企业文化

著者简介
 

　　胡付照，男，1973年3月出生，安徽蚌埠怀远人
笔名：木雪、石头湖、壶一然

　　 1997年毕业于安徽财贸学院商品学系。2002届苏州大学在职工商管理研究生。蚌埠市摄影家协会会员。现任教于江南大学商学院，主要研究茶文化、紫砂文化、企业管理等。

　　 已在E书时空推出摄影小集子《心源自然——石头湖摄影专集》，《饮茶的保健功效与禁忌》、《<红楼梦>中的名茶好水及茶具考辩》等，今后将陆续推出茶文化及管理等方面的作品，希望大家能喜欢。愿以茶会友，真诚相待，共同为弘扬中华传统文化尽微薄之力。
 
序言
 

　　接到学校里的编著《现代企业管理》书的任务，院领导希望我能编写企业文化的相关章节，在图书馆泡了多日，上网查了一些资料，对课题的理解总觉的不令自己满意，可见，要静静的研究一个课题是多么的不容易。读了一些企业文化的书籍，发现国内各位企业理论的专家互相借鉴的资料运用也是比较的频繁的，国外的学者对实地的研究与总结相对国人而言会使人更加信服一些，毕竟是理论联系实际写出来的嘛，当然，我并不是说咱们国人的学者不努力，这只是说明我坐井观天视野狭窄而已。

　　平时对中华传统文化比较感兴趣，我国古代人民的管理思想、管理水平并不是象现在有些年轻的大学生所认为的"落后"、"过时"，所以，在校园里静心解读我们祖先留下来文化与管理的典籍，关注世界经济与文化的发展，对现在读书成本逐渐升高的今日，可能是学经济管理的学子们的一个比较优势。我认为，作为一个中国人，内用中华传统的优秀文化修心，外吸收世界各国的先进管理思想，修习到一定程度以后，于国于家于己则会大有裨益。

　　这本小集子，笔者只能算是一个编者，只是粗略的对企业管理中的文化课题做一诠释，引用参考了许多前辈的著作和观点，在此推出只是希望能在当今世界经济越来越一体化的今天，对关心现代企业文化建设、关心文化对企业的作用、以及作为一名企业员工和管理者希望能更好的加强沟通与理解，管理者的管理理念，价值观念等能更好的在企业中所被员工认同、贯彻、渗透到日常的管理及工作中去能有所帮助。

　　早在20世纪80年代企业文化热了一阵子，国内理论界和企业界对企业文化关注的较多，但后来逐渐的又走入了低调，一时间很少有人感兴趣，关注企业文化的专家和学者已经越来越清醒的意识到研究企业文化只是徘徊在表层是解决不了企业的实际问题的，但同时不少企业领导者对企业文化在认识上又存在一些偏见，没有理解企业文化的真正内涵。在中国逐步融入世界，全球经济走向一体化的今天，加强我国的企业文化建设一定会日益重要，所以笔者借互联网－－E书时空网站弘扬企业文化知识，希望能给关注企业文化发展的经济管理等工作者能有所帮助。

　　经常给学生上课，但不知各大高校是否有同一个现象，现在的学生很少看老师提供的参考书目，最近教育界的调查表明：现代的教学质量不是很令人满意。当然，我国教育现在正在进行着大的改革，一切改革过程中的问题会逐渐解决的——师生要互相配合，努力。针对学生中存在的不爱主动看书，喜欢以教师的讲稿、备课笔记作为"圣经"的不正常的现象，我的做法是：在开学时，把我的讲稿的电子稿发给每一个学生，因为现在的学生大多都能使用到计算机，学生很欢迎。对我自己而言，也会有一个如何把课程讲的更好的压力，也迫使我经常更新讲稿。这比有些学校的教师之间互相听课走过场、学校教务处的评委团有效吧？：），只有把监督体制做到没有中间层，把监督的权利真正给服务的主体——学生，才会真正的发挥监督的效用。

　　啰啰嗦嗦的写下了上面的话，只是说了一些我想说的心里话，是为序。

胡付照 2001年12月20日于壶然斋。
 
第一节 　　企业文化概述
 

　　企业文化是80年代初兴起的一种管理理论，是一种文化、经济和管理相结合的产物。企业文化这个概念的提出，并不意味着以前的企业没有文化，企业的生产、经营、管理本身就是一种文化现象，之所以要把它当做为一个概念提出来，是因为当代的企业管理已经冲破了先前的一切传统管理模式，正在以一种全新的文化模式出现，只有企业文化这个词汇才能比较确切地反映这种新的管理模式的本质和特点。

　　企业文化的兴起和研究，反映了企业经营管理理论研究的深入和发展。标志着企业经营管理从物质制度的层面向文化层面的趋势发展。研究企业文化，建立具有本企业特色的企业价值观念、企业形象、企业精神、风尚道德等等，有助于激发企业发展与变革的内在驱动力，对提高企业经营管理水平具有积极作用。

