之后再进军国内市场，从而成为经营国内、国际电信业务的大型综合电信企业。

行业风险

　　在电信业发展过程中，国家政策、技术手段、资金运营状况、用户消费心理、通信价格、非法入网、恶意诈取话费等等，都会产生电信经营风险问题。电信市场化后，电信经营风险有了明显增加。正视电信经营的风险问题，慎重考虑介入电信行业经营活动是希望投资电信行业的人必须注意的。

　　1.政策风险

　　所有风险之中，电信政策风险是首当其冲的。由于国家宏观经济政策变化对电信企业所造成的影响较大，这种风险也较大。另外，电信收益依据的是国内外市场状况及市场变化趋势，通信市场供求及其他一些经济因素完全可能发生意想不到的变化，特别是市场机制作用越突出、竞争越激烈时，市场风险就越大。

　　2.资金运营

　　电信行业是一个资金密集型兼技术密集型行业，规模经济要求高，覆盖面广。建设初期需要大量的资金投入，而投资效益是需长期显现的。因此，投资电信行业资金占用时间长，如希望在短期内快速收回成本的投资者，不适于介入电信这种占用资金量大、收回资金周期长的行业，它无异于给新的进入者带来一定的投资风险。

　　另外，在电信经营活动中企业的扩张不能盲目。目前，国内有些电信企业的负债率相当高，超过了企业所能承受的警戒线。有资料显示，去年我国电信全行业的负债总额已达4000多亿元人民币，负债率达40%，有的省市高达60%以上，个别县市甚至达70%到80%。因此，电信企业在进行投资时应该谨慎，要有战略眼光，要讲究投资的效益。当前，许多国家信息通信业出现滑坡，就是因为对一些尚未看准、市场前景尚不明朗的新业务过度投资、泡沫破灭造成的，投资者必须从中吸取教训，引以为戒。光纤的寿命是有限的，埋在地下不使用，物理性能衰退比天天使用还要快，重复建设的结果必将造成资源浪费、银行坏账。

　　如果这期间再出现其他问题，甚至企业有破产的可能。

　　3.技术风险

　　电信技术风险也是相当有影响力的，以高科技为代表的通信行业，行业技术发展相当快，某种通信技术往往在投资决策阶段还是先进的，等到投资建设期结束时却相对落后了。还有一种状况是，一项新技术成果如果尚未经过批量生产，特别是如果没有经受市场化运作的检验，其成熟性、可靠性就很难完全肯定。在通信网络建设初期往往需要大量的资金投入，风险比较大。一旦网络建成实现规模经营，继而又存在技术淘汰危机，大规模的技术设备会面临新一轮的更新，后继风险可想而知。

　　4.市场风险

　　当前，中国电信业正处于承上启下的关键时期，电信市场竞争也到了无以复加的激烈程度。电信市场上的各种竞争事件可谓一波未平一波又起，接连不断。恶性价格战正在成为电信业面临的最大风险。尽管国家明文规定基础电信业务必须执行政府定价，但目前各种包月套餐、打折卡、无限扩展的专用局域网(VPN)、手机高额补贴等却仍频频在移动运营商的促销活动中出现。电信市场的价格战已是公开的秘密。过去，运营商是通过迂回的战术实现变相单向收费，说明他们对国家资费政策多少还有点忌惮；而今，运营商就显得越来越明目张胆了。据报道，南京移动近日对60万集团用户公开实行网内单向收费，南京联通也不示弱，推出了G网单向收费政策。同时，广州也传联通试验单向收费，其推行的单向收费方案是：月租费120元，在广州市内含郊县所有打入电话不收费；131网内主叫0.08元/分钟。据称，该方案在广州已施行一年有余。此外，深圳联通也开通了一项133套餐服务并承诺：用户每月交 600元便可以任打长途、市话……

　　移动市场的恶性价格战不仅使移动运营商的利润下滑，而且也使固网业务受到大量分流。 同时，固网竞争也越发激烈。如中国网通已在南京获得小灵通经营权，而拥有本地网络的南京电信反而只能端着自己的饭碗，眼睁睁地看着对方从中刨食，而自己却不能动筷子。当前电信竞争之激烈由此也可见一斑。

　　现在全球经济环境相当恶劣，大型单业务公司的生存风险越来越大，环球电讯的破产，就是因为其业务比较单一，无法抵御风险所致。因此，融合和兼并成了当前世界电信业的主流，几家小企业整合成了大企业，单业务的企业变为全业务的企业。然而，现在国内几家电信企业中，除了联通以外，其余的都不是全业务运营商。由于没有获许可经营已逐渐成为未来通信主流的移动业务，中国电信去年的增长创历史最低，发展已陷入困境。因此，许多专家都在呼吁，全业务已是时代的潮流，电信企业应经营全业务，以提高其核心竞争力。

　　5.法律与安全

　　通信产品是一种特殊的商品。通信生产过程的最大特点是全程全网、联合作业，所以通信生产必须统一组织、互相配合、分层管理，并且通信生产的价值表现为电信用户对通信的需求程度，这种需求是带有社会性的，通信服务的效益只有从完备可靠的电信网络经营中获取。同时，必须强调的是通信生产的产品量与用户需求完全一致，不能提前生产，不能超量生产，不存在库存、积压和浪费。电信生产过程和用户使用过程是同时开始，同时结束，具有一致性。国内的电信经营商需要大量的电信用户主动享受提供的通信服务，并且特别需要高信用度、高消费的电信用户。而在通信过程中，电信用户在很多情况下是先进行电信消费后支付通信费用的。2001年我国因盗用通信设施和用户恶意欠费的损失超过200亿元人民币，户均60元以上，损失的比例占到当年营业额的近7%。其中，恶意欠费占欠费用户的30%-40%，其拖欠费用则占了85%以上。买卖方市场的转换，使电信用户有了较多的选择机会，欠费危机越来越多，并且欠费欺诈手段越来越高明，欺诈手段越来越多样化，电信运营商蒙受着巨大损失。因此，电信网络的信息安全管理有待进一步加强，应急体系必须完善。相关法律、法规有待健全，否则，重发展、轻管理的思想同样是电信经营的风险所在。

    6.具体业务风险示例

　　宽带业务经营 国内宽带的市场化运作至少需要2-3年，宽带得到较普遍接入需要5-10年。如果按成本较低的以太网技术计算，平均每户投入约2000元，建成数量为1万的用户群，就需要2000多万元。而目前，宽带接入都是以１０万户数量级计算自己的用户，需要投入的资金将达到数亿元。宽带业务运营商必须大力进行城域网和小区网接入，否则，它投资的骨干网得不到任何利润。另外，由于宽带市场还不成熟和竞争过于激烈使得宽带市场前景并没有想象的那样美好，往往用户越多，亏损越多。当前，宽带技术迅猛发展，骨干网运营商还没来得及收回投资，这些基础设备却正面临着被新技术淘汰的危险。事实上，宽带网接入技术还没有一个十分成熟的技术方案。总的来讲，宽带目前没有最佳的赢利模式，宽带技术发展太快，领先于市场技术太多，网络规划过于超前，骨干网使用率太低，接入网建设亟待规范，这些都是宽带业务在我国的经营风险问题。

　　小灵通业务经营 根据目前的无线市话系统价格水平，大城市的覆盖（十几万至几十万用户容量）需几亿元的投资，覆盖一个中等城市（几万用户容量）需几千万的投资。从政策来讲，小灵通业务在起初国家并不支持；从技术上讲也是在日本被淘汰的技术，但是它最终赢得了市场，赢得了电信用户。很多国内电信用户认为它价格便宜、经济实用、绿色环保，市场需求使小灵通爆发出强大的生命力。但是，其发展前景还是令人担忧，存在很多未知的政策风险。

　　3G业务经营 对于3G标准，WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA都需要进一步完善。目前，我国移动数据市场尚在启动阶段，移动电话仍处在高速增长时期，并且还是以语音应用为主，中国的移动消费者将会倾向低成本的2G和2.5G手机。对当前用于实现3G的技术而言，3G业务必须建立一个全新的网络，这将耗费巨大的财力和较长的时间。全球最大的10家移动运营商已有8家公司将WCDMA作为首选，TD-SCDMA标准和WCDMA标准的差异使得今后会出现较多的问题。虽然我国在政策上对TD-SCDMA会有一定的倾斜，但从国内通信市场越来越市场化的形势来看，能否实现TD-SCDMA标准的产业化还是一个未知数。3G手机终端的脱节使３Ｇ商用不断推迟。另外，如果国际上普遍采取WCDMA或CDMA2000标准，唯有我国采取TD-SCDMA标准，这种技术可行性的风险也是显而易见的。

附：手机行业

　　手机是一个新兴产业。2003年，手机用户达到2.6亿，中国成为世界上最庞大的手机消费市场。进入2000年后，随着通讯技术的进步，手机从“大砖头”进化到了袖珍型，真正进入了百姓的生活，而手机也从导入期快速进入成长期，中国的手机出现了严重的供不应求状况，据保守的估计，中国最少消化了1亿部手机。与此相对应的是，手机也进入了高额利润阶段。而在手机快速涌入市场的同时，其售后服务严重不足，引起消费者的强烈不满，手机便进入了中国的暴利行业之列。某一型号手机，在国外的价格为55美元，而在国内市场上的零售价则高达1700元，约合210美元以上，3倍以上的价差。 手机生产企业员工的收入远远高于一般行业，甚至要超过以前排名第一位的电信设备制造业和电信服务商。

　　如同2000年网络业热潮时，北京市大小街道的路牌广告纷纷被网络公司抢走一样，如今的北京街头，手机广告成了一条亮丽的时尚风景线。各路手机生产商纷纷抢购大腕明星作形象代言人，手机热潮比之网络热潮，有过之而无不及。但与网络热潮不同的是，当时的网络公司更善于讲将来的故事，烧的是股东的钱，而手机广告有着其现实的利益支撑。在即得利益的驱使下，巨额的广告投入就不足为奇了。在选择营销手段时，手机生产商也是最不计成本。2003年末，各知名手机生产商纷纷在中央电视台黄金时段播放手机广告。某国外知名品牌甚至播出了长达一分钟的手机广告，这在中央电视台几乎绝无仅有。当然，这些巨额的广告投入必然会转嫁到最终用户身上。

　　与此相辅的便是手机生产商对销售渠道建设的投入力度很大。几乎在一夜之间，巨额的渠道投入为手机生产商铺出了到达终端用户的通路。各手机生产商为争夺用户，纷纷想尽办法打造黄金渠道。某国内知名电信企业涉足手机行业仅仅几个月时间，便在韩国制造商的帮助下拿出了自己的贴牌手机。当然，这款手机几乎没有流入流通渠道进行零售，而是通过电信运营商赠送给终端用户，以集团采购的方式达到了销售目的；联通在力推CDMA未果的情况下，不得不进行预交话费赠手机的优惠活动；在争夺渠道通行证的战争中，手机生产商纷纷打起了移动运营商的主意。尤其一些国内品牌，因为不具备雄厚的资金实力以及没有现成的销售渠道，因此在中小城市与当地的移动运营商合作，进行近似区域垄断性质的销售，国内不少知名手机品牌就是靠这种手段迅速强大起来。而如此的渠道建设结果，就是耗费了巨额资金。因为员工、广告、渠道商以及手机生产商多方分配利益，手机行业的暴利也就在情理之中了。

　 手机行业的暴利，使得一批手机生产商得以迅速致富，并强大起来，此时，这些暴发户们固有的根本矛盾也暴露出来。当手机生产商不计成本投放广告、建设渠道时，过度的投入使得他们无瑕顾及售后服务建设。巨大的手机销售量和全国少得可怜的手机维修服务网点之间形成了鲜明的对比。电子产品的标准故障率本应低于3％，但几乎包括国内、国外的所有品牌手机的返修率均高于这个比例。某国际知名品牌的一款手机返修率甚至高达50％；某国内品牌的某款手机因为质量问题返修率奇高，用户手机出现质量问题前去维修时，维修人员甚至不问原因即为其更换新手机，以达到息事宁人的目的。

　　售后服务网点的不足带来了压力。有的售后服务中心甚至仅有几名工作人员，每天却要面对几百名用户、多种型号手机的售后服务需求，在考验用户耐心的同时，也考验了售后服务工作人员的耐心。弱势的消费者虽然得到了手机三包规定的保护，在一定程度上有了法律依据，但面对手机生产商时，仍然是弱势群体。常见的问题，诸如手机维修时间过长，个别售后服务网点私自收取本不应该收取的维修费用，手机出现质量问题时有关方面互相推诿扯皮，手机质量问题得不到完善的解决等矛盾纷纷暴露，因此引发了消费者借助第三方力量进行投诉、申诉。高额利润之下高速发展的手机行业，与其高返修率以及低劣的售后服务质量，形成了一个鲜明的对比。面对这样的矛盾重重，消费者怎能无怨言？ 但手机也有它自己的产品特点。

　　1.产品差异性大

　　手机产品与彩电和冰箱等家用电器相比差异化较明显，这些差异化导致消费者在消费两类产品时的消费习惯、消费周期等诸多方向不一样。这种不一样，直接导致了消费者在消费这些产品时的消费心理与消费偏好的差异。家电产品最重要的一个特点就是产品的严重同质化，同质化的结果是各个厂家所生产出来的产品并不能满足个性化需求和挖掘潜在的消费需求。手机产品差异很大，档次分化明显，不像彩电那样同质化严重。比如某厂商推出的Ａ８手机，这款“会跳舞”的Ａ８手机，伴随着１６和弦立体声音色闪亮登场，虽然其价格在３９８０元长期岿然不动，但在市场仍十分畅销。

　　2.消费周期短，更新换代快

　　手机的消费周期与传统的彩电和其他大的家电产品相比要短的多，这样一个结果是手机市场在相当长的一段时间内不会出现过于饱和的状况。家电是家庭耐用消费品，而手机则是个人消费品，是非耐用的。大家电的产品生命周期一般在１０年左右，而目前市场上消费者对于手机的使用周期正在缩短，这种缩短直接导致的结果是缩短了手机产品的生命周期。用户将不断发现有自己喜欢的手机造型与功能，喜欢的当然会选择。据统计，目前手机的更新换代期一般在２至３年左右。实际上，彩电等传统的家电产品的使用功能是单一的，而不是多样化的。手机已经不再是传统意义上的联系工具，而是赋予了游戏、商务等多种功能为一体的产品。这种复合式的使用是以其技术不断的出现突破与创新联系在一起的。消费者在不断更换手机时是在不断创造市场需求，这种创造市场需求的过程实际上也是产品生命周期的缩短过程。

    3.核心技术被国外品牌占有

　　手机产品的核心部件，如芯片等国内目前还没有能力生产，而手机的劳动密集型特点则不是很明显。彩电的主要部件如玻壳、显像管等在国内都已经能够生产。彩电相对属于劳动密集型产业，国内厂商在劳动力成本上明显占有优势。没有最核心的技术导致了目前手机行业还严重的受制于国外品牌，在中国受制于国外品牌的情况下，国产手机实际上都充当的是国外品牌的代言人而已，这种状况下，实际上就是国外品牌在中国划分势力范围而已。这种状况直接导致的结果是，像家电一样的恶性竞争在一段时间内不可能会出现。