　　1、企业文化的产生与发展

　　企业文化不同于管理经典的古典管理理论和方法，也不同于古典管理理论之后盛名的人际关系——行为科学的管理理论和方法。但是，从人类文化发展的角度来看，企业文化与管理学的发展有着密切的渊源关系。

　　(1) 管理科学的兴起与衰落

　　管理，自古有之，在生产力低下的社会分工简单的年代，还只体现在工作为个体劳动者的经验中，还谈不上科学。随着生产力的发展，人类进入文明社会之后，管理才逐渐发展起来。

　　近200年以来，人类历史所发生的巨变，创造的财富比过去一切世代创造的财富总和还要多。而对迅猛发展的社会生产力，体现了个别管理者经验之中的传统管理已显得束手无策了，历史造就了一代资产阶级管理学科，一门崭新的组织、协调、控制物质生产的科学，与"传统管理"相区别的建立在科学基础上的"科学管理"脱颖而出了。正是在这个大环境下，美国人泰罗、福特、甘特等创立了"科学管理"，着重点在于提高工人劳动生产率，从经济学意义上对工人采用"胡萝卜加大棒"式的管理方式，在当时的社会条件下，极大地推动了社会的发展。管理作为一们科学，自泰罗创立起来才一百多年，但它却得到了极大的发展，随着当代运筹学等学科的出现，电子计算机的广泛应用，更使其能飞速发展。随着时代的变迁，管理科学的危机在生产力巨大变革的潮流面前，已经越来越不适应了。

　　首先，科学管理的骄傲——定额管理发生了危机。在越来越重视知识的今天，泰罗的"动作和时间"的研究，可以测定体力劳动者，而却无法测定脑力劳动者的"多余时间"，更无法制定"标准化"的思维方法。

　　其次，流水线上的工人已经有了更多的要求。一方面，高技术必须有高情感，社会分工日益细化的今天，是劳动者成为机器的一个零件，单调重复的劳动使劳动者感到身心疲惫。另一方面，今天的劳动者已不是泰罗时代的劳动者了，他们有较高的文化水平，他们不会为了一个简单的工作程式而一辈子给资本家打工。如何在分工日益细化的今天，给流水线旁辛勤操作的劳动者到来乐趣，增添情感，这是在信息时代给管理者带来的新课题。

　　第三，官僚等级制已开始动摇。当时职工素质已有了很大的提高，职工的构成发生了很大的变化，职工的文化水平有了普遍的提高。他们已大多具有较高的学历，他们知道如何正确处理工作中的细节，反对过分束缚的上级本位制度，他们有了强烈的参与感。

　　最后，集中划一的管理模式，受到信息化，多元化的不断冲击。个别人和个别利益集团已很难长期控制信息，因而信息化的结果必是多元化的。

　　(2) 企业管理的新阶段

　　第二次世界大战后，日本作为战败国，陷入了可怕的经济危机之中，为了使自己从崩溃和萧条中挣脱出来，日本派遣了大量的有识之士去美国寻求解决之道。在认真考察了美国企业成功经验之后，几乎所有的日本人一致认为日本不能照搬美国的管理模式，必须寻走自己的路。历来善于吸收外来文化的日本人，发现了一种管理模式，而这种管理模式就在矛盾重重的欧美模式的反面。

　　日本人新的管理模式的特点可以概括成一个"和"字和三个"支柱"。"和"指日本的企业重视和谐一致，团结协作。"三个支柱"作为"和"思想的具体化，是日本企业所普遍推行的"终身雇佣制"、"年功序列制"和"参与制"。日本人找到了适合本国的管理模式，使处于崩溃边缘的经济从废墟上奇迹般地复苏了。在当代世界上最大富翁中，美国有60多名，而日本就有40多名，日本已成为世界上最大的债权国，在高科技领域，日本的电器制品无论数量和质量上已和美国不相上下，有的方面已大大超越了美国。

　　日本的奇迹终于引起了整个西方世界的震惊，西方管理学者实地调查了日本的公司和企业后，不得不承认，日本之所以取得如此成功的一个重要原因，在与他们实行了一种与西方完全不同的管理技能。善于标新立异的美国人，将日本的这种管理方式，起来一个响亮的赋予时代感的名词，即为"企业文化"，于是，"企业文化"这个名词，传遍了世界。

　　(3) 企业文化理论的产生

　　从1981年到1982年，美国管理学界连续推出了四部主要著作：《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》、《战略家的头脑——日本企业的经营艺术》、《企业艺术》和《寻求优势——美国最成功公司的经验》。这四部专著的出版，把人们引入了企业文化这一新阶段，标志着企业文化理论的诞生。

　　美国管理学教授威廉·大内的《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》认为，日本企业管理成功的奥秘是每一个企业都有一种充满信任、微妙性和亲密感的人际关系。他提出了"Z组织"模式，其特点：①实行长期或终身雇佣制，使职工在职业有保障的前提下，更加关心企业利益。②对职工实行长期考核和逐步提开制度。③培养能适应各种工作环境的多专多能人才。④管理过程中既严格各种现代科学技术的控制手段，又注重对人的经验和潜能进行细致有效的启发诱导。⑤采取集体研究与个人负责制结合的"统一思想形式"的决策方式。⑥树立员工平等观念，在整体利益指导下，每个人都可以对事物作出判断，独立工作，以自我控制代替系统指挥，上下级间建立融洽的关系。

　　美国的理查德·帐斯卡尔和安东尼·阿尔索教授的《战略家的头脑——日本企业的经营艺术》专著认为，任何企业的成功都必须紧紧抓住七个变量，并且把它们看成是互相关联而不孤立的，因为这七个变量英文名称的第一个字母都是S,所以称"7S模型"。其内容是："战略(strategy)"，指一个企业如何获取和分配它的有限资源的行动和计划；"结构(structure)"，指一个企业的组织形式；"制度(systems)"，指信息在企业内部传送的程序和形式；"人员(staffs)"，指企业内部表示人员的组织状况；"最高目标(superold integrals)",指能将职工个人的企业目的真正结合在一起的价值观或目标。"7S模型"后来被美国的企业管理咨询机构麦肯齐公司的专家们加以完善并广泛推广，在国际上也被称为"麦肯齐7S框架"。"7S模型"理论为企业的软化管理提供了理论依据。

　　美国泰伦斯·狄尔和爱伦·肯尼迪的《企业文化》专著，是企业文化理论诞生的标志性著作，在对近80家企业的深入调查之后，提出了"杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化"的论断。他们认为企业文化的要素有五项：企业环境、价值观、英雄、仪式、文化网络等。他们对如何了解分析企业文化及调查企业文化等提出了许多意见，对企业文化的类型、分析方法、管理者与职工的关系等都作了精辟的论述。

　　美国的托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼的《寻求优势——美国最成功的公司的经验》专著通过对美国40多家公司的研究，概括了美国优秀公司的八大特点：①行动迅速，决策果断；②接近顾客，以优秀的产品和优秀服务维持优势；③锐意革新，全力支持敢闯敢做的改革者；④珍视企业至为宝贵的资源——人，通过人潜能的发挥来提高生产率；⑤以价值准则为轴心，把公司每部的各种力量凝聚到企业目标上来；⑥扬长避短，展开多角化经营，增强应变能力；⑦组织结构简单，减少层次；⑧宽严相济，张弛有节，注重管理艺术。

　　从这些著作中，我们可以看到，企业文化的产生有着深刻的理论基础——由行为科学和管理科学共同构成的企业现代管理理论，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。日本的成功经验与美国的管理实践是其产生的实践基础，是对日本、美国及其西方资本主义国家企业管理的总结与发展。

　　2.企业文化的含义及功能

　　企业文化以"文化"为名称，必然与文化有着一定的相关性，因此在理解企业文化的含义之前，我们先了解一下"文化"的含义。

　　自从有了人类，就有了文化，然而人类对文化的认识，却有着一个漫长的过程。它是随着人类历史发展而不断深化和丰富的。

　　"文化"一词在我国古代已多有典籍记载。如南朝著名文学家王融（公元467-493年），在《曲水诗序》中有："设神理以景俗，敷文化以柔之"。"文化"在这里指的是封建王朝所施行的文治教化，礼乐典章制度的总称。这种理解在我国一直保留到近代。我们今天所常用的文化一词，其意义显然与古代不同，它是19世纪末通过日文转译从西方引进的，当时的含义主要有：与文明同义；广义的，包括精神和物质的两方面内容；狭义的，单指精神方面的内容。

　　在欧洲，"文化"一词刚出现时，是与其它词汇一起混用的，英文、法文都是culture，德文为kultur，它们都是从拉丁文culture演化的。拉丁文culture含有：耕种、居住、练习、留心或注意、敬神等多种意思。"文化"一词在欧洲第一次独立使用，是在18世纪的法国。法国启蒙思想家，把"文化"解释为一种教养，指通过教育能获得的良好的风度，以及文学、艺术和科学方面的修养。

　　在当代，对文化含义的认识涉及范围十分广阔，从政治、经济、艺术到科学、技术、教育、语言、习俗等等几乎无所不包。尽管目前对于文化的定义据说有120-250多种，但无论它们之间相差有多大，几乎所有的学者都认为文化是人类的一种生活方式，是人类在长期斗争中积累下来并世代相传的关于如何适应环境、与自然作斗争、协调人类内部关系的行为模式。它反映了人类对于物质和精神世界的全部认识，并且通过人类的道德、价值、知识、信仰、风格、习惯、才能等多方面表现出来。文化也是人类区别于其他生物的标志。

　　考察文化含义我们不难看出，文化具有其精神性、社会性、集合性、独特性及一致性、无形性、软约束性、相对稳定性等的几个特征，它的核心是人们的价值观念。它是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。

　　从文化的层次来看，可以这样理解企业文化的含义：它是一种亚文化，一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分。是随着现代工业文明的发展，企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等，以及与此相适应的思维方式和行为方式的总和，它具有很强的承继性、时代性、层次性。