　　4.已成为大众消费品

　　目前国内的城市市场，手机普遍出现更新换代的局面，然而在一些农村以及一些偏远地区，手机消费在相当长一段时间处于普及阶段。这跟当年彩电行业在这些市场的情况是不一样的。彩电市场当年出现大规模的恶性竞争是由于农村市场的过度争夺所出现的，这种争夺是彩色电视替代黑白电视、大屏幕彩电替代小屏幕彩电为其市场特点的。而目前，农村市场由于消费观念、价格等诸多因素导致手机普及率相当低。彩电企业展开的恶性竞争是以处理库存、淘汰旧产品为前提的，而手机厂家目前即使在有一定的库存产品的前提下，这些库存和旧品也会转移到农村市场进行销售。目前，国内手机市场还是以洋品牌为主，这与当年国内彩电市场以国产品牌为主是迥异的。洋品牌在一段市场内仍然以城市市场为主，而农村市场则是国内品牌的乐园。国内企业的市场占有率的上升，从另一个角度来说，也是农村市场的贡献。

行业前景

　　手机虽然足足风光了几年，但任何一个行业特别是市场竞争较为充分行业，与迅速进入成长期相对应的是，很快便会步入衰落期。可以预见的是，手机的竞争在未来几年内将更加激烈。手机产业对于制造企业来说特别是对于电子信息产业来说还是一个新的利润增长点，但手机业的春天将会很快成为过去。当今，手机行业利润下滑已是不争的事实。

　　1.大品牌利润显著下降

　　据摩托罗拉近日公布的2003年第二季度财报显示，其本季度的收益比去年同期下降了10%。如果单纯从手机市场来看，其手机一项的收益甚至下降了20%～30%。在手机行业全球老大的诺基亚的2003年第二季度财报中，诺基亚(中国)公司的净销售额为70.19亿欧元，比去年同期增长了1%，但其净利润比去年同期下降了27%。国内手机老大波导2003年的中报显示，波导股份上半年主营业务收入达57.5亿元，同比增长161.13%，净利润却只有1.06亿元。有资料显示，2002年上半年，波导的毛利率为16.75%，全年毛利率为23.84%，到2003年上半年微降到16.35%。但销售净利率却大幅下降：2002年中期为2.56%，而今年中期却下滑到了1.86%，降幅为27%。TCL移动近期公布的2003年中报显示，TCL上半年共销售约600万部手机，销售额为51亿元，净利润为4.7亿元，但是毛利率也同比降低了23.4%。彩屏手机市场老大康佳移动通信公司，其上半年销售手机300万部，但净利润只有3000万元，每台手机净利润远低于行业内几百元的公认水平。

　　在手机企业面临行业利润低下危机的现状下，那么，到底目前手机行业的平均利润是多少？业界知名专家认为，尽管手机价格一降再降，但现在整个手机行业的平均利润仍然还有20%～30%。但其行业的利润分布集中在高中档产品，目前行业的平均利润大概在25%左右。虽然国内手机综合成本目前约为手机销售价的60%～70%，利润总额约占售价的30%～40%，但利润的一半要归流通领域中的各级代理商。手机生产厂家的利润总额实为15%～20%，再减去各种税项，手机厂家的净利润已不足10%，有时净利润更是低至2%！

　　如果手机行业的平均利润仍然有20%左右，相比于其他行来，手机业当然是高额利润，因为一般的行业的平均利润也就在5%～10%左右。这就不难理解为何有媒体将我国手机制造业列为十大暴利行业的第七位了。但作为投资者应注意的是，手机行业正在向微利时代进化！手机产业作为一个制造业，其未来已没有暴利。

　　从1998年到2002年，我国手机产业迅速增长，规模不断扩大，生产量的年增长率分别为473%、138%、61%和51%。2003年，我国生产手机近1.8亿部，销售超过1.7亿部，同比增长48%，预计2004年国内用户需求为8000万部，出口在9000万部，销售与去年持平。手机市场容量产能已达2.5亿部，除去出口之外，还有约8000万部的产能未能发挥。供大于求的市场形势将进一步加剧手机市场的竞争。

　　2.市场格局重新调整

　　随着国内品牌手机的崛起，手机生产企业的市场格局发生了新的变化，虽然独资、合资企业仍占据国内生产总量的大头，但占全国总产量的比重已由2002年的77.5%下降为69.9%，而国内品牌手机从22.55%上升到目前的30.1%。从国内市场销售情况来看，国内品牌的手机市场占有率从2002年的39.4%上升到目前的55.5%。价格竞争更加趋于白热化。手机生产企业为了扩大市场份额，在大规模扩大生产的同时，将价格当作竞争的利器。

　　3.销售方式的演变

　　移动通信新业务的开发和手机功能的不断增加，促进了产品更新换代的加快，形成了新的市场空间。手机销售渠道竞争更加激烈，运营商捆绑销售成为市场新的特点。

　　4.CDMA手机生产企业面临较大的市场压力

　　中国联通公司2003年新增用户发展计划为1300万户，但由于各种原因上半年新增用户增长缓慢。2004年的发展在2003年的基础上仍然不会有较大的突破，因此CDMA手机生产企业2004年仍将面临较大的市场压力。小灵通产品的迅速成长进一步挑战手机产业发展。近年来小灵通在部分省市迅速发展，目前已开始进军北京上海广州等大城市。

　　经过最近五年的发展，手机市场已从供不应求转向供过于求。从国家产业政策方面来说，对投资手机行业没有任何限制，但手机生产毕竟是一个资金密集和技术密集型行业，对于没有电子产业背景的投资者，如果没有任何技术上的优势，冒然进入手机生产行业将会受到许多技术条件的制约，当经过千辛万苦熟悉了技术、生产和销售后，手机很可能已经步入衰落期了。所以，进入手机行业将会面临着较大的风险。
 
 第七章 医药 不尽红包滚滚来
 
医药——不尽红包滚滚来

　　自从有了暴利行业排行，医药行业就一直位居其中。每当提到医药，老百姓都有一种沉重感，不敢病，病不起。医药之所以被评为暴利，皆因为药价虚高，这已经是普遍问题，连走街串巷的游医都知道通过卖药来骗钱。曾经有人套用"头税轻，二税重，三税是个无底洞"的民谣演绎出"看病轻，吃药重，住院是个无底洞"，可见人们对医药暴利的惧怕。

　　有什么别有病，有了病，对某些患者和家属来说很可能是一场灾难。谁要是得了大病，敢在医院狂言：有的是钱，我不怕。那你等着瞧好了，兜里的人民币马上就会变成日元。老虎机厉害，医院的收费比老虎机还厉害。这话有点夸张，不过，凡是吃过药看过病或住过院的患者，都会有同样的感觉：药品太贵了！治一个感冒要花多少钱？十年前，医生开的处方大概不会超过10元钱。现在呢？动不动就是七八十元、一百多元。去年，媒体曾经披露了江苏某患者，患感冒到了医院被医生使用了豪华疗法，住院13天，中途撤下了名贵药，仍然花掉7000多元的新闻，可见医药价格之高令人咋舌。20年来，医药品价格增长了100倍，个别药品200倍，大大高于我国的人均收入增长。

　　高昂的医疗费对于城镇居民来说，已经不堪重负，而对于占中国85％的农村人口，那些一年收入不足千元的农民来说，一旦得了病只有挨着和拖着。这几年，因为医疗费的离谱，因病返贫的困难户不断增多的现象，已成为一个不容回避的社会问题。

　　将药品列入暴利行业，医药企业会大声喊冤，全行业亏损面为40%，上市的制药公司的平均利润率也只有8%左右，何来暴利？其实，即使降价45%，药价仍为暴利。药店、医院卖给患者的药品是批发价的400％、500％、600％甚至是900％，什么行业能有这样的利润？有业内人士反问，如果不是暴利行业，那么，为什么国家计委从1997年起连续几年对药品进行十几次降价呢？

暴利产生的原因

　　1.供需关系

　　几十年来，快速增长的人口与缓慢增长的医疗供给之间一直存在着矛盾，医疗资源在目前的中国是稀缺资源，与发达国家相比，我们目前人均占有的医疗服务差距还是相当大的。医疗行业发展单单从规模上来说需要的资金都是很大的，而国家财力有限。同时，长期以来，在计划经济体制下，医药行业一直属于国家供给，改革开放之后才逐步走入市场。特别是医疗行业一直是政府管制，私有和外资企业的进入均受到限制的。因此，这就形成了快速增长的需求与缓慢增长的医疗资源供给之间的不均衡。

　　2.医疗服务的特殊性

　　医疗服务对于患者而言是必需品，价格对于购买的支配作用很小。对病人而言，医治病患与保全生命紧密相连，而不象其他消费那样可有可无。因此，患者与医院是被动的关系。黄金有价药无价，医院不是农贸市场，病人不能随意砍价，所以药品再贵病人也没办法，药品消费的过程是刚性的。有位糖尿病患者去某市一家医院看病，医生给他开了糖尿病常用药盐酸二甲双胍片，医院缴费处划出的价格是每瓶46.80元，共计140.40元。而在离医院不远的一家药店，患者看到一模一样的药，其标价竟为9元！此类门诊药物，患者还可选择购买地点，如果是住院或手术中用药，患者只能任凭医院开价而没有选择权了。

　　3.医院的垄断地位

　　医院之所以能够从药品销售中持续获取暴利，其根源在于医疗行业在药品流通和销售中处于相对垄断地位。因为，我国的医疗体制是医药不分家的，80％的药品要靠医院消化，所以，医院对药品的价格具有独特的垄断性或随意性。患者到医院看病，需要依照处方到医院药房(或指定药房)买药；有些药品没有医生的处方买不到；有些药品只有在医院的药房里才能买到；由于药品市场鱼龙混杂，患者也不太敢到医药商店买药。种种限制的背后，都是垄断在作怪，患者明知医院的药品定价不合理，也只能被迫承受。

　　4.医疗机制

　　药价居高不下这个症结的关键，在于医、药不分的情况下，国家只能以以药养医的方式来维持国有医院的正常运行。在计划经济时代，全民享有公费医疗，医院是按社会公益事业来办的。医院作为行政事业单位，经费主要依赖于国家拨款。市场经济体制后，国家减少了对医院的拨款，国家拨款大约只占医院开支的10%，其余要靠医院收入来弥补。从医疗行业的市场定位来说，医院的经济效益应该主要来自诊断、救治、护理等环节，可是现在绝大多数医院的实际情况却是，药品销售成了医院获利的主要途径，而医疗利润所占的份额却很小，这无疑是一种极不正常的现象。由于长期在计划经济时代形成的低价医疗的概念，医疗价格的收费不合理。医院如果仅凭医治病人的收入是根本无法生存的。医院为了弥补支出，药品的价格便成了一个重要的砝码。药品销售的收入占了医院收入的80%以上，这叫做以药养医。按照目前药品定价的规定，药品实行顺价，即按进货价加价15%为零售价。价格越高，医院利润就越高。医院为自身的生存，并且使员工能够有比较好的待遇，当然愿意药价虚高。外科医生中主刀医生，可以拿到可观的红包，对于其他只能开处方的医生来说，开大处方吃药品回扣便成了弥补收入落差的惟一手段。应该说，我们的医生待遇还不是很高，有的医学博士经不住药品回扣的诱惑，毅然下海当起了医药代表，很快暴发起来。药品虚高，一个愿打一个愿挨，厂家与医院结成了利益同盟，演出了一场“苦肉计”。在双方的配合下，药品虚高的局面愈演愈烈。

　　5.环节过多

　　我国目前药品的定价过程有三个环节。第一个环节就是药品生产企业的产品成本加上20％左右，形成产品的出厂价；第二个环节是在出厂价的基础上加上20％形成批发价；最后就是在批发价的基础上加上15％形成药品的零售价，这个零售价就是消费者应该享受到的价格。然而，这种由国家给出的加价规定，实际上是一纸空文。

　　虽然每种药的制作工序一样，但每个工厂的成本并不相同。有了国家的规定后，虽然加价的幅度可按国家文件执行，但工厂的实际成本谁知道。

　　6.药价管制形同虚设

　　为了保证老百姓看得起病、用得起药，药品价格是受政府管制的，尤其是基本用药，政府都有定价或指导价，医疗用药及收费也有卫生行政管理部门的监督。为什么还会发生药价虚高呢？其中一个重要原因是地方保护主义，行政管制失灵。药品企业产值高、利润大，一般都是地方经济的支柱，地方物价部门不得不设法照顾，企业只要在生产成本上做一番手脚，审批部门也就睁一只眼闭一只眼。因此整个社会形成了定价不真实的风气。

　　政府控制药价的目的，在于它要保持财政负担不至于过重。如果药品价格降得非常低，那它就不能维持现有公立医院的正常运行。所以药品价格的最终确定只能使一些有医疗保险的强势群体，包括政府机关人和一些效益好的企业职工的利益得到保证。 至于卫生行政部门的监督，也往往流于空疏。在现行体制下，医院是卫生行政部门的下属机构，医院收入的增加也是卫生行政部门的期望，管理起来自然手软。

暴利的恶果

　　药价虚高，厂家、经销商与医院皆大欢喜。就是苦了老百姓，尤其是广大低收入阶层。从1990起，我国医疗费用总支出年均增长率在20%以上，不但高出我国GDP的增长率，更大大地超出了同期人均收入的增长幅度。药费大幅上涨，造成一部分老百姓有病不敢看，有药不敢买。有关调查资料显示，城镇里有32.14%的患者因经济困难而不敢上医院，63.13%应住院的患者不敢住院。在最近10年间，我国居民的患病率提高了7.3%，但前往医院的就诊率却下降了18.8%。联合国一项调查发现，我国贫困线以下人口中不少是因生大病致贫，其中医药暴利是主要因素。目前我国仅有15％的人享有医疗保险，但医价药价虚高使这部分人也得不到应有的实惠。这种药价虚高，已经严重伤害了患者的利益，影响了人民群众的医疗保健水平与生活质量。

　　药价虚高扭曲了药品供求的正常关系。一方面我们的药品生产供应能力过剩，另一方面药价虚高抑制了药品的消费，加剧供求关系的不平衡。

　　药价虚高也给医药企业发出一个错误的信息——药品的销售取决于高药价高折扣高回扣，药品企业的成本、质量、新品开发反而在其次。这种不正当的竞争手段，最终将伤害中国的医药生产企业的健康发展，尤其是好企业的发展。

　　药价虚高还导致了医药销售企业的快速膨胀。高额的销售利润，吸引了众多商家来分一杯羹，近两几年新开药店如雨后春笋，成为都市的一道新景观。医药销售企业的盲目发展，使其陷入过度的竞争之中。我国现有医药批发企业16000多家，行业平均净利润率约为0.7%，而运行成本为12.6%，相对于美国只有200多家医药批发企业，但净利润率可达1.55%、运行成本仅为2.67%的水平，显然有较大的差距。

暴利产生的途径

　　1.虚抬价格

　　因为药品的价格是以成本为基数，所以药厂在向物价局申报成本时，会巧立名目将各种各样的莫须有的费用摊在里面，蒙混过关。还有的在申报成本时，收买物价部门有关人员。这样，本来10元的成本报成30元，甚至再高都没有问题。