　　随着对企业文化理论研究，中外学者对企业文化含义的理解也众说纷纭，莫衷一是，主要有以下观点：

　　1．"总和说"。认为企业文化既包括物质财富又包括精神财富，是企业内部的物质文化、观念文化、政治伦理文化和科学技术文化的总和。具体而言，它是由企业的器物文化[指企业的厂容、厂貌、产品的外观、物质设备、工艺操作等物质性内容]、制度文化[指企业的组织结构、各种明令的规章制度、奖励方式、信息沟通渠道等]、观念文化[企业共同的行为准则和价值观念，包括企业哲学、道德、精神、风尚等]组成的。

　　2．群体意识说。认为企业文化是一种微观上层建筑，是企业群体反映的价值观、理想、信念、道德规范等意识方面的因素。

　　3．价值观说。认为企业文化是一种观念形态的价值观。企业的文化意识与历史传统、经营精神和风格等均是企业的一定价值观的反映，企业文化是一种隐含的、作为企业的一切决策和行为的基本信念。

　　4．复合说。认为企业中的文化设施、文化教育、技术培训和文娱、联谊活动等为"外界文化"；企业所倡导的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念、整体精神风尚等为"内隐文化"，企业文化即为二种文化的复合。

　　5．经营管理哲学说。认为企业文化是企业经营管理的一种哲学，是一种管理的新思想、新观念。

　　从以上介绍的几个观点可知，企业文化的几种学说对企业文化所下的定义，基本上都反映了企业文化的实质内涵和外延，虽都不是很确切，但也已经触及了企业文化的内核。事实上，企业文化的概念只是在近几十年才产生的，要严格的正确地给企业文化下一个科学的定义，并非易事。从企业文化的本质上，我们可以这样理解企业文化的含义：企业文化的实质就是企业的价值观，企业文化作为企业的上层建筑，是企业经营管理的灵魂，是一种无形的管理方式，同时，它又以观念的形式，从非计划、非理性的因素出发来调控企业或员工行为，使企业成员为实现企业目标自觉地组成团结互助的整体。

　　根据近年来国内外学者的研究和众多企业的实践，我们可以把企业文化的功能归纳为以下几点：

　　1．导向功能。企业文化反映了整体的共同追求、共同的价值观和共同的利益，对企业经营者和生产者的思想、行为产生导向作用。良好的企业文化使员工潜移默化地接受本企业共同的价值观，人们在文化层面上结成一体，朝着一个共同的确定的企业目标而奋斗。

　　2．凝聚功能。在特定的文化氛围之下，全体员工通过自己的切身感受，产生出对本职工作的自豪感和使命感，对本企业的企业目标、准则和观念的认同感和归属感，使员工把自己的思想、感情、行为与整个企业联系起来，使企业产生了强大的向心力和凝聚力，发挥出整体优势。

　　3．激励功能。在企业文化创造的尊重人、理解人、关心人的氛围中，激发和调动全体成员的积极性和创造性，团结在一起为实现企业目标而拼搏。

　　4．约束功能。通过企业文化所带来的制度文化和道德规范，员工们自觉接受文化的规范和约束，按照企业价值观的指导进行自我管理和控制，使其符合企业价值观念和企业发展的需要。

　　5．调节优化功能。它能起到优化精简组织机构、简化管理过程作用，也可以优化经营决策。它始终把企业的价值观看作是引导企业经营决策的最终依据和衡量决策方案优劣的最终尺度。另外在企业文化的作用下，全体成员间有共同的价值观，有共同的语言，互相间信任、理解，能进行充分的交流，在工作中形成良好的人际关系等等。

　　6．塑造形象功能。优秀的企业总是向社会展示自己的良好的管理风格，经营状况及积极的精神风貌，从而塑造出企业形象，以赢得顾客和社会的承认和信赖。

　　7．辐射功能。企业是社会的细胞，企业文化不仅在企业内部发挥作用，对本企业职工发挥影响，而且还通过企业职工与外界的交往，把企业的优良作风、良好的精神风貌辐射到整个社会，对全社会的精神文明建设和社会风气的根本好转，将产生积极的影响和促进作用。

　　8．应变功能。由于环境的不断变化，企业文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。

　　上述企业文化的几个功能，在实际中不是单项地表现出来，而是综合的、整体地产生作用。在不同的企业文化中，其功能的表现重点不同。
 
第二节 企业文化的内容和结构 
 

　　一.企业文化的内容

　　企业文化的内容十分丰富。狭义的企业文化包括企业哲学、企业价值、企业精神、企业民主、企业道德、企业习俗、企业形象、企业制度、企业环境、企业礼仪、企业风尚等等无形的意识形态及与之相适应的文化结构。

　　1.企业哲学

　　企业哲学是企业在创造物质财富和精神财富的实践活动中，从管理的内在规律出发，通过对世界观和方法论的概括性研究和总结，所揭示的企业本质和企业辨证发展的观念体系。由于每个企业具有不同的观念也就产生了不同的企业哲学。从企业管理史角度看，企业哲学已经经历了"以物为中心"到"以人为中心"的转变。从泰罗的定额与标准化管理，确立了金钱刺激的原则。行为科学理论使理性主义企业哲学向人本主义企业哲学转化，注重人或人的行为对企业行为的作用，形成了"科学的人道主义"企业哲学。二次大战后，理性和科学的方法再次被管理界视为根本的方法，西方现代管理学派确定了实行系统化、定量化、自动化管理的企业哲学。80年代后，企业文化理论使企业哲学再次发生一次变革，形成以人为本，以文化为手段激发职工自觉性的新的人本主义哲学。

　　2.企业价值

　　由于文化是人类的生活方式，而只有那些有益的、有价值的生活方式才可能在群体中反复出现，因而价值在文化中居于核心的地位。同样，企业价值在企业文化中也起着核心的作用。可以说，企业文化的所有内容，都是在企业价值观的基础上产生的，都是在不同的领域的体现或具体化。

　　3.企业精神

　　企业精神是指企业群体的共同心理定势和价值取向，它是企业的企业哲学、价值观念、道德观念的综合体现和高度概括，反映了全体员工的共同认识和追求。企业精神是企业文化的表现形式，包括坚定的企业追求目标、强烈的团体意识、正确的激烈原则、鲜明的社会责任感、科学的价值观和方法论等。

　　4. 企业目标。

　　企业目标是企业要达到的目的和标准是企业员工努力争取的期望值，合理的企业目标，可以激励人们不懈的努力创造卓越的业绩，有利于塑造优秀的企业文化。

　　5. 企业道德。

　　企业道德是企业哲学和企业价值的一种反映。它不具有法律那样的强制性的约束力，但它有积极的示范效益和强烈的感染力。企业道德是通过影响职工的思想观念，确立明确的是非观念，从而导致职工的自觉行为。良好的企业道德规范有助于维护企业内部的经济秩序和安定和谐的人际关系，提高员工的劳动积极性和生产率，同时对整个社会的道德也有良好的影响。

　　6.企业习俗。

　　企业习俗是指企业成员长期在舆论的指导下，形成的一种习惯性的行为趋向。与企业道德一样，企业习俗也没有强制性的制约，只靠舆论的作用。

　　7.企业礼仪。

　　企业礼仪是指企业员工关于企业礼仪的观念及其行为方式的总和，也是日常例行事物的一种固定模式，如处理公共关系的方式、信息沟通关系、仪式和典礼等就是企业礼仪的具体表现，它表征着企业的价值观和道德要求，塑造着企业形象，使员工在礼仪文化的氛围中受到熏陶，自觉的调整个人行为，增强为企业目标献身的群体意识。

　　8.企业制度。

　　企业制度是企业在生产管理的活动中所形成的带有强制性的义务，并能保障一定的权利的规定，是实现企业目标的有力措施和手段。它是保证生产劳动正常运行的必要措施。主要包括企业的厂规厂纪等一切规章制度和技术操作规程、工作标准等。

　　9.企业形象。

　　企业形象是企业文化的综合反映和外部表现，是社会大众和企业员工对企业的整体印象与评价。企业形象通过员工的形象、产品的形象和环境的形象来体现。良好的企业形象，对内可以产生强烈的凝聚力、向心力和感召力，对外可以使大众对企业产生良好的信任感。

　　10.企业风尚。

　　企业风尚是企业职工相互之间的关系所表现出来的行为的特点。它是一个企业职工的愿望、情感、传统、习惯等心理和道德观念的表现，是受企业精神和企业道德制约和影响而形成的，是企业文化的综合体现，它是构成企业形象的主要因素。企业精神和企业道德如何，直接会通过企业风尚反映出来。

　　11.企业环境

　　企业文化是在一定的环境中形成的。因此，环境是企业文化发生的土壤。企业生存于环境之中，也改造和创造环境，研究企业文化，必须同时研究企业的环境。

　　二.企业文化的层次结构

　　企业文化内容是丰富而广泛的，以上只列出了一些主要的因素，而且这些因素是互相联系，互相渗透，互相牵制的，相互关系复杂，从层次结构上去研究，可以概括为三个层次：

　　1.物质层。

　　这是企业文化的最表层部分，是形成制度层和精神层的条件，主要指厂容厂貌小环境、产品的外观包装、企业技术设备特征等。以及员工和典型人物的形象等方面。

　　2.制度层。

　　这是企业文化的中间层次，主要是指企业的各种规章制度和企业职工对这些规章制度的认同程度，也包括企业的组织结构。

　　3.精神层〔核心层〕。

　　这主要指企业价值观、企业目标、企业经营哲学、企业伦理道德、企业精神和风尚等。是企业文化深层次的，具有隐性的内核，决定了制度文化和物质文化。是形成企业文化制度层和物质层的基础和原则。
 