　　据药厂的一位销售人员称，在省物价局的文件上，他推销的一种药品为29元，而厂里与他的结算价格为12.5元。物价局审批的价格比市场价格高出近5倍，与生产成本相差甚远。

　　物价部门批准的价格不但没有合理地控制药价，反而为虚高的药价披上了护身符，使之合法化。对于药品定价，国家历来有明确的规定，如果物价部门严格把关，药品定价总不会如此离谱吧？如果只是少数药品的生产成本核算不严还说得过去，但药价虚高的药品不在少数，这已成为医药行业的普遍现象。

　　2.以药养医

　　药价如此之高，为什么医药企业的效益还这样低？那么多的利润哪里去了？原来药品价格之高，对于医药企业而言是虚的，大部分的差价没有归入生产企业利润账户。据有关人员调查，药品从出厂最终到消费者手里，在100元的利润中，制药厂仅占15%，剩下的全在流通领域，其中大多落到医院里。

　　而问题就出在医院，这是由我国的医疗体系中以药养医的体制所决定。在医院看病，医生对病人进行一般的诊断也就是一个挂号费，一般的一两元钱，高的也就五元。一个大夫一天最多能看50人，一个月22天1100人。如果要靠看病的收入几乎所有的医院都要关门，挂号费低的1000多元，高的也就5000多元，也就购一个医生的工资，连房租水电都交不起。但医院有办法，这就是卖药。看病的人95%以上都要用药，所以医院的药价都会特别高，因为医院要靠药的利润来维持。而药品是一种特殊的商品，其使用决定权不是决定于消费者即患者，而是决定于药品的零售终端——医生。而医院企业化经营以后，只有多开药、开高价药才能多创造利润，才能实现医院经济效益的最大化。所以在医院里，能给病人开药的就尽量开，能开大处方的就绝不开小处方，这样就会发生患者普通的感冒要拿上千元药的怪事。

　　3.药品回扣泛滥成灾。

　　由于消费者60%以上的用药都购置医院药房，且医院的药价高，处方医生的决定权大，所以医院都是医药销售的必争之地。

　　药品行业生产过剩导致了非法恶性竞争。改革开放二十年来，我国的医药行业高速增长，药品生产增长率为17.6%，高于全国工业增幅4.4个百分点。但在这种高速增长的背后，是医药行业的先天不足。我国共有制药企业6000多家，但企业规模小、低水平重复严重，小型企业占了75%。所有企业全年的产品销售额，也就和一家美国公司相当。由于企业规模小，开发能力差，众多厂家产品雷同。如生产安乃静的有306家，生产诺氟沙星的达800多家，但总的设备利用率不到50%。由于都是低水平上的重复建设，就导致了医药行业的恶性竞争。为了促销，各企业八仙过海，各显神通。按市场竞争规则，产品竞争应当导致价格下降，但药品的价格一直较为坚挺。药品销售人员发现，仅仅降价行不通。质量好，价格低，这个竞争法宝在药品销售中并不起多大作用。

　　聪明的销售人员摸到了诀窍，医院喜欢价格高的产品。当然价格高只是表面，而实际成交价格要低，医院实际支付的要低，这对于药品销售商客来说，易于反掌。开一张高价的发票，再打一个高额折扣。这样，价格虚高药品销售法则就形成了。在这法则之下，适之者存，不适之者亡。药价虚高岂有不蔓延之理。于是，各种高价“新药”纷纷闪亮登场。就像川剧的变脸，药品换一下包装，或者换一个名称，或者随便加上一点其他成份，价格就翻几个滚。

　　药品进了医院，光躺在药房里，药品销售还没有最后完成。性能相似的产品，用哪一家的？最终决定权在医生手里。于是，产生了一门新的职业——医药代表。医药代表先打通医院负责人、药房的关节，然后将工作一直做到医生这一环节。开一张处方回扣多少钱，细致得不能再细。这种销售方式大概可以申请世界专利吧。企业为了鼓励医药代表，给他们很高比例的提成。据报载，医药代表的年收入不菲，达到20万元，高的甚至到60万元。医药代表的法宝就是回扣。谁家的回扣高，谁家的药就走得快。而违背医德，开不必要的大处方、图谋私利的也不在少数。

　　医药代表为了争取医院这个用药大户，为了打通医院里的大小关节，不惜一切手段。药品回扣的七部曲为：第一步，结识药剂室主任，由他指示把药送给临床医生试用，这中间当然有他的好处，一年6位数的不在少数。第二步，与试用药物的相关科室主任拉好关系。这主要是以赞助学术活动、添置办公用品或直接送金钱、洗桑拿甚至送小蜜等方式，使主任满意。这样就可以由相关人员写一份用药申请，然后在医院专事批准进药的药物委员会上提出。第三，在药物委员会开会前，买通主管院长、药物委员会的主要成员、药剂科主任和有关医生。有一位院长在医疗设备采购中仅一台核磁共振仪就收到了8000美元的好处费。第四步，通过了药物委员会的进药批准后，给予采购、库管员、财物人员一定的表示，以便医院尽快到批发商处进货。第五步，进货后，要立即为日后顺利结款疏通关系。第六步，与每位有处方权的医生拉关系，为了能让医生多开药，需给医生10％甚至20％的处方回扣。第七步，给医院统计人员所谓的“统方费”，计算医生处方额度和回扣数量。俗话说，重赏之下，必有勇夫，为了多拿回扣，一些医生一个月就要开药十几万元，仅回扣就要拿到万元以上。

行业前景

　中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。在2000年，医药工业完成销售额为1085亿元, 比上年增长率17.5%。而到了2003年，我国医药工业总产值突破4000亿元，年均增长38.56%。预计今后的几年中，中国医药经济运行总体向好，增长幅度仍然较高，医药工业总产值增长不会低于25%。

　　中国医药市场正处于历史性的大调整时期，一方面，市场的持续高速增长将为企业带来前所未有的空间；另一方面，企业间的竞争会使市场的集中度大大增加。预计，中国医药市场在未来的10年中将以大于10%的速度递增，于2011年达到3950亿元。目前，全国医药工业前十强只占有国内市场的25%，而全球前十强则占有国际市场的50%，相对而言中国医药市场的集中度严重偏低。从趋势来看，全球的重组与并购不断发生，产业集中度不断提升。中国也不例外。因此，预计到2011年，前十强将占有30%的市场份额。据此，我们推断，2011年的前十强至少应实现100亿的年销售额。

　　而现在，中国还没有一家医药工业公司的年销售额达到100亿，现居市场前10名的企业有一大半无法在10年内达到这一目标，将被淘汰出前10名之外。经营业绩良好的中型企业和拥有雄厚资金支持的新兴企业将有机会取而代之，这种机会只可能在中国市场见到，而在世界其他医药市场,其他领域企业或中小医药公司要想迅速崛起并占据主导地位几乎是不可能的。但是，到2011年，中国医药市场前十强要实现市场集中度提升到30%并迅速做大做强的目标，就必须要依赖市场经营和资本运作双重手段。

　　要了解一个市场的未来，就要了解影响未来形成的因素。任何一个市场的未来都不是由单一因素决定的，医药也不例外，今后医药经济发展的影响因素有如下几方面。

　　1.宏观经济因素

　　从宏观经济因素方面看，全球经济复苏，特别是美欧经济增长加快，对我国医药产品出口有利，对我国医药经济将起积极的拉动作用。国内经济的快速增长必将带动医药需求的增长，从而促进医药经济的快速增长。近几年，医药作为朝阳产业已成为投资热点，大量业外资金的投入也随着宏观经济的增长将不断增加，而这些资金不可能是短期资金，其后续投入将源源不断，这对医药经济的持续增长将起到有力的推动作用。

　　当今世界的两股最大的经济力量是技术和人口。技术与人口结构同时发生变化的重要受益者将是医药行业，特别是生物技术行业。前者显而易见，后者往往被忽视或误解。事实上，大多数国家正在趋向人口高峰，中国更是人口众多，人均消费水平提高对医院用药起长期的拉动作用。随着出生于1945年至1964年的一代年龄越来越大，老年化进程加快，随着医学进步和卫生条件改善人的寿命得以延长，医药公司将获得丰富的市场机会。随着世界各地的人口趋于老龄化，医药行业的收入仍将以15%至20%的比例继续增长。

　　中国有将近十亿的农村人口，这是一个巨大的医药消费市场。过去，由于农民收入偏低又不具备医疗保险条件，广大的农村市场是没有被真正启动的。农村两网(药品供应网和监管网)建设是食品药品放心工程的重要组成部分，两网建设为农村市场的启动带来新的契机，特别是对经济发展较好的地区，这将成为今后医药经济增长的新动力。

　　2.政策法规因素

　 由于医药关系到国计民生，所以它是一个对政策高度敏感的行业。政策法规和社会环境对每一个医药企业来说都有深远的影响，其中影响最大的是以下几项：　

　　（1）新《药品管理法》的出台。新的《药品管理法》做到了与世界接轨。它使外国企业在华生产更加容易。 长期看来，会鼓励一部分跨国企业把中国纳入产品同步全球上市的范畴，同时加大对华投入，把更多的产品转移到中国生产。同时《药品进口管理办法》实施。该《办法》的正式实施，是对新修订的《药品管理法》的进一步落实。该《办法》主要是改进通关程序，变先药检后施行为先由药监局备案出具通知单放行流通，后由口岸药检所抽检。同时，规定进口药品只能在国务院批准的18个口岸城市进口通关。这些新变化简化了药品进口程序，加快通关上市速度，降低进口药品的进口成本，对进口药品的经营十分有利，进一步活跃了口岸城市的进口药品市场。

　　根据新《药品管理法》第60条规定，SFDA规定自2002年12月1日起，OTC目录以外的药品不准在大众媒体做广告。该规定实施一年来，一批靠大众媒体广告拉动销售的处方药品种市场份额急剧下降，而新的OTC强势品牌正在逐步形成。

　　2003年10月，SFDA又有新规定，明确从2004年7月1日起，未列入非处方药目录的各种抗菌药物（包括抗生素和磺胺类、喹诺酮类、抗结核、抗真菌药物），在零售药店必须凭医师处方才能销售。这意味着药品分类管理政策在明年将得到进一步的落实。零售市场品种结构将出现新的调整，来自国内外大型企业的新的OTC强势品牌在未来两年将陆续登场。

   （2）中外药品报批制度的接轨。中外药品报批的程序逐步趋同，但在对临床实验的要求上，中国仍离FDA有较大差距。随着中国国际化进程的加快，中国的临床实验数据将逐渐被FDA所接受，但作为交换条件，中国也将在一定程度上接受国外的临床案例。其直接后果为，国外公司能在中国实现其产品与全球同步上市，因而对中国市场的宣传力度大大加强；而国内公司的终产品将逐渐获得FDA批准，一方面成为世界医药的加工基地，另一方面有一些自主知识产权的品牌产品可以销往发达国家。

　　（3）分类管理政策的进一步落实。药品分类管理政策在2004年将得到进一步的落实。零售市场品种结构将出现新的调整，来自国内外大型企业的新的OTC强势品牌在我国陆续登场。

　　（4）药品招标采购政策法规。自2001年国务院纠风办出台《医疗机构药品集中招标采购监督管理暂行办法》、卫生部出台《医疗机构药品招标采购工作规范》以来，招标购药在全国范围内广泛推行。招标购药的目的一是降低药价，二是引入“公开、公正、公平”的竞争机制。而从实际上看，预期目的并没有达到。尽管招标购药未能达到预期目的，但在未有新的解决办法出台之前，暂时不会被取消。2004年招标购药带来的中标药品回款长期占用资金，招标代理费等财务支出增加，以及药价水平下降等因素，仍将留待企业去消化。

　　（5）医药分开核算与医药分业试点。“医药分开”与“医药分业”的目的都是为了斩断医院与药品收入的利益关系，由于历史原因和医院补偿机制未能形成，如今这两项改革均未有大成效，还处于试点阶段。但一旦试点有成功突破，则有可能解决招标购药带来的困难，医药利润分配格局将会发生新的变化，同时也将给零售药业带来新的发展机遇。

　　（6）GMP、GSP认证期限迫近。GMP、GSP认证期限迫近，截至2003年5月底，通过GMP认证的药厂只有1821家，通过GSP认证的商业企业有252家。也就是说，尚有约2/3的工业和大部分商业企业未通过认证。2004年，GMP、GSP认证对企业的压力很大，其带来的影响：一是并购个案增多；二是部分生产、经营企业明年上半年不得不放慢生产经营的步伐；三是部分生产经营条件差的企业将被淘汰。

　　（7）出口退税率的下调。从2004年1月1日开始，出口企业的出口退税率平均下调3个百分点。此次调整后退税率拉开5个档次，即不同的出口商品会面临不同的调减退税幅度。据测算，平均出口退税率下调1个百分点，我国出口增速将下降4.9个百分点。受该政策影响，2004年我国医药出口贸易的增长速度将比2003年有所下降。

　　（8）市场的开放程度。虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨，但在执行上仍然存在不够开放的问题，主要表现在对不同厂家生产的药品的区别对待上。由于跨国企业的进口和合资产品信誉良好，市场往往更容易接受，而同等的国产品种推广起来就要难得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。而对跨国企业而言，中国的法规往往是一些指导性的规范，到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例，随意性比较大，因此在需要更多和政府部门打交道的领域，例如新药注册和药品进入公费目录，外企往往觉得没有受到公民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。

　　（9）关税降低。中国加入WTO后，虽然关税下调了--2002年关税大约下降400亿元，但进口药品的总量份额仍然徘徊在24%左右。进口药品并不存在对医药市场的冲击，合资企业的药品销售也没有对国有企业造成很大的影响。实际上，影响比较大的是政府政策的影响，如药价下调，招标采购，医疗体制改革，医疗保险等。2002年老百姓在医疗健康上的支出大幅度提高，关键是很多城市医疗保险封顶，自费部分大幅度增加。这种做法促使OTC药品销售增长较快。生产OTC产品为主的西安杨森公司2002年销售可能达30亿元。合资企业在中国药品市场占的份额可能仍然在33～35%，与未加入WTO之前比，可能只相差2～3个百分点。

　　3.用户因素

　 医药行业和其他行业不同，患者是医药的最终用户，但却往往不是购买的决策者，购买决定往往是由医生做出。而医生在处方时，会受到疗效、报销、厂家和患者的综合影响。随着医疗体系的市场化和保险制度的公开化，医生在处方时受到厂家的影响会越来越小，而受其他因素的影响将会增大。

　　（1）医院集中招标采购。医院集中招标采购的初衷是降低用药成本，但结果事与愿违，与美国用药制度改革的失败有相似之处。在中国，降低药价的核心在于建立一个公平的采购机制，只要机制公平，由于竞争的作用，药价自然会下降。而公平机制的核心，一是最大程度地减少人为参与，减少中间环节；二是考虑长期行为，不是朝令夕改，而是形成长期供应，令厂家放心，在长期批量供货的基础上提供最优价格；三是令出必行，有奖有罚，使参与招标的各方都真正重视。由于政府的医药行业的监管加强，而医药行业协会作用不突出，医院集中招标采购的弊端没能得到应有的重视，但这一局面将难以长期维持，取而代之的将是更合理的基于保险制度的药品采购。