第三节 企业文化研究 
 

　　一.企业文化的诊断

　　企业文化的诊断就是对企业文化现有的状态进行诊视和评估。由于各个企业具有不同的历史背景、发展状况、经营性质和特点、人员结构、组织形式等，再加上企业员工自身行为观念、价值准则、文化素质的差异、导致了每种企业文化都具有自己的独特性。若不进行企业文化诊断，就难以了解各自企业文化的特点，建设、发展企业文化就会带来一定的盲目性。

　　客观的分析和全面评估一个企业的企业文化并非易事。因为处在某种文化影响下的组织成员，总是以这种文化所决定的特殊性思维方式与观察方式思考问题。先入为主的观念，往往会影响组织成员客观的分析和公正的评价本企业的文化传统和现状。同时，企业文化的内隐性，更增添了人们人们分析和评价企业的困难。因此，作为企业文化研究者首先要找到一种客观的诊断方法和评价指标，应用科学的调查研究的手段，才能对企业文化的传统和现状，做出客观的分析和公正的评价。

　　一般说来，一项大规模的企业文化诊断过程，是一项相当复杂的系统工程。主要可分为三个步骤来进行。

　　1.确定企业文化诊断人员。

　　为了能客观的诊断企业文化的传统和现状，必须要选择恰当的诊断人员。一般来说，对一个企业进行文化诊断，其人员主要有两个渠道：一是本企业中的具有丰富的管理经验，资历较深的管理人员；二是外聘的一些企业经营管理方面的专家和学者。这两类人员各有优缺，可互相取长补短的进行相互合作的工作，比如，在诊断方法的设计，计划安排等方面，可以主要由专家、学者来承担，在具体的实施方面则应当主要依靠企业自身的调查人员。

　　2.设计诊断内容与选择诊断方法

　　由于企业的性质以及规模不同，企业的外部经营环境及其经营方式不同，企业的人员素质及要求不同，因此，企业文化诊断的具体内容也就会有所不同。一般的，一项企业文化诊断大致要考虑以下几方面。

　　a.研究企业的生产经营状况

　　这方面主要包括研究企业的产品性质、企业的产品市场占有率、投资收益率、企业的组织结构及信息沟通方式，企业的生产工艺水平及产品创新能力等等。了解这些问题，主要的目的是为了从宏观上把握企业的现有文化是否对企业的生产经营活动具有推动作用。

　　b.研究企业的各种规章制度和宣传材料

　　企业的规章制度是企业文化的内容之一。在具有优秀的企业文化的企业中，企业各不同职能部门之间虽工作性质不同，但它们都具有统一性、共同认可的一个或少数几个清晰明确的经营观念，而这种经营观念会以简洁的形式，表现在企业制度的各种规章制度之中，表现在企业的各种宣传资料当中。因此，研究其规章制度和宣传材料，可以逐步总结和归纳出企业的经营信念。

　　c.研究最高主管或决策者的价值观念。

　　一个企业是否具有统一的、为广大职工的普遍认可的经营价值观，在很大程度上取决于企业的最高主管或决策者是否有明确的经营观念。

　　在具有优秀企业文化的企业中，所表现出来的一个共同特点就是企业的最高主管或决策者都具有清晰明确的价值观念，把主要精力放在思考企业的经营价值观及企业发展战略等方面，并以个人的独特领导权威和魅力，不断的向职工灌输自己的经营价值观。

　　d.考虑企业如何处理与企业外部的关系。

　　企业作为社会系统的一个部分，它每时每刻都在同外界进行交往和联系。而企业奉行的交往原则，在很大程度上是由企业的经营价值观和社会责任感所决定的，在是否注重外部环境的变化，用什么态度对待顾客，能否为消费者不断的提供新产品和新的服务项目方面，具有不同企业文化的企业，会有差别很大的处理方法与态度。尤其是在如何处理企业同顾客的关系方面，更能表现出不同企业之间的文化优劣与否。

　　e.深入细致的对企业内部职工进行调查和访问。

　　企业文化的作用若是整体一致性的，它就会综合的反应在企业内部的每一个职工的观念、态度和行为中。通过深入细致的开展对企业职工的调查和访问，可以深入的了解企业职工对企业的知晓度，企业价值观的渗透程度，从而可以全面的反应出企业文化的成熟度。具体而言，主要可以通过了解企业对职工的吸引力大小、职工的责任感与参与感、职工对企业树立的典范人物的评价、企业内部职工之间的交流与沟通的方式与内容、企业职工对企业历史和传统的了解度和自豪感等方面进行研究。

　　诊断方法的选择也很重要。采用何种方法，主要取决于企业的规模、诊断时间的期限、内容的多寡、参加诊断人员的数量及素质、企业职工的素质及心理倾向等多种因素。可采取定性与定量分析相结合，访问、观察、实验、抽样调查、文献研究等等。总之，要具体对象具体对待。