   （2）医院市场化。医院市场化将会建立起类似西方的医疗制度，使医生的待遇大大提高，同时起到净化医药市场、杜绝回扣的作用。同时，医院市场化之后，医院可以在对一般患者收取较高医疗费的同时向贫困患者提供普通服务义务。但由于牵涉国计民生，医院市场化将是一个漫长的过程。在这个过程中，外资，特别是港台和东南亚资本的介入将会使市场化进程大大加快。医院市场化的一个直接后果就是医生待遇大大提高，越来越多的医生会安于本职工作，而不是跳槽去做医药销售代表。

　　（3）保险制度的变化。中国医疗保险市场将在入关后逐步开放，但保险市场的开放对中国医药市场最大的影响是观念上的。医疗保险市场的逐步开放将打破从前的劳保和大病统筹制度，使患者有更多的选择权。而对医药市场来说，则意味着医药企业的主要客户从医院转为各大医疗保险公司。由于覆盖面更大，掌握的患者数量更多，对医药企业来说，各大医疗保险公司比医院有更强的讨价还价能力。另一方面，保险公司普遍参与资本运作，强调资金链的完整性与流动性，因此更有机会与大型医药企业结成联盟，实现对医药市场的控制。但是，由于医药市场的特殊性，保险公司直接介入医药企业的经营在西方是被禁止的，在中国，随着法律法规的完善，这将成为一片敏感的灰色地带。

　　4.渠道因素

　　（1）医药分销渠道的优化。分销渠道一直是中国医药市场的薄弱环节，国内的各分销公司规模很小，管理落后，效率极端低下，其唯一的价值在于进院与回款。因此一个基于先进的物流体系的分销渠道将极大促进中国医药市场的现代化。但是，由于医药分销的地区化现象严重，关系成风，因此如不进行医药分业的改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难改善。

　　（2）医药分离。现有医药一体的制度是医药业弊端的根本，一是使医药市场分散化，药品进院成了一大难题；二是医生收回扣之风不易杜绝；三是高效的大分销渠道难以建立。而医药分业的确立，可以使医疗卫生界改善医贱药贵的局面，改善医务人员待遇，使中国医疗市场进一步与世界接轨。同时，由于使医院与药品销售彻底脱钩，使药店经营的重点转移到以高效的配送体系获取利润上，医药分业可以促成医药流通渠道的以物流配送科学化为基础的根本变革，使流通渠道透明化，高效化。另一方面，医药分业之后，医生待遇提高，与药品销售的关系被切断，医药公司进院销售之风将得到有效遏制。医药分业早在几年前就被提到议事日程上来，并已在小范围内试点，但由于对医院实行补贴的制度很难规范化，难以在大范围内推广，因此虽然长期看来势在必行，但短期难以见成效。

　　（3）零售药店连锁化。在美国，零售药店往往是以连锁的形式出现，例如，位于美国医药零售业第一的Walgreen有两千多家店，而第二位的CVS/Pharmacy有三千多家店。因此连锁药店一度成为中国医药市场上的热门话题，也成为投资者争夺的焦点。但是实际上，中外的医药零售业有较大的差异。国外的医药零售，由于资金占压是主要经营压力，因此单店往往无法生存，连锁药店可以实行科学化的统一配送，加快资金周转，取得利润，即使是这样，其利润也相当低，一般不高于5%。而在中国，由于药店一般是赊销的方式，不承担资金压力，节约资金不是竞争的焦点所在，但由于药店扩张较快，往往有选址、业务规划、店员培训等管理问题。同时，原有的零售药店由于没有资金问题，而零售利润空间较大，因此单店的赢利能力较强。但由于各地新建药店过多过快，往往造成竞争压力过大，大家都难以赢利的局面。而随着业外连锁经营机构的加入，这一情况会进一步恶化。有些连锁店的经营者甚至主观地把将来赢利的希望寄托在被国外大型连锁店收购上，但是国外几家大型连锁店由于赢利并不丰厚，都已表示并未考虑中国市场。因此从短期效果看，连锁店投资回收周期较长，会为经营者带来一定的资金压力，但从长期看，在OTC体系逐步健全之后，连锁店的生存空间会逐步明确，但仍不会有太大的赢利空间。

　　4.社会舆论的影响

　　医药政策，特别是短期政策，常常会受到社会舆论的影响。美国20世纪70年代FDA对医药的监管明显加强，对医药广告的审批制度也是那时建立的，其原因主要是当时社会舆论认为医药是暴利行业，而这一舆论导向一直到20世纪末才逐渐改变，到今天都未能完全扭转。不幸的是，中国正在走别人走过的老路，对医药行业暴利的控制是药品限价、集中招标采购等一系列措施出台的前提。其实，在高度市场化的社会里，几乎所有行业都是在营销上花费巨大，如果不计算营销投入都可以称作暴利行业。因此，最主要的是对舆论的引导。而医药行业由于和每个人的生活休戚相关，因此更容易受指责，这需要引起每一个医药企业注意。在中国医药企业蓬勃发展的局面下，对医药行业产生负面舆论的可能性就会增大。

　　我们必须看到，打破传统的公费医疗体制，建立市场经济秩序下新的医疗机制是需要一个发展过程的。一些弊端的出现是发展中的必然也是长期沉积的结果。有人对药价虚高期望有一天也像家电产品一样，来个价格大战，但这种可能性很小，并且没有一定的时间。即使出现价格竞争，也只能在药店之间，因为药店的销售份额只占20％左右，对医院不会有太大的影响。一夜之间就能彻底改变现状的想法是不切实际的，社会公众对医药的改革需要一定的耐心。毕竟，事物是向着完善的方向发展。

    5.监管力度加强

　　医药因为是关系到国计民生的大事，因此，无论是出于对人民健康的关注，还是出于对医药行业的健康发展的考虑。国家始终不断探索更好的监管方式。为了解决药价虚高的现象，国家有关部门采取了政府定价、药品降价、药品招标等许多措施。根据国务院医药纠风工作的具体部署而采取的又一项重大措施，预计每年可减轻社会医药费负担约20亿元。2001年以来，国家计委已分三批制定公布了西药的最高零售价，至此，国家基本医疗保险药品目录内西药的政府定价工作已初步完成。医药费用的增长幅度得到了一定的控制。

　　但由于整个药价虚高的深层机制尚没有触动，这些措施只治标不治本，药价虚高的局面还没有根本改变。虚高的药品销售链条，仍在运转。所谓上有政策，下有对策。例如药品实行招标采购后，许多医保药品降价，出现企业方面不愿生产经营，医院方面用量减少的现象，这反而促进了招标外非医保药的使用的现象。医药招标，无形之中，药品销售又多了一个招标代理环节，增加了药品流通成本。

　　要彻底解决药价虚高问题，需要加强政府部门的管理职能，更重要的是深化医疗制度、医药生产体系等一系列改革，改变以药养医的利益机制。医价药价为何居高不下？还是那句老话：垄断。打破医疗垄断有待于占优势地位的公立医院产权改革，医药分离却有可能乘平价药房的东风推广开来。只有打破了药价虚高的生存法则，药价虚高的局面才能彻底解决。因此，要改变医院药品价格畸高的现状，必须打破医院在药品流通和销售中的垄断地位，并加强药品价格监管力度。

进入门槛

　　由于医药产业关乎大众健康的特殊性，医药市场向来以不受经济萧条等经济波动影响的稳定性而著称。例如在美国，自50年代医药工业飞速增长以来，从1954年到1994年短短的40年间，医药销售额从13亿美元增长到548亿美元，到今天更是超过1200亿美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了负增长。医药行业产业链条长、关联度高，对医药行业的投资具有投入高、风险高、回报也高的特点，因此，医药产业向来是被投资者最青睐的行业之一。

　　1.投资巨大

　　药品生产是一个资金密集型行业，主要体现在以下几个方面。

　　（1）固定资产。药品生产企业是典型的现代制造业。它的特点是规模大、生产管理水平高。一般一个中型制药厂投资规模也在几千万，其中厂房、生产设备、试验设备、仓储货运这些基础设施的投入就要占用很大资金。药品的特殊性要求其从生产到流通都必须有严格的质量保证。实行药品生产质量规范标准(简称GMP)是国际通行的做法，也是中国药品生产的必备条件。据了解，一条生产线GMP改造需投入人民币约二千万元，全厂GMP改造需投入五千至六千万元，甚至上亿元。同种药品，GMP与非GMP企业的生产成本存在较大差异，同时，GMP和非GMP企业相同产品实行差别订价。即使从事医药产品经销的企业，按国家药监局《药品流通管理规范》（简称GSP）对经营场所、储存环境均有严格规定，要达到该要求也需至少几十万元资金。

　　（2）产品研发。新建药厂除有标准化的GMP车间外，还要有一个二类或两个三类新药才允许开办。医药产品需要巨额投资，国外一个创新药物的研发,平均投资成本要2亿美元,有的甚至高达10亿美元。近20年来，制药工业的新药产量仅保持了适度的增长，用于研究开发新药的费用增长了6倍多，达到了300亿美元。显然,没有雄厚的资金投入，就不可能有医药产品的开发。即使不采用自主研发的方式，直接购买现有专利产品，也需要一笔不小的费用。

　　（3）人员配备。医药行业既是专业性极强的产业，又关系国计民生，因此，对从业人员的要求很高。无论是研发人员、管理人员，还是从事生产制造人员，一概要求具有专业技术水平。即使经营一个规模不大的药店，也要求具有药学专业职称。高素质的从业人员势必要求高的薪酬与之相对应，从而带来人力资源成本的升高。

　　（4）营销。医药产品推向市场的营销费用也是相当高的。一是通过宣传推广活动，达到一定的知名度，如药品广告，这种方式多见于非处方药。广告费用少则几十万，多则可上亿。而另一种重要渠道，就是在前面提到的进入医院的费用，此种方式多用于处方药，一般也是一个不菲的数目。

　　2.技术性强

　　药品研制是一个复杂的过程。制药公司在开始时要制定出通常是人体中一种被认为对某种疾病起作用的物质作为研制目标，然后设计出或找到一种能够依附于目标物质的化合物，由此来改变疾病的发展过程。再在动物身上做毒性实验，之后方可在人身上做试验。这不是一个专业单独能完成的事情。

　　我国不仅是在医药产业，几乎在各个产业都存在技术创新资源分布不均衡、不合理的现象，即大学与科研院所集中了研发的大量优势，而作为创新主体的企业却资源匮乏；同时，医药产业是典型的“生产者主权论”产业，在技术创新过程中，非常强调与药物学、化学、医学等基础知识的交叉联系。因为上述两方面原因，医药企业必须与高校、科研院所保持紧密的联系以拓展技术能力的获取途径。在此过程中企业要注重培养自身的技术能力，一来解决当前的研发能力不足，二来渐渐地培养核心能力，使研发活动内部化，实现企业作为真正意义上的创新主体的目标。

　　3.经营管理要求高

　　医药企业既是资金密集型，又是技术密集型，同时还是劳动密集型。在一个迅速变化的市场中，企业对市场未来的影响作用是巨大的。而对企业而言，管理是生存的保障，战略是发展的基础。在中国医药市场中的企业要想充分把握市场转型这个历史性的机会，迅速做大做强，一个融合了市场经营和资本运作双重手段的强有力的企业战略是必不可少的。而作为成功策略的基础，企业需要对市场的未来走势及其影响因素有深刻的理解。

　　4.行业管理严格

　　尽管医药管理部门在医药价格的管理上有一些不尽人意的地方，但是，由于药品安全关乎人命，医药主管部门在对医药企业的生产管理上采取一套相当完善的准入制度。而且为尽快与国际通用规则接轨，国家食品和医药管理局制定了制药企业强制性实施GMP认证的方案；与此同时，适用于医药经营企业的GSP认证、药品研制机构的GIP认证等也相应出台实施。实施上述认证工作需要大量的资金、技术投入，一些资金、实力不足的医药企业将被无情地淘汰出局。鉴于目前国内医药企业生产集中度不高的现状，国家药品监督管理局已基本不受理成立新的药品生产企业的申请。

行业风险

　　目前医药行业的经营问题主要有三个。首先是原材料涨价。最近几年，化学原料药上市公司的部分原材料--石油化工产品和能源价格迅猛上涨，导致产品成本明显上升，盈利空间缩小。 其次是产成品跌价。医药产成品价格尤其是原料药物价格的狂跌几乎是灾难性的。在大宗原料药物中，价格跌幅最大的莫过于维生素C和青霉素。第三是招投标困局。在我国生产的药品中，97%为仿制药，同种药品的生产企业多达数十家的重复建设现象在我国十分普遍，药品市场竞争十分激烈。针对这种情况，国家采取药品招投标政策压低药品价格，一方面节约国家医疗开支，另一方面提供一个公正的竞争平台，抑制医药行业的过热投资。然而，药品的招投标间接压缩了生产企业和流通企业，尤其是流通企业的利润空间。

　　而从整个医药行业来分析，其风险主要在五个方面。

　　1.产品研制周期长

　　创新是医药的灵魂，医药生产企业最重要的任务是研制开发具有自主知识产权的新药，只有大量开发它们才能形成自己的名牌产品。曾经在世界化学制药业排名第一的英国葛兰索公司，靠的就是以盐酸雷尼替丁为龙头的名牌产品系列。开发一种新药周期很长，新药研发生产的过程(环节)表现为：实验室——中试——临床许可——临床实验——生产许可——生产工艺、质量控制——销售。研制一种新药所花费的时间在20世纪80年代约用9年，现在已延长到11年多。开发具有自主知识产权的新药一般的制药企业均难以承担，因为研制开发一种新药一般需要投资数亿元并耗费多年时间。这种高投入、高风险、高回报的三高开发，一般需要强大的人力、物力的支持。目前，医药企业在目标设立方面，过于注重短期目标，而对于长远目标往往缺乏规划。表现在技术创新方面就是总希望能够从企业外部得到立即就可以投入生产的产品，企业最多从生产准备阶段介入创新过程。的确，通过单纯的购买新药证书等方式，在市场上可能会取得短期的经济效益，但是，由于决定企业长远发展的技术能力培养必须通过长期实践的方式来积累，因而这种不以技术为基础的发展是不可能长久的。这样作对企业的持续发展很不利，因为这实际上是缺乏技术创新意识的一种表现。企业过于关心短期利益的获得，而不将技术创新、培养核心能力作为企业竞争战略，最终会导致企业发展缺乏动力，难以步入良性发展轨道。

　　2.投资回收周期长

　　医药产业链中除了研发、生产、销售一般产业环节外，还包括申报、临床实验、评价、上市等一系列复杂的产业化过程。由于投资额巨大，周期又长，这意味着要投入更多的钱，却比别的产业收获要慢得多。

　　3.技术风险大

　　药品从研发到临床应用需要经过漫长的试验、临床阶段、评价阶段，任何一个环节的失败都将使研发工作功亏一篑。据最新资料统计，研制早期的药品其侯选药物约每5000种才能有一种进入市场，进入临床试验的药物每5种才有一种进入市场，其余的药物都被淘汰掉。其风险具体为技术风险、政策风险、生产风险和市场风险。从投资人来看, 研发中技术风险和政策风险最大。转让价格却又受生产风险和市场风险影响。