　　二.企业文化战略的研究

　　在当前我国特定的社会主义市场经济条件下，如何使我国企业进行一个良性的稳步的发展，建设企业文化是极其重要的。在高层管理人员战略管理过程中，必须要加强企业内部的文化建设，实施企业文化战略，由于它与企业的经济策略紧密配合，因此能有效的赶山企业的经营成果，提高企业竞争力。

　　在企业成长过程中，文化对企业产生的许多影响都被理入企业行为动机的原始部位，它处于行为动机的意识层面之下，以至于文化的作用往往被人们所忽视。但事实上，由于文化本身所具有的无形性、软约束性、相对稳定性和连续性等，使文化始终以一种不可抗逆的方式影响着企业。特别是当企业进行改革时，若这种改革与企业文化不能一致，文化便会产生阻碍改革的现象。如何使企业的战略与文化相协调一致，便成为企业所要解决的一个重要问题。一般说来，可有两种方式进行协调：一是企业目前的文化仍能适应企业的经营要求，且企业文化已根深蒂固，在这种情况下，企业战略做相应的调整，以适应现存的文化；二是调整企业文化适应战略，调整一个公司的文化去适应一个新战略比改变战略去适应公司现存的文化更为有效。由于企业文化战略的基本信念、价值观与企业战略目标一致，并体现在企业成员的行为方式中，使企业成员以更大热情去完成企业的战略计划，可使企业取得良好的经营绩效。

　　 〔一〕、企业文化战略制定

　　企业文化战略制定是企业文化战略的重要环节和关键步骤，也是战略决策的主要内容，一般而言，企业文化战略制定包括以下几个相互衔接的环节：

　　1.树立正确的企业文化战略思想。

　　由于企业文化体现了企业的共同价值准则和精神观念，对企业职工有着强烈的内聚力、向心力和持久力，具有无形的导向、凝聚和约束功能，因此，正确、健康、向上的企业文化战略思想对于创建优秀的企业文化具有重要的指导作用。尤其是对于当前我国的企业来说，弘扬时代精神，振奋民族意识，体现职工主人翁思想，坚持集体主义价值标准，将是中国企业文化战略思想的主旋律。

　　2.确定企业文化战略模式。

　　由于各种企业所面临的环境不同，企业发展的阶段有所差别，企业职工的文化素质参差不齐，因此企业文化的战略模式也各有千秋。一般而言，企业文化战略模式包括这样几种：①先导型的，全力以赴追求企业文化的先进性和领导性，如抢先型、改革型、风险型的战略模式；②探索型的，敢于开拓，敢于创新，敢于独树一帜，与众不同；③稳定型的，按照自己的运行规律步步为营，稳打稳扎；④追随型的，并不抢先实施企业文化战略，而是当出现成功的经验时立即进行模仿或加以改进；⑤惰性型的，奉行稳妥主义，不冒风险，安于现状；⑥多元型的，没有一成不变的战略模式，坚持实用态度，或综合进行，或任其发展，哪种有用就采用哪种模式。

　　3.划分企业文化战略阶段。

　　由于不同的企业发展具有不平衡性，企业文化的进程有先有后，就是同一个企业的发展也有不同发展阶段，企业文化战略的实施进程有快有慢，因此应当实事求是地认真分析自己企业所处的战略阶段，以利于企业文化战略的持续进行。一般而言，企业文化战略阶段包括：①初创阶段；②上升阶段；③成熟阶段；④衰退阶段；⑤变革阶段。

　　4.制定企业文化战略方案。

　　为了达到企业文化战略的目标，应当依据对企业内部和外部条件的分析与预测，制定出科学、最优和满意的企业文化战略方案。方案的制订可以根据企业不同时期的不同重点，划分为总体战略方案和各部门、各单位、各下属的分体战略，或者是全领域战略和局部领域战略。制订方案要贯彻可行性准则，既要把握方案的时机是否成熟，又要注意该方案在实践中能否行得通，同时还要兼顾必要的应变方案。最后通过一定的评估方案，
选出理想的最佳方案或理想的综合方案。

　　5.明确企业文化战略重点。

　　所谓企业文化战略重点是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或者自身发展薄弱而需要着重加强的方面、环节和部分。对于不同的企业来说，战略重点的侧重点有所不同，有的重点在于培养企业精神、企业意识、企业道德，有的重点在于塑造企业形象、规范企业制度，有的重点在于树立厂风厂貌、端正经营风尚、提高企业素质，等等。因此，抓准了战略重点，不仅有助于企业文化战略的重点突破，而且也会由此而找到了企业走上振兴之路的关键枢纽。

　　6.选择卓有成效的企业文化战略策略。

　　企业文化战略策略是实现战略指导思想和战略目标而采取的重要措施、手段和技巧。企业应当根据战略环境的不同情况，选择别具一格和新颖独特的战略策略，以达成战略目标和推行战略行动。一般而言，企业文化战略策略所遵循的原则包括：①针对性，必须针对实现战略指导思想和战略目标的需要；②灵活性，要因时因事因地随机应变，以适应内外环境变化多端的特征；③适当性，要讲求实效恰到好处，不过分追新和夸张或搞形式；④多元性，各种策略技巧相互配套，有机结合，谋求最佳配合和整体优势。