　　4.市场竞争加剧

　　（1）跨国医药企业的投入增加。迄今为止，世界医药30强中有26家，50强中有31家，在华设立了合资生产企业，其中有5家有不止一处投资。因此可以说，世界大型医药企业中有实力进入中国的都已经进来了，而排名靠后的企业还暂时没有实力单独进入中国市场。同时我们看到，虽然已经进入中国，但由于体制限制，现有各大跨国医药企业的决策权都集中在总部，在中国只有销售的权力，不能进行资本运作，而市场营销操作中由于预算所限，市场投入的力度不够。另一方面，跨国企业大多是把其在国外已经过了峰值销售的产品带进中国，并没有针对中国构筑产品线，而跨国公司在国外的以巨资打开市场销售的做法造成其产品选择重单一产品的销售潜力，不重产品系列化，因此在中国，跨国企业虽然有好产品，但是兵力分散，投入不足，造成其产品普遍增长乏力。这一普遍现象虽然在短期内难以缓解，但从长期的角度看，随着中国医药市场潜力的进一步明确化，中国和国际法律法规的逐步接轨，中国资本市场的不断完善，跨国公司很有可能加大在华投入，同时在中国采取更加灵活的经营方式，介入中国资本市场，并建立更加强大的市场力量。到那时，由于产品研发的领先，外企很可能会夺回一部分市场份额，重新占据高端市场，有可能重演中国家电领域发生的内外企的争夺战。

　　全球排名第一的特许经营医药连锁Medicine Shoppe登陆深圳，与当地商户签约中国特许经营项目，标志着医药零售行业第一个国际医药连锁品牌进入中国。其实，目前海外企业对加入中国的药品物流业仍然抱观望态度。瓶颈是人力资源、管理、成本和网络，只有解决了这些瓶颈问题，外资才能进入。外资首先将从沿海地区进入，然后再作区域性发展。预计在药品分销服务业完全开放之后，国内医药企业和跨国巨头之间的竞争将更加激烈。

   （2）竞争过度，互相压价。由于国内医药行业重复生产严重，在竞争的压力下，大部分企业降价让利，无利销售甚至亏本销售。在医疗机构药品招标采购中，部分药品生产和批发企业，为维持其在医疗机构的市场份额，竞相以低于成本的价格投标。相当部分生产经营企业以原价格的百分之四十至百分之五十中标，个别企业甚至以原价格10%～20的价格投标，低价倾销。部分政府定价药品，特别是新药，如干扰素、泛昔洛韦等随着生产厂家的增多，社会平均成本下降，但仍按原研创厂家的生产成本定价，也必然会出现市场实际价格与政府定价的差别。

　　真正的竞争压力还不是国内现有医药企业。中国是传统的四大医药体系之一，但长期以来，中国在医药管理体制、技术创新能力等方面都存在着许多的问题，使得中国医药的开发研制，产品的生产销售成本过高，价格昂贵。在国际医药市场上，由于一些国家采用先进的技术设备、领先的科技水平以及一流的管理经验，使得其医药成本较低，市场价格下降。但是由于中国对国外医药品征收较高的关税并设置了非关税壁垒，因而，便宜的国际市场的价格难以在中国医药市场形成。随着中国的加入世贸组织，依照该组织的原则和精神，国家之间大量降低关税，消除非关税壁垒，因而大量的国际医药产品涌人中国市场，给中国的医药产品以巨大的冲击。

　　(3)假冒伪劣猖獗。生产销售假冒品牌药品，无需对产品研制以及市场开发的投入，非法药商通过对知识产权和商标权的侵权行为获得暴利。假冒药品的生产经营成本一般仅相当于正当生产经营成本的百分之三十左右，在市场中占有绝对价格优势。质药品一般通过低限投料、减少装量等手段降低成本，获取利润，在价格竞争中也占有明显优势。客观存在的偷税漏税、销售走私药品等非法活动也为经营者提供了一定的降价空间。因此，假冒伪劣产品不仅是给患者带来灾难，同时使正规经营管理的企业蒙受重大经济损失。

　　4.知识产权纠纷

　　我国医药行业多年的快速发展很大程度上得益于大量仿制国外药品，由于科研水平较低，研发费用投入严重不足，致使新药开发能力弱，我国生产的化学药品中97.4%是仿制国外药品。

　　根据WTO的有关协议，我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。按照知识产权保护有关条款，在专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4～10亿美元的赔款，若买断一个专利新药的生产许可，亦需支付500～600万美元，这将使以仿制新药为发展手段的制药企业面临缺乏新产品的窘境，严重影响产品的升级换代和新产品的开发研制。

　　今后药业企业的发展只能走自主开发新药，或仿制国外专利期已过药品的道路，但仿制专利期已过药品竞争激烈，利润微薄，而开发新药又会面对资金与科研等难题。因此，知识产权保护将使医药企业的发展面临严峻挑战。

　　中国入世以后，知识产权保护对医药业的影响也开始显现。今年跨国制药巨头辉瑞和10多家国内药企的伟哥之争，吸引了国内外制药企业和有关人士的关注。美国华尔街日报在《中国入世一年履行情况大盘点》中，引用华盛顿的美国药品研究与制造商协会负责亚洲事务的副总裁约瑟夫·戴蒙德的话，认为万艾可在中国严重被假冒。该协会的一些公司成员抱怨说，一些刚刚开发的处方药在美国还未推出，在中国就有了仿制品。无疑医药知识产权的保护要成为今后的一个焦点。

　　5.法律责任重大

　　医药行业人命关天的特点使从业人员负有很大的法律责任。国家医药管理局与药品有关的法律法规就有上百种。对一个制药厂而言，一种新药能够推向市场经历了诸多主管部门审查的环节，也涉及许多法律法规。经营管理人员如果对此没有充分的认识，一旦药品投向市场后发现问题，将承担重大的法律责任。如国家对药品的不良反应的报告程序有明确规定，如医药企业对此不熟知，没有依法行使职权，而带来公众伤害，医药企业可能难以承担巨大的赔偿责任。
 
　 第八章 出国留学中介 你镀金，我淘金
 
　 暴利如何取得

　　1.阳光利润，名正言顺

　　一般来说，成功留学所需代理费用1～2万元左右，办不成的，扣掉所谓成本费用，其它退还。所以留学中介是一个稳赚不赔的生意。办成了，自然有高额利润，办不成，支出有人买单。

　　若一个留学中介一年成功办理业务５００笔，即使每笔业务按1万元收费，也有500万元的收入。而中介公司一年的开支仅包括房租、人员工资和办公费用。

　　房租支出，中介公司一般设在市中心的高档写字楼，每日每平方租金在2元左右，一般的公司有200平米的办公场所就很宽敞，一年的支出再加上水电等不超过20万元。

　　人员开支，普通的留学顾问年收入在４万元左右，顶级的在７万元左右，按照２０个人的规模计算，一年的人员开支大约为１００万元左右。

　　办公费用和日常开销，打国际长途和文件快递，每个月的支出约３万元，一年的开销不超过40万元。广告费用，一年不超过60万元。

　　以上费用总共180万元，加上营业税，不超过200万元，毛利润大约300万元，利润率为6０％。而事实上，留学中介对每笔业务的收费远不止1万元，所以实际的利润还会更高。

　　除去主营的中介业务，留学中介公司还附带提供一系列收费服务。这些收费服务以出国前的培训项目为主。如为出国者提供为期２～３个月的短期国内培训，费用在3000～5000元之间；组织家长探亲团，费用1000～2000元不等。

　　虽然留学中介赚取了高额利润，但它还是提供了自费留学者所需的服务，实现了你镀金，我淘金。

　　2.隐蔽收益

　　之所以称之为隐蔽收益，是因为除了不公开之外，这种收益在行业内极具普遍性，或者说在其它行业也是存在的，而不好直接将其称为黑色收入。例如，自费留学者出国前一般都要经过体检，并办理各种公证。在体检和公证过程中，相关单位为了吸引业务会给留学中介回扣；留学中介还可以代买机票，从中也可以获得相应的回扣此外，赴澳大利亚和新西兰留学需要比较高的资金担保额度。根据就读学校和年限的不同，需要２０～７０万元不等的担保金额。针对许多家庭经济实力薄弱的情况，近年来，一些金融机构推出了留学澳大利亚贷款的业务，为留学该国的学生提供担保需要的资金。留学中介将需要贷款的学生推荐给银行，银行则从利息收入中提取一部分给留学中介作为回报；更隐蔽的利益来自境外。一些外国大学和境外语言学校为了吸引生员，会提取一定回扣给组织留学的境内机构。由于很多境外大学或语言学校的学费相当昂贵，留学中介由此获得的利益也颇为可观。可以不夸张的说，在办理出国留学过程中的每一个环节，只要留学中介作为消费者即买方的身份与第三方有交易产生，留学中介均会获得隐蔽收益。

　　3.由于出国留学中介多数都为非法，所以其操作也多有违规，更有甚者，他们采取一些违法手段对消费者进行蒙拐骗，当然，采取这些阴招的也不仅仅是非法中介。

　　（1）虚假宣传。为了吸引生源，出国留学中介常用的手法就是向消费者吹嘘自己和国外高校或有关部门“沾亲带故”，其表现形式通常有以下三种。强调自己有雄厚的政府背景；夸大自己与外国使馆的关系，更有甚者许诺100%的签证率，好像外国使馆是他家后院一样。其实与使馆关系再好，签证官也不可能百分之百地“照单全收”；宣称自己和国外大学是“关系户”，能为申请人出国留学打通各路“关节”。 他们抓住了申请人的心理，投其所好。其实这样一种商业技巧并不是留学中介行业的专利，只是在信息高度不对称的留学中介行业更加行之有效，以至于成为了行业风气。

　　（2）合同陷阱。据统计，目前的留学纠纷中60％是因为合同引起的。由于我国尚未有统一、规范的留学中介服务合同文本，留学中介机构利用客户对申请过程不熟悉的弱点，在合同中写入一些模棱两可，看似公正，实则有损客户利益的条款，也就是社会舆论称为的“霸王合同”。在留学中介中，最常见的“霸王合同”有以下几种：一是留学中介机构只负责申请国外大学的录取通知书，申请人如未获签证，则概不退款；二是留学中介机构把申请人介绍到国外的非正规大学读书，或该大学与当初承诺严重不符，或留学生不能如期获得国家承认的学历，甚至更有甚者，出得国门方知学校已关门或被取缔，发生这些情况后，留学中介不退款；三是留学中介机构一方面叫申请人按其要求提供假材料，另一方面又将“材料如不属实，后果自负”的条款写进协议。总之，由于申请出国留学过程繁琐，环节很多，如果没有国家统一模式的合同范本，单以消费者个人的经验是很难不被拖入留学中介陷阱的。

　　（3）巧立收费名目。按常理，留学中介在提供入学和签证申请服务时可以收费，而所谓的信息、咨询服务应该是无偿的，但由于我国对此尚未有具体的规定，一些留学中介机构趁机巧立名目乱收费。其额外的费用有手续费、中介费、材料翻译费、学校申请费、邮寄费等，有些留学中介机构还会索要一笔登记费或定金。这些费用看上去名正言顺，而且数目也不大，但聚少成多，申请人不经意间就会无端损失大笔钱财，而留学中介机构面对众多的客户，却可大捞特捞。这种情况在一些冷门留学项目上特别突出，像挪威、瑞典、丹麦、爱尔兰等国家开放教育市场较晚，人们对其情况不甚了解，又由于前面成功的人很少，几乎就没有什么对比性，因此非法留学中介生更是趁混水摸鱼。

   （4）空头支票。留学中介一般均擅长打心理战，利用申请人出国心切的特点夸大宣传。例如，有的留学中介生在广告中宣称：“无论你的条件优劣，学历高低，都能让你轻松实现留学梦，签证率在95%以上。”利用这种广告先把人满怀希望的吸引过来。而实际上，申请留学周期很长，签证成功与否又有着很多的不确定因素，因此这段时间里会发生很多变化，等你发现留学中介生的承诺只是“空头支票”时，可能已是“生米煮成熟饭”了，钱也交了，时间也折腾光了，留学中介再与前面所讲的合同陷阱的招术相配合，申请者只能自认倒霉。还有些留学中介会“热心”地帮忙申请人联系住房和打工事宜，让申请人为其周到的服务而感动。其实，对此不必太过相信，因为这一切都是出国后才能兑现，而远水救不了近火，如果申请人在国外遇到此类问题，国内的留学中介机构自然是鞭长莫及。留学中介的此番招术只是使申请人对他们产生信任感，以便促成交易。

　　（5）偷梁换柱。货不真价不实，不仅是在留学中介行业，其实这是任何商业骗局惯用的把戏。在留学中介的精心策划下，国外的二三流学校被包装成为一流学校。语言学校或技术培训机构，则被包装成提供预科课程的大学关系户；而一些“野鸡学校”在一番浓妆艳抹之下，变成了国际性大学 。留学中介生在国外留学环境的宣传上更是离谱，位置偏远、人口稀少的小镇竟然能提供丰富的打工机会；几间小教室却能够上“教学设施一流”的标准；一个有30名中国学生、2名泰国学生的班级也可称为“国际化学习氛围”。正是在留学中介生这种偷梁换柱的误导下，有相当一部分对国外情况不了解的中国学生盲目踏上了异国他乡的求学路，最后落得个处境不佳又不甘心回国的两难境地。

　　（6）先礼后兵。“办成了再收费，办不成不收费”的做法，曾一度为留学中介机构赢得了人气，而如今却成为非法留学中介“先礼后兵”的伎俩。从表面上看，这种承诺很可靠，但其中却大有文章，一些非法留学中介机构就是利用“后收费”来吸引咨询者上钩，骗取信任后，他们不愁收不到钱。他们一般先是报喜，表示使馆的预约已经搞定，需要提供护照办理签证，等拿到申请人的护照后再报忧，说需要点钱来“打点”，如果不给，护照就压在那儿，而此时咨询者已是“箭在弦上，不得不发”了。正是由于留学申请过程环节很多，而其中还有许多不包含在代理费中的自付额外项目，留学中介办理成功之后收取的是他们的代理费，而在过程当中自费部分申请者不能不掏；另外前面提到收费名目繁多，一不小心他们找个借口让你掏钱，你就不知在哪个环节陷了进去，后收费看上去留学中介象是“吃亏”，可永远是买的没有卖的精，一旦他们有了控制权的时候，就该轮到他们“坐庄”了。如果申请者能精明到熟悉所有的环节而不上当的地步，也就不必通过中介办理出国留学手续了。　

　　（7）金蝉脱壳。与其他行业的骗子公司一样 ，非法留学中介多半也是些“皮包公司”。他们一般租间办公室，聘几名所谓的资深顾问 ，复印一大堆花花绿绿的外文资料，就能开张拉生意了。虽然顶着“咨询公司”的帽子，多少有些名不正言不顺，但只要自称国外有“强大后盾”，或是标榜和签证官有“特殊关系”，自然会有人上门。等“鱼儿”上钩了，就开始以支付押金、提前交学费、预付生活费等种种借口收钱，等客户掏完口袋后却搬出“拒签”的挡箭牌。你要求退费吧，他就来“缓兵之计”，给你拖着；而如果给逼得急了，他就来个金蝉脱壳，一走了之。这同时也是这些非法留学中介对付工商等部门检查的常用方法。一般此类留学中介非常喜用相对较低的价格吸引人，虽此种骗术实在是不足为奇，但总是有贪图便宜而上当者。

　　（8）弄虚作假。据法国、德国、爱尔兰等国家的统计数据，在中国留学生的申请材料中，假材料比例达到15％～20％。中国学生正面临着前所未有的信任危机，而导致这一现状的罪魁祸首就是一些不法留学中介机构。这些留学中介机构为了赚取高额中介费，不惜弄虚作假把不符合条件的申请人办理出国。在这些留学中介机构的宣传中，外国人都很笨 ，非常好骗。申请人一旦动心，问题就来了，留学中介机构帮你编造假材料，提供假证明，甚至花钱雇人代考，但会在合同里写上“如情况不属实，后果自负”的条款。一旦假材料露馅，中介机构便把责任一推了之，费用却照收不误，而申请人却要背黑锅，并有可能因此留下不良记录，再也甭想出国留学。即使侥幸通过签证关，留学生在国外仍将面对资金不足、学习能力低、被揭发等诸多问题，从而令自己的留学之路险象环生。

　　（9）钻政策空子。欧美国家虽然教育历史悠久、市场成熟，但在教育制度上却也并非周密得滴水不漏。例如，在语言签证转换留学签证、在读生换专业、两年制大专的入学资格等问题上也有模棱两可的地方，对此不同的地方政府、不同的大学都有不同的规定。而欧美国家在私立学校的管理上也较为宽松。一些非法中介机构借机大做文章，把一些原本条件不合格的申请人哄得心花怒放。其实，他们自己心里也没底，如果打擦边球成功，他们就收钱；办不成，倒霉的自然是申请人。

    （10）空手套白狼。一般来说，找留学中介帮忙的申请人大多不了解国外的学校情况和申请程序，这就让一些不法中介机构有机可乘。他们一般会通过一些专业问题来摸清来者的“底细”，如“你愿意到FH念书吗”、“你到德国是读双语的master，还是等学时够了再念diplom”、“你看是法国的大学适合你，还是英国大学更好些”等。如果申请人是一问三不知，那中介机构就有戏可唱。还有些中介机构在网络留学论坛上开设“专家热线”，假借网上答疑名义获得咨询者的个人资料，并要求与其联系。一旦钱财到手，这些人就溜得无影无踪。

　　（11）层层转手。经国家正式批准登记的留学中介机构，要向主管部门指定的银行存入50万元以上人民币的备用金，用于其服务对象合法权益受到损害时的赔偿。对于一些既不想缴纳备用金办理资格认定，但又想做留学中介的机构或个人来说，用10万元或更多的资金承包合法机构的一个部，向其缴纳一定数额的管理费，摇身一变就有了合法的招牌。而个别合法留学中介机构，将合法资质出卖给他人，以非法牟取高额经济利润。据了解，北京就有这样的留学中介多家，其子公司竟多达十余家，甚至层层转包，不仅有孙子、重孙辈的公司，有的竟四代同堂，并扬言要把某大厦办成留学超市。该机构仅承包一项，不但收回了上百万元人民币的备用金，而且还获取暴利。

产生暴利的原因

　　1.市场需求快速增长

　　任何暴利的产生首先由巨大的市场需求所依托，留学中介行业的火爆与近年来中国人的出国狂潮紧密相连。国门大开后，许多国人对外面的世界由最初的新奇，进而产生盲目崇洋的价值趋向，洋文凭当然就更成为许多人在职场打拼的金字招牌。尤其在面对国内巨大的就业压力，有一张洋文凭，无异于多了一种竞争优势。

　　这一代自费留学者年龄多在15～25岁之间，其中绝大部分为二十世纪八十年代之后出生的独生子女，他们身上承载了太多父母望子成龙的期望，而他们的父母又多半是先富起来的那部分中国人，按照中国的传统，没有哪个父母不愿为儿女的前途而倾其所有的。

　　全国每年有接近150万的大中专毕业生，他们想到国外进一步深造；全国每年有将近600万的高中毕业生，由于国内教育资源短缺，其中的3/4上不了大学，他们需要进一步的职业培训。而留学市场从美国、加拿大、澳大利亚、新西兰到亚洲地区的新加坡、泰国，每年的费用从十几万到一两万，路子越走越宽阔，这样及更加刺激了市场的需求。看一看每次留学展览会、留学咨询会的盛况，你就不难想象，中国留学中介市场的潜力有多大。据统计，在2000年，中国出国留学人数为3.9万，2001年攀升到8.4万，到2002年则高达12.5万，2003年则逼近20万，而自费留学的比例越来越大。2000年的比例为83％，到2003年时已经接近95％。自费留学已经成为目前中国学生出国求学的最主要途径。

　　与如此旺盛的需求相比，留学中介服务的机构数量相比之下就显得过于不足。根据国有的相关规定，留学中介业务需要国家有关部门审批，但目前经教育部认定的自费出国留学中介只有270多家。但巨大的市场需求和高额利润的诱惑，催生了大量非法的留学中介机构，涉及留学中介业务的机构却远远超过这个数字。在广西南宁教育展览会上，“黑中介”竟然比合法的中介机构还多，10家参展留学中介中只有2家具有合法身份。而其他地方的情况也不容乐观，江苏省教育厅在打击留学“黑中介”行动中发现，省内从事留学中介的61家机构仅有8家合格；广州市120多家出国咨询服务机构，居然九成非法；目前北京有300多家留学中介服务机构，但具有合法资格的仅46家。

　　2.留学手续繁琐

　　自费留学的特殊性导致了自费留学者对留学中介的依赖性，这主要是留学办理过程十分繁琐，且成功率不高。首先是信息沟通不便。自费留学者的目的地都是万里之遥，与对方的联系均需采用一定的通讯手段，再加上跨越国度所带来的诸多不便，势必影响沟通效率。尽管可以通过网络进行查询，但许多国外大学并没有中文网站，因此查询显得很困难。其次是出国手续烦琐。如赴澳大利亚和新西兰需要提供的文件有４０多份，其中不少需要同时提供中英双语文件，这对于流水线操作的留学中介来说是小菜一碟，对初次办理者而言则往往是棘手的难题。这还不包括从申请学校到最终办好签证之中的诸多程序，每个自费留学者所期望的是最快的达到出国留学的目的，而不是慢慢的熟悉所有的经办过程。更重要的是，由于很多国家只接受一次申请，申请人若被拒签则前功尽弃，为了不损失惟一的机会，自费留学者不得不将“赌注”押在中介身上。尽管留学海外可以通过自办、亲戚朋友介绍和留学中介三种方式，但是，随着获签率的降低，人们又往往将宝押在了传统留学中介上，通过留学中介办理留学手续就成了留学海外的最佳方式。

　　3.监管不力

　　首先，留学中介毕竟是一个发展时间不长的行业，各项法律法规并不完善；由于进入的资金门槛较低，合法中介稀缺，导致不法经营者猖獗，这些均导致监管困难。从微观上，即消费者与留学中介之间的关系上说，首先，留学中介提供的是服务，它不象有形产品那样看得见摸得着的，它是不透明的。其次是信息的高度不对称。留学中介手中掌握有大量信息，传达给消费者的只是其中的一少部分、是加工过的甚至是误导的信息；由于办理留学过程中手续繁杂，也就造成了收费名目繁多；留学中介掌握了办理者不愿被拒签和急于办成的心理，层层盘剥；由于留学中介所提供的服务差异性大，也造成消费者在留学中介之间的难以比较性，同时消费者之间也难以比对，这样就导致监管困难。

行业前景

　　留学中介是在特定时期下产生和发展的，其经济容量小，很难发展成为一个大产业。随着全球化发展，我国改革开放的深入，如同其他发达国家一样，我国将不会有如此之多留学中介机构，该市场将走向有序和微利。国际上的留学中介服务现状是什么样的呢？WTO之后我国留学中介将会有怎样的发展前景？

　　1.对外开放将促进整个社会环境的改变

　　欧美等发达国家的留学中介服务，与我国现有的留学中介服务大不相同。WTO之后，我国现有留学中介服务状况相信会有进一步发展，更快与国际接轨。

　　（1）发达国家、特别是英语为母语的发达国家，由于有着语言上的便利，互联网等高科技的广泛运用，加之从小的语言交流、学校间的交流，经常性的出国等，使得出国是一种非常容易、家常性的事情，而对于我国留学经常遭遇的签证难等事情，在国外基本上不存在，对他们来说，一般是免签，或容易获得留学签证。

　　（2）没有专门的法律、政策对留学中介做专门的规定，更没有要求专门的执照。

　　（3）留学中介只是咨询服务的一部分。是一种流程性的而且很简单的事情，像中国人出国的语言障碍、不容易获得签证、国际间交流的稀少、对外国学校不熟悉等等情况在他们那儿基本不存在。在我国 WTO后，与国际间交流会逐渐频繁，整体英语水平后有所提高、中国护照待遇不断提高即免签证国家的增多等等诸多因素的改变，会使得出国留学中介规模、利润的获取，都将向减少的方面发展，最终达到从事这种行业的人员和公司维持在一般咨询公司的规模上，利润不会超过现利润的1／4或1／5。

　　（4）外资咨询机构将会较早进入。根据国际通行的规则，中国进入WTO之后，外资咨询机构会比较早的进入国内。国外咨询机构，在掌握国外教育、留学资讯方面有较大优势，为中国学生出国留学提供一条新的服务途径。

　　（5）国务院即将出台《中外合作办学条例》，该条例是在原有的《中外合作办学暂行规定》的基础上，吸收WTO基本原则，经过大量改动形成的，以适应中国加入WTO后教育改革开放的形势。 条例的具体条款做了大量改动：比如，原暂行规定中要求中外合作办学机构的法人代表必须是中国方，改动后，对法人的规定大大放宽，可以是中国人，也可以是外国人。同时对教育机构的非营利性也做了某些改变。条例实施后，会有大量国外教育机构直接在国内办学，这个因素较少了申请出国的人数，即减小了留学中介的市场。

　　2.法规不断完善，监管力度加强

　　其一是中国教育部已开始实施留学预警制度，并在教育涉外监管信息网上公布了全国各地合法中介的名单。至今已先后发出十几号留学预警。其中不少预警针对留学中介而发，如第1号留学预警就通报了全国5起留学中介违规情况。自费留学市场已经非常明显地听到了政府的声音，包括留学预警和公布国外院校名单。2003年发布的13个留学预警中，有七八个都是跟国外院校有关系的。公布院校名单后，国外那些没有资质的学校已经非常隐匿了。而对于国外那些属于商业注册的机构，他们以招收外国学生为主，是一种纯粹的赢利行为，而且没有固定办公场所，存在很大风险，这就涉及到对国外教育机构的资质鉴定问题。中国加入世贸组织以后，虽然要开放教育服务贸易，但是并不意味着国外学校、机构可以长驱直入，我们要对国外教育机构进行资质鉴定，在教育服务领域建立一个适当的准入制度，明确鉴定的标准和体系。使得学生、家比较容易地甄别国外教育资源的优劣。其二，已有三个国家和我国签署了高等教育学历互认的协议，方便了我们的留学生，也为从事自费留学中介服务铺平了道路。同时，所公布的《中外合作办学条例》对自费留学来讲也是一个促进。其三是行业的自律逐渐出现。前不久，一项名为《北京市合法留学服务机构诚信公约》草案出台，引起了广泛关注。据业内人士透露，目前在北京从事留学中介服务的机构有300多家，真正经过国家有关部门批准具有出国留学中介服务资格的仅有46家。但在这46家机构当中，也存在着内部管理不严，法律意识淡薄等违规操作的行为。签订诚信公约能否真的规范留学中介的服务？ 维护留学申请人利益是这份公约草案的主旨。公约要求中介必须向留学申请人如实介绍境外院校的学习与生活情况，推介的境外院校资料须向留学申请人指明信息的出处与来源；在办理申请的过程中，要精心、妥善处理每个留学申请人的不同个案，具体问题具体分析，认真完成留学申请人的院校申请与签证申请的文件工作，不误导申请人提供虚假资料；将最新的留学动态、签证要求及时向留学申请人作如实通报，不得欺瞒与浮夸等，这些都是当前留学申请人最关心的问题。公约的出台将促进留学中介的规范运营，在行业自律、管理与市场调节中逐步走入有序。公约的出台，将使得留学中介的各项服务更加透明、服务更加规范。公约虽然不是强制性的，但它体现了留学中介自身对规范和发展的强烈要求，使更多的合法中介相互制约相互监督。这样一来，将逐渐形成留学市场的规范，同时也对自身是一种保护，从而有有利于打击“黑中介”的欺诈行为，使更多的消费者权益受到保护。另一方面，也使学生和家长对留学中介的运作有更新的了解，国外使馆、国外院校对中国的留学中介也会有新的认识。同时，也便于公众、行业的主管部门、媒体公关、消协的监督和管理。

    3.市场供需的变化

　　从供方来讲，目前在一些留学热点国家的学校中，由于容量有限，中国学生已经趋于饱和。比如英国某高校的法律专业中100个学生里有近90个是中国学生，新西兰语言学校倒闭，也反映出同样的问题。基于此，外国关于留学生签证政策发生了一些变化：继德国开展留学生审查之后，法国、荷兰也开始类似运作；日本虽然在年底才公布了一些政策上的变化，但实际上早已开始收缩签证，去年下半年一直维持着比较低的签证率；澳大利亚、加拿大、新西兰等一些国家也都做了调整。

　　从需方看也在发生变化，自费出国留学的高潮已经过去，市场现在开始进入一个理智出国的阶段。这一方面表现在学生、家长申请出国盲目性少了；特别是非典之后，学生和家长的选择更加理性和多元化，包括选择专业所去的国家、学校等都发生一些变化。这里面既有基于就业问题的考虑，也有ＳＡＲＳ以后人们更加注重亲情、友情，更多反思生命的意义和价值，还有些是出于经济投入与回报的考虑。同时，有越来越多的人跳过留学服务中介，自行联系国外的学校并到大使馆办签证这样可以避免受到“黑中介”伤害。英国驻华大使馆签证处统计资料显示，前往该国留学人员中，80％是自己办理手续。现在，许多留学目的地国家驻华大使馆的网页实现了汉字化，这些国家所有的学校情况在网页上几乎都能查到。

　　4.行业内竞争的加剧

　　北京等城市恢复受理自费出国留学中介服务机构资格的申请，预计将会有许多新的留学中介服务机构跻身留学中介市场。留学中介市场竞争肯定将愈演愈烈。合法留学中介机构的条件是必须具有企业法人资格，并取得教育部颁发的《自费出国留学中介服务机构资格认定书》，有工商部门核发的经营范围中含有“留学中介服务”字样的营业执照，并按规定交存备用金。另外，留学中介机构不能设立分支机构。

　　尽管受到诸多因素的影响，留学中介的整体形象没有给人们留下什么好印象。但是，在申请出国留学的过程中，留学中介还是有其自身的重要作用，选取合法留学中介机构是出国留学可以信赖的途径。据统计，去年自费出国留学的人中，约有80%是通过留学中介办理成功的。而此次恢复留学中介机构资格认证的原因，还是适应社会对自费出国留学中介服务的需求，治理和打击现存的自费出国留学中介服务资格出租、承包和转包现象，给所有有能力办理自费出国留学中介服务的机构一次“阳光作业”的机会。

　　留学中介服务市场的再次放开无疑将会带来新的发展契机。 这是政府有关部门采取的一种利润摊薄手段。通过更多的有实力的新机构的进入，加剧留学中介行业的竞争，以竞争来促进行业发展，提高服务质量。同时，客户、中介双方的理智，促成了自费留学中介市场的成熟，也促使真正为市场服务、以市场为生命的品牌中介机构出现。

　　5.全面提升服务。

　　经过数年的发展，规模相当的留学中介在留学策划、设计，签证的办理速度等没有太大差异，整个市场显得相当稳定。新的留学中介机构的进入市场肯定会引起中介价格的波动。虽然留学中介何时降价目前还很难以预测，但留学中介的价格战将在所难免。留学申请人的中介费用支出将进一步降低。而作为服务机构，留学中介的根本还在于服务。随着市场准入的放开，留学中介之间的服务竞争也将更加激烈。

　　近年来，越来越多的人绕过留学中介就能够顺利走出国门，而且中外合作办学模式也给留学中介带来挑战。虽然通过网络，留学的信息越来越透明化，但大多数的留学信息还是来源于留学中介。留学中介的优势在于服务的专业化、个性化和人性化，申请人花钱找中介，买的不是留学信息，而是一种留学服务。因此，随着中介服务价格趋向合理，留学法规不断完善，全面提升服务质量成为留学中介竞争焦点。只有高素质、稳定的、专业化的队伍才能吸引客户，使企业良性发展。最终的受益者还是消费者，企业本身也成为受益者。

　　留学咨询在很多方面还停留在简单、低档次的服务上。随着国外院校越来越多的进入中国，学生和家长也可以通过网上直接联系国外院校，我们原有的一些资源优势正在失去，如果还是仅仅依赖于简单的院校推荐，肯定不会有发展前途。做好留学咨询，必须提高服务质量，促使服务档次升级。所做的不仅是中介，而是留学顾问，留学咨询顾问应该成为人生职业设计发展的策划师、设计师。

　　留学中介市场混乱的关键是忽视了内部协调和自我形象的树立。而利润是由规模和成本决定的，只有具备一定的市场份额和规模后，才能获得理想的利润空间。因此，企业竞争不可避免，在项目已经足够的前提下，只能从量上寻求突破，同业间的优胜劣汰是必然的。

　　留学中介是教育机构，也是服务性机构，产品就是服务。要保持持续的发展，一定要有自己的特点和优势，只有完善的服务才是这个行业存在的基础。

　　5.运营环境正在改善

　　在出国留学中，非法黑中介的数量远远多于合法留学中介，黑中介的营运成本低廉，大量黑中介的存在不利于中介市场的公平竞争，严重干扰了留学中介市场的正常秩序。

    随着国家监管力度的加大，合法留学中介的不断提升，消费者的鉴别能力增强，非法留学中介将被逐出市场。“黑中介”的不法经营，不仅损害消费者利益，同时，损害了整个留学中介的声誉，使正规经营的合法中介也受到负面影响。因此，不仅消费者，而且，合法留学中介自身也盼望整个中介环境的改善。

进入门槛

　　1.资金

　　虽然有相当多的不法留学中介仅仅是一个“皮包公司”，但是，正规而合法经营的留学中介，尤其是希望树立品牌长期经营的留学中介，还是需要一笔不菲的资金支撑的。

　　留学中介的成本包括以下几个方面：首先是取得资格的费用。根据教育部规定，已通过资格认定具有法人资格的中介机构必须交纳50万元以上的保证金，以保证申请人的正当利益受到侵害时获得赔偿。第二是宣传推广费。这部分费用每年应该在50万元以上，有时高达数百万；第三是办公场所的费用。通常留学中介行业办公地点都在交通方便的高档写字楼，这是从树立良好的企业形象，为学生提供优良环境和便利交通的角度考虑的，因此，留学中介也承担了非常昂贵的租金。第四是人力资源的费用。留学中介是知识密集型行业，人力资源开发方面的投入也是巨大的，顾问的服务费也是支出的大项。第五，为了给客户提供国外院校和学习环境的最新信息，还要定期外派员工到国外考察和培训，并为此支付高额的资金。与国外大学的联系费用、为客户整理申请大学与签证的资料费用、为客户提供境外服务的费用及日常运营费用和税金都是必不可少的。由此可以看出，一个有一定实力的留学中介，如果规模在二十人左右，在大城市开业的费用至少也在二百万元。

　　2.人员

　　留学中介行业是一个知识性、技术性含量较高的行业，它与一般的职业中介、房屋中介、婚姻中介这类机构大有区别，它对于从业人员的素质要求还是较高的。

　　咨询业是一个高智力行业。首先要有关爱客户之心和很强的学习能力，要有广泛的涉猎面及一定人生阅历，对国外的教育、文化情况等要了解，有从事教育服务工作的经历，最好具备海外学习生活的背景。另外，还要有待人接物的气质和人际沟通、团队合作的精神。除学历外，还强调资历、实践经验和工作能力。对国家留学政策熟悉也是很重要的，一些合法留学中介机构在接待申请人时，会对留学者进行测试和了解，以便帮助他们选择更适合的学校，而不是来者不拒。

　　在发达国家，一般要具有某个专业领域专家资格的人才，才被允许进入咨询业。社会上从事咨询业的咨询顾问，包括管理及战略咨询的人员，多以商学院MBA为主，辅以各专业领域的高材生。他们在进入咨询业之前，一般都要经过公司内部的各种培训，留学咨询业可以在一般咨询业上找到可借鉴的东西。

　　目前，国内留学咨询从业人员的资质似乎很难达到上述标准。有些咨询顾问受自身客观条件限制无法承担起留学咨询顾问的真正角色——学生生涯发展的设计师。国内的留学咨询业似乎对从业人员设置的门槛过低，有些刚出校门不久的学生和根本没有去过国外的人，也在为人做着所谓的生涯策划。作为公司的核心竞争资源，如果人员素质不能达到要求会对公司竞争力产生不利影响。如果整个行业人员素质均偏低，公司在人员招聘和今后职工培训的费用上将会投入较大。

　　目前，国内开始对本行业的所有留学咨询从业人员开始了轮换制培训。规定今后从事该行业的从业人员必须持有统一的上岗证书。这将是人员素质整体提高的机会。

　　3.海外资源

　　留学中介机构要有直接与国外高等学校或其他教育机构签署的合作协议及国外教育机构授权中介机构在华招收学生的授权书，国外签约方的资信证明要经过我国驻外使、领馆的认证。这就要求留学中介机构与国外教育机构、学校建立直接联系。比如，有的留学中介机构委托境外的中间人开设留学项目，造成中间环节过多，难以准确、便捷地提供诸如面试、入学通知、交纳学费以及申请人到达留学目的国的接机、办理入学、住宿手续等项服务。留学中介拥有更多的海外教育资源的信息和不断开发新的留学项目也是竞争的优势。同时，熟悉国外学校背景、师资、学科等方面情况，也是提供优质服务的保证。

　　4.渠道资源

　　办理自费留学的全过程，环节很多且十分繁琐，其中很多环节都是与国内和国外的一些政府机构打交道；而这些机构掌握着办理留学是否成功的生杀大权。因此，建立与相关政府机构良好的关系也是留学中介必不可少的。

行业风险

　　1.生源

　　一段时间以来，媒体关于留学黑中介和海归贬值、留学垃圾的讨论给留学中介行业泼了冷水，这种舆论使出国留学市场面临最大挑战。同时，留学市场的进一步放开打破了僧多粥少的局面，使留学中介陷于拼抢生源的窘境。国外教育资源信息的涌入，办理留学过程手续的不断简便，使更多的留学者选取自行办理的方式，也使生源大量减少。

　　其实，对于整个行业来讲，国外院校合作办学、国外院校到国内市场直接招生造成的冲击才是最大的危机。目前，留学咨询在很多方面还停留在简单、低档次的服务上。随着国外院校越来越多的进入中国，学生和家长也可以通过网上直接联系国外院校，原有的一些资源优势正在失去，如果还是仅仅依赖于简单的院校推荐，肯定不会有发展前途。做好留学咨询，必须提高服务质量，促使服务档次升级。所做的不仅是中介，而是留学顾问，留学咨询顾问应该成为人生职业设计发展的策划师、设计师。相信这种发展方向是争取生源，取得企业发展的立足点。

　　2.价格竞争激烈

　　随着进入者的增多，使得出国留学中介行业的竞争加剧。这首先就体现在价格竞争，它是抢夺客户的杀手辙。客观地说，留学中介降价空间很大，但是为抢市场而打价格战，甚至推出所谓的"零收费"，不仅会使留学行业产生不良后果，学生也不可能从中受益。尤其是不法的黑中介，之所以有市场，就是靠低廉的价格吸引人。

　　企业要生存必须要有一个合理的利润空间，这是一种长远的投入和产出效应。企业有了合理的利润后才能求得生存与发展，才能开发更新更好的项目。

　　3.程序繁琐

　　正规的留学中介公司在推出留学项目前，需要我国驻所在国家大使馆的认证文件、与国外学校签订的有关协议、有国外学校的背景介绍材料等等，上述文件齐全后，报省级教育厅国际合作处批准后才能开展招生。

　　正规留学中介机构不仅负责学生的出国签证，并提供全过程跟踪服务，如签证培训、接机、安排住宿、找课外工、转学、陪读、延期签证等等，一应俱全，此外，学生家长可以随时向中介机构了解孩子在国外的情况，因为有资质的留学中介在外国有正规的合作机构。

　　日常的服务包括，提供各种免费咨询，提供系列后续服务，此外还定期或不定期地举办出国留学说明会或者讲座，这种说明会或者讲座往往都是免费的，或者仅仅象征性的收取少许费用。

　　4.服务纠纷

　　留学中介服务是直接面对差异很大的个体，它不仅是一门科学，还是一门艺术。服务行业的最大风险之一就是容易引起服务纠纷。违法经营的黑中介，常常损害消费者的利益。但另一方面，正规经营的留学中介难免会遇到各种纠纷。留学中介应帮助申请人对期望的留学申请有一个正确的认识及一个度的把握。这就要求中介公司把学生送走之前，一定要跟学生和家长如实讲清国外留学情况，包括有利因素和不利因素，不要回避问题。并不是所有的学生都能够出去读书，读完就能够学成回来，应该让家长理解到量力而行，孩子是这块材料再送出去，不然的话可能适得其反。同时，在与留学人签订合同时，要认真解释合同的条款，必须明确双方的义务和权利，明确全部过程及收费标准和交费办法，以免引起不必要的纠纷而影响公司的形象。

　　5.费用回收风险

　　留学中介的办理过程是有一定的周期的，而这其中收费多半采用的是一个环节一收费。甚至出于市场竞争的需要，采用办理成功后再收费的办法，而且保证成功，不成功不收费或者全部费用退还。这无疑给正规经营的留学中介增加了费用回收的风险。如果办理不成功，人力、物力均已付出，但是费用却收不回来。另外，留学中介环节多、周期长，如果留学者中途退出，也将使留学中介的前期努力付之东流。
 

　 第九章 网络游戏 在虚拟世界中积累真实财富
 
　 网络游戏——在虚拟世界中积累真实财富

　　网络游戏在我国是一个新兴产业，它是随着我国互连网的繁荣而发展起来的。2002年，网络游戏业的产值是10亿元，而到2003年就已到达24.5亿元,增长率近150%。

　　网络游戏作为一种在线娱乐手段，诞生的时间虽不长，却向人们展示了其独特的魅力，吸引了众多网络爱好者。网络游戏用户增加为网络游戏市场发展带来了巨大的动力，应该说正是巨大的市场需求为网络游戏发展奠定了良好的市场基础。在2002年，付费网络游戏用户的数量为480万人，比2001年增加了159%，2003年付费的网络游戏用户数量接近1000万人，增幅超过100%。可以预计付费网络游戏用户的数量在未来将仍有很大的发展，随着网络用户数量的不断增加，付费网络游戏的用户数量也将有大幅的上升。

　　网络游戏是一个市场化很高的产业，其交易方式基本上是一手交钱、一手交货，买卖相对比较公平。其被评为暴利行业主要源于2003年10月份公布的《胡润制造：中国内地百富榜》。在该富豪榜里，以网络游戏为主营业务的上海盛大网络发展有限公司董事长兼总裁陈天桥一跃而登上第十位，财富高达40亿元，小行业里诞生了大富豪，而陈天桥做网络游戏不足3年。人们称之为在虚拟世界中积累了真实财富。

　　虽然我国有千万人之众每天沉溺于网络游戏之中，但作为一个新兴产业，网络游戏还是不太为人所知，本文先对网络游戏作一个简单的介绍。

什么是网络游戏

　　网络游戏其实是一种电子游戏，它与人们通常所玩的一般电子游戏所不同的是，它是人们通过互联网而进行的一种对抗式的电子游戏。在游戏中，你的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，还可以是藏在电子动画后面的人即所谓的玩家。网络游戏的乐趣是人与人之间的对抗，而不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，所以网络游戏比普通的电子游戏更具有生命力，更具有诱惑性。

　　要玩网络游戏非常简单：

　　首先是取得客户端软件，这可以通过光盘或网络下载，将软件安装在玩家的电脑中，一般来说，大多数安装软件是免费的，收费的较少。

　　在玩家注册取得用户名和口令后，玩家就可以上网一展身手了。一般来说，对于新用户，游戏商会先免费赠送一段时间，称为测试期，让玩家过过瘾，等玩家玩上瘾后，然后开始收费。收费方法是通过买点数卡获得游戏时间，类似于打公用电话的磁卡，当然也可以包月，一般游戏每月20～40元不等。

　　在连接到互联网后，玩家通过用户名和口令进入由游戏运营商架设的服务器支持的游戏界面。

　　游戏过程中玩家的指令、信息会上传到服务器，服务器发指令调动本地客户端中软件内容，进行游戏过程；只要有互联网的联接，任何一台安装了游戏客户软件端的个人电脑，都可通过账户登录进入游戏，玩家以前游戏过程的信息都记录在服务器上不会丢失。 玩家在网络游戏中通过自己的努力建设了一个虚拟世界，同时可与所有在线玩家进行沟通交流，达到娱乐目的。

谁是网络游戏的受益者

　　分析一下网络游戏的实现过程可知，网络游戏的受益者有以下几方：

　　1.网络游戏制造公司

　　网络游戏制造公司是专门设计网络游戏软件的。而制作完成一个游戏软件，需要有大量的技术人员包括程序员、图形设计师等，还要有思维严谨的组织者。

　　网络游戏制造公司在将软件制作完成后需要将其市场化即实现其商业价值，主要方式有：

　　（1）找到一家或多家游戏运营公司，让其代理该游戏的运营，与之进行利润分成或独家买断，或者自己建立游戏运营公司；

　 （2）运营公司架设足够的服务器，开设服务电话和安排客户服务人员，实时解答问题，以满足玩家进行游戏的各种需要。

　 （3）将游戏客户端软件进行销售，一般采取光盘形式委托软件销售公司进行分销，或者送到网吧进行销售，软件一般只是光盘制作的成本价。

　 （4）通过软件销售机构、网吧、网上直销等形式销售点数卡，收取玩家的游戏服务费用，最终获得收益。

　　国内的网络游戏制作公司大多是台湾、香港或韩日等设在大陆的合资公司或分公司。由于网络游戏的制作需要极强的从业经验和强大的资金支持，国内目前只有网易、东莞卓越、金山西山居等少数几个。虽然这几家公司的业绩平平，但由于大陆的制作公司所开发的产品更具有民族特色，较适合大陆玩家的口味。

　　2.网络游戏运营公司

　　网络游戏运营公司的作用是架设服务器，为游戏配置专职的客户服务和游戏管理人员，为玩家提供网络服务和游戏咨询服务。

　　上海盛大为了运营世界顶级网络游戏《传奇》，在全国12大城市架设了87组1000余台的服务器，配备了超过100名专职的客户服务和游戏管理人员，使《传奇》的注册用户超过2100万，同时在线玩家人数已突破30万。

　　3.网络游戏代理公司

　　所谓网络游戏代理公司就是通过代理运营其它公司的产品来取得经营收入。

　　上海盛大就是代理了韩国Wemade Entertainment公司出品的《传奇》游戏而一举成名的。

　　海虹控股旗下的北京北极冰科技曾代理了韩国的另外几款网络游戏，也取得了较为丰厚的收入。

　　国内公司代理国外产品的还不多，主要是代理台湾、香港的产品，而台湾、香港地区的厂商更倾向于自己设立分公司或组建合作公司来进行经营，独立获取收益。

　　4.软件销售公司

　　软件销售公司就是专门销售网络游戏软件和点数卡的。一般来说，软件销售公司是通过销售网络游戏软件和点数卡的提成来获得收入。联邦软件已与上海盛大网络结成战略联盟，联邦软件已经成为盛大《传奇》游戏的销售总代理，在连邦软件2001年11月的最新游戏娱乐软件销售排行榜中，《传奇》客户端和点数卡产品排在了前两位。

　　由于软件销售企业拥有强大的销售网络，其与游戏运营商结成同盟也是顺理成章的事。这样一来，软件销售企业将网络游戏中客户端软件或光盘和玩家在线需付服务费用的一部分即点数卡分销的折扣这两块收益纳入囊中。而游戏运营公司并不看重客户端软件的销售收益，他们只要收回制作光盘的成本即可，他们就像是中国移动或中国联通，手机卡号甚至手机机器可以白送给用户，只要用户经常打电话就行，他们看重的是每月打得越多交得越多的电话费。

　　5.网吧、玩家

　　网吧在网络游戏中扮演极重要的角色，有超过一半的玩家最常在网吧玩游戏，就像看电影、看足球比赛，在家里看总不如在现场来得过瘾，网吧已成为网络游戏的第一“现场”。在网吧玩游戏有那种激烈的氛围，在一个网吧一起玩的玩家们可能会组成一个小团队，大家可以大声嚷嚷互相提醒“敌人在你背后冲上来啦！”，而且费用比在家还便宜一些。在当今宽带进入家庭还不是很普及的情况下，网吧是宽带普及率最高的场所之一，而在网吧玩游戏就有一种亲临其境的感觉。

　　另外，网吧已成为各种游戏点数卡的最直接销售网点，软件销售企业在很大程度上依赖网吧的销售业绩。

　　当然，随着宽带日益进入家庭，特别是在一些发达地区，在家里玩游戏的份额也不可忽视，这种份额有日益增长的趋势。毕竟，独自在家的这种私密性会越来越吸引年轻白领阶层的加入。有工作压力需要放松、发泄，又有经济实力的年轻白领阶层会逐渐成为网络游戏的一支重要生力军。

　　另外，随着在线支付手段的日趋完善，也许不久的将来，游戏卡会逐渐消失，取而代之的是网上购买账户，这样网络游戏会日渐直接面对玩家，中间环节的软件销售企业、销售网点以及网吧在网络游戏中所占的地位会逐渐被动摇。

网络游戏怎样赚钱？

　　网络游戏所参与各方的收益的最主要来源就是玩家缴纳在线游戏服务费和电话占线服务费。

　　运营商架设服务器需要投入，开发一套完善的网络游戏软件需要投入，或者代理一款很棒的网络游戏需要支付代理费（版权费）或利润分成，要开设很多客户服务电话，要安排众多的专职客户服务和游戏管理人员，上海盛大甚至建立了国内第一家游戏客服务Call Center，这样一个庞大的体系建立起来，就像中国移动为手机用户建立了一个庞大的运营体系，支付电话费自然是理所当然的事了。

　　我们可以为网络游戏粗略算一笔账：

　　最主要的收入来源是玩家的服务费。如果每个玩家平均每月支付20元的服务费，30万人同时在线，至少有30万人买卡，每月的服务费收入就是600万元，一年就是7200万元。一般一款游戏的生命周期大约是1年，也有更长的。

　　其次是玩家安装客户端软件需付费。 其实网络游戏运营商在发送客户端软件时是不会考虑去获取利润收入的，客户端软件售价很低，如果是宽带的话可以采取网上免费下载的办法，就干脆采取赠送策略，扣除制造成本和分销成本，利润几乎为零。之所以要这样做的目的，就是为了更大限度地扩大游戏的市场占有率。

　　第三是电信分成。 运营商的服务器是要架设在电信部门的互联网干线上的，这样一来，电信部门获益匪浅。现在已经有运营商与电信部门进行合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费即上网费捆绑在一起，因为74%玩游戏的人玩一次会在3小时以上，在线的时间延长，这就会大大提高电信的收入。如果某款游戏吸引人上网的时间非常长，网络游戏运营商还可以向电信部门索要上网费的分成。

　　第四是网络广告。 网络广告在一些人气很旺的收费游戏中少有所见，因为玩家既然付了费，就希望在一个纯净的环境中游戏，不希望受到打扰，否则就会为自己所付的钱讨说法的。

　　而在一些传统的网络游戏或免费游戏中，网络广告还是常常可见。即使像在联众这样历史悠久的游戏网站里，付费会员还是会在游戏环境中常常被迫看到广告的，因为联众的大多数玩家是免费的，也因为其中的游戏大多数是传统的棋牌类游戏，插播广告好像还没到十分讨厌的地步，更因为联众还没有找到更好的盈利办法，广告就不可避免了。

　　网络游戏的盈利模式可以归结为“四赢”模式：①网络游戏开发商。可以从数百万的版权交易以及后期的更新开发维护提成中获益；②游戏运营商。可以通过架设网络平台并提供服务从而向发行渠道商赚取最为丰厚的销售利润；③电信。通过向运营商提供网络平台，主要包括服务器和带宽，其次为电信销售分成获取最为稳定可靠的利润；④发行渠道商。通过庞大的销售网络、有效的市场营销向最终消费者完成“推广”与“收钱”的任务。

　　在这其中，最赚钱的应该是游戏开发商和运营商，但开发商的风险更大一些，因为如果不能很好运营的话，前期的投入都将是废纸一张。而运营商所要做的关键是抓住玩家，而这一点是最难的，因而其收益也最大的。
 

　 后记 明天 你是否可以暴利？
 
　 要暴富、找门路。

　　在当今社会中，最捷径的暴富之路就是买彩票。花上10元、8元，你就可在家坐等其成，10万、20万、100万、甚至500万的大奖都在向你招手，只可惜，每一次都是擦肩而过，留下一丝丝遗憾。

　　彩票无技巧，它讲究的是概率，也就是可能性。不管你如何分析研究、精心选号，能不能中大奖还是那个概率。花10元钱买彩票，如果要中500万元的大奖，其可能性最多也就百万分之一。

　　百万分之一是多少，如果你每天都买10元的彩票，经过一百万天的不懈努力后，你就可十拿九稳地中奖，时间倒不长，也就2740年。

　　等不及吧，那就买股票吧。在证券行情的显示牌上，个个企业都在翻红滚绿，每次红绿之间的转换就是一个绝好的机会，然而转瞬即逝。

　　中国有六千万股民，其中有六百万每天都在营业部"蹲守"，为证券公司义务打工。十年之间，中国股市只出了一个杨百万，据说，其原始资金的积累还是倒腾债券赚的，后来才入的市，到底有没有在股市赚钱一直是商业秘密，只有他自己知道。

　　美国有个70岁的老头叫巴菲特，在全球富豪榜中排过第二，仅次于比尔·盖茨，他专门以炒股票为生，被人称为"股神"，其所有的财富都来源于股市，据说有300多亿美元。也有可能是股市的钱都被他赚了，除他以外，这世界上再也找不出第二人，绝了。

　　中国的股市，是世界上最不规范、最不透明的。现在还有个ST 、PT制度，股民还能知道哪些是不好的股票。其实在那些没有ST 、PT的股票中，也都是鱼龙混杂，什么做假账、关联交易、总经理贪污、董事长跑了，有关上市公司的"绯闻"，共2000多家上市公司，没有一天消停过。你精心制作的什么K线图、波浪曲线都是自己的一厢情愿，股价从来不听你的。所以买股票还不如买彩票，一摇号、一刮奖，中不中顷刻见分明，免得烦心。本来对经济学就一窍不通，还装模作样地去关心宏观经济的发展，谁让你怀里揣了个晴雨表。不但赚不着钱，看那股票隔三差五地跌停，不但你烦，亲朋好友也不安宁。

要暴利，还得脚踏实地。

　　在中国富豪榜100人中，百分之百都是从实业做起的，其实美国的那位股神巴菲特也不例外，开始都是做实业。既然要做实业，那就要找赚钱的，这就是暴利行业，当然，这里的暴利是超额利润，不是教你去坑蒙拐骗。

　　中国有句俗话："男怕入错行、女怕嫁错郎"，说的就是这个意思，做生意一定要选准行业，要选那些利润率高、有发展前途的行业，当然暴利行业更好。

　　怎样去甄别一个行业是否为暴利？最简单的答案就是投入小、产出大的，最通俗的答案就是一本万利或无本万利的。如果仅仅到此为止，这话等于白说。

　　首先要看这个行业是否为人民生活所必须的。美国那老头巴菲特把这条给说绝了，叫"过桥收费企业"，他所投资的就都是这类企业。什么叫"过桥收费企业"，就是这个企业的必要性就像河面上的桥梁。你要到对岸，你必须过桥，你要过桥，我就要收费，不交钱，不让过。回首本书的十大暴利行业，你看哪个不与人民生活息息相关。你要住吧，就得买房；你要受教育吧，就得上学；你要提高自身素质，就得看书学习；你要是不小心得了病，就要寻医问药。只要你活着，这林林总总的，十有八九，你免不了。就是死了，火葬场还得剥你一层皮。

　　其二是要看供求关系。供求关系是决定商品或服务价格的主要因数。只有供不应求的物品才能卖出高价，牟得暴利。满大街都有的，连地摊都能看到的肯定卖不出价钱，这就是物以稀为贵。房地产为什么火暴，买房子的人多，房子太少；中小学为什么敢乱收费，想上好学校的人多，好学校太少；网络游戏为什么能让人一夜暴富，皆因为是新兴产业，玩的人多，好玩的游戏太少。

　　其三是要有进入壁垒的行业。要想在一个行业获得暴利，这个行业必须要有进入壁垒，也就是别的竞争者难以进入，要进入有一定的障碍。进入的投资者多了，供应量就增大了，利润就被摊薄了。

　　行业的进入壁垒主要有技术壁垒和资金壁垒。所谓技术壁垒就是该行业的专业化程度比较高，不容易学习或模仿。比如说祖传秘方，就是技术壁垒的一种。如汽车行业，专业化程度非常高，且工序长、环节多，非常复杂，其他投资者一时半刻难以掌握。虽然近期纷传有许多投资者进入汽车行业，但大多不过都是兼并重组而已，并无太多的新企业诞生，所以汽车行业的利润一直都非常丰厚。而资金壁垒就是投入一个行业所需要的资金额度非常大，否则就难以运营。如房地产企业，就是一个资金密集型的产业，从前期的买地、设计、施工到销售，整个过程占压的资金非常大。虽然房地产业是一个聚宝盆，但大多数投资者由于资金实力不够，就只有眼睁睁地看别人赚钱，自己只有望盆兴叹。

　　当然，一个行业最大的壁垒是行政壁垒，即所谓的行政垄断，这是计划经济时代的产物。什么是行政垄断，就是通过国家权力对该行业进行控制，限制外来竞争者的进入，强制定出高于成本多倍的价格，从而获得超额利润。在本书的十大暴利行业中，大多行业特别是国有经济成分比例较高的行业，都多多少少带有行政垄断的烙印。类似汽车、电信等都曾是国家的高度垄断行业，虽然现在已经放开，但垄断的惯性还在起作用。特别是殡葬行业，绝对是暴利之首。这是因为国家对殡葬行业的行政垄断，没有民政部门的许可谁也不能进入，而殡葬企业本来就和民政的殡葬管理部门就是一个机构、两块牌子。他们在自己谋取暴利的同时，还可凭借手中的职权来排斥、限制、妨碍或抵消企业间的合法竞争，使自己成为惟一的暴利制造者和获得者。

　　其四是要信息不对称。所谓信息不对称就是买卖双方掌握的信息不一样，卖方掌握的信息要比买方掌握的信息多。在这种情形之下，由于消费者掌握的信息不完全，在讨价还价中就处于被动地位。比如医药，患者对自己得什么病、该吃什么药就心里没数，要不然就不会上医院了，而医院也就可乘人之危而宰人一刀，要不然怎么会有那么多送红包的，医生不收患者心里还不踏实，担心手术中出纰漏。如出国留学中介，留学申请者对申办的程序和过程心中无数，所以就导致出国留学中介的高价收费，消费者付出了高昂价格还无怨无悔。

　　当然，掌握了甄别暴利行业的基本知识还并不意味着自己就能获取暴利，你还必须结合自己的实际情况即自己的专业技能或自身条件。

　　改革开放以后，许多人都成了一部分先富起来的人，无外乎，也就是"做别人没有做的"，"做自己最能做的"。

　　做了别人没有做的，也就是开先河。只要是在一个局部地区或一个领域做了别人没有做的，它就是创新。而创新带来的最直接结果就是导致供求关系的不平衡，使需求大大高于供给，造成价格居高不下，从而赢得暴利。而创新并不一定是技术上的创新，在商业中，服务的创新同样会带来滚滚财源。如搬家公司，虽然现在满街都是，但十几年前却还是新生事物，敢于把搬家作为一项专业服务的先行者在几年之内就完成了原始资本的积累，而在当时，他们就是做了别人没有做的。

　　而做自己最能做的，就是要充分发挥自己的特长，利用自己所掌握的各种资源优势，去获得创造暴利的各种机会，从而在暴利行业中确立自己的竞争优势，保证自己获得较高的利润水平。

　　如果掌握了以上几点，你离暴利已经不远了。

　　我们深信，明天，你也可以暴利。
 