　　〔二〕、企业文化战略实施

　　企业在选择了正确的企业文化战略之后，就应当转入有效的战略实施，以保证战略的成功和实效。一般而言，企业文化战略实施包括以下几种措施：

　　1.建立战略实施的计划体系。即通过把战略方案的长期目标分解为各种短期计划、行动方案和操作程序，使各级管理人员和职工明确各自的责任体系和任务网络，以保证各种实施活动与企业文化战略指导思想和战略重点的相互一致。

　　2.通过一定的组织机构实施。企业文化战略的实施，要求建立一个高效率的组织机构，通过相互协调、相互信任和合理授权，以保证企业文化战略的顺利实施。

　　3.提供必要的物质条件、硬件设施和财务支持，这既是塑造企业形象的内在要求，也是企业文化战略实施的物质基础。

　　4.努力创造有利于实施企业文化战略的文化氛围和环境，通过一定的教育和灌输方式，大力宣传企业文化战略的具体内容和要求，使之家喻户晓，人人明白，使全体职工深刻理解企业文化战略的实质。

　　〔三〕、企业文化战略控制

　　战略控制就是将信息反馈回来的实际成效和预定的战略计划进行比较，以检测两者的偏差程度，然后采取有效措施进行纠正，以保证战略目标的完成。

　　企业文化战略控制的基本要素包括：

　　1.战略评价标准和指标体系。就企业文化战略的评价指标而言，可以考虑以下几种：①企业精神；②企业哲学；③企业价值观；④企业目标；⑤企业素质；⑥企业制度；⑦企业行为；⑧企业形象；⑨企业家文化。就企业文化战略的评价级度而言，可以选用品位级度，分为高水平、中水平、低水平；也可以选用质量级度，分为优质、中质、低质。

　　2.实际成效。企业文化战略实施成果是在具体执行过程中达到目标程度的综合反映。如要切实掌握准确的成果资料和数据，必须建立一定的管理信息系统，必要时可以借助于电子计算机设计软件系统，运用科学的控制方法和控制系统，测定企业文化战略活动的真实特性，提供企业文化战略发展趋势的定性信息。

　　3.绩效评价。就是用取得的成果与预定的标准进行比较分析，如果出现正偏差，即超过预定的目标，就是好结果；如果出现微偏差，即与预定的目标基本相等，也属好结果；如果出现负偏差，即远没达到预定目标，就是不好的结果，应当及时采取措施，进行必要的纠偏调整。
 
第四节 国内外著名企业的企业文化探寻
 

　　考察国外著名的企业的企业文化分析其特点，有利于我们深刻的理解企业文化，探寻它的本质的形式与发展和发展规律，从而找出符合我国国情的企业文化的模式，加强我国企业文化的建设。

　　一．美国的企业文化

　　（一）.美国的企业文化的特点

　　美国的企业文化在本世纪70年代出现，80年代中期走向成熟。企业文化理论的最初实践者是日本企业家，但美国人总结并建立了完善了企业文化理论。100多年来，美国一直是西方世界企业管理的领路人，泰勒的科学管理、行为科学与管理科学的发展，给美国带来了巨大的财富。但70年代的挫折，日本运用的先进的管理模式使日本在许多经济领域超过了美国。随着美国学者的研究日本成功的奥秘及对本国的管理研究，在很大程度上改变了美国人过去的管理行为，成为一场影响深远的管理革命。

　　50年代以来，美国企业管理的发展趋势是严密化、定量化和硬科学化，在管理技术上倾向于企业的战略计划、组织结构、制度等管理硬件，在管理中注重社会的契约化、法律化和理性化等。这样，在企业的管理软件方面，如技能、作风、人员、士气、文化背景等没有充分的重视和发展，在实际企业管理中，认为是计划和技术至上，企业人员在生产经营中是必要的但不是最重要的。

　　80年代，当日本的许多经济领域如汽车、相机、光学仪器、家电、信息、钢铁、造船、通迅等方面取得领先并超过美国时，美国的企业管理学界纷纷到日本考察研究其成功的奥秘。最后得出的结论是：企业管理不仅是一门科学、更重要的是一种文化。于是，一声以"软"化管理为特征的管理革命在美国展开了。

　　美国企业管理的企业文化革命开始了，随着企业文化理论专著的出版，管理理论逐渐确立了美国企业文化体系，在美国的企业实践中迅速得到作用。从美国的一些著名公司的管理上看，企业文化对企业本身的生存与发展的影响是深远的，它们的企业文化与许多相似之处，如：强调以人为中心，注重培养员工；尊重顾客；强调产品质量与优质服务；鼓励发明创造，不断向市场投放新的产品；领导身体力行，带领公司员工，坚持公司的价值观和哲学观念；都有明确的企业目标和行为准则，全体员工都共同为之奋斗。具体地说，主要展现在以下几个方面：

　　1、强调个人主义注重绩效及个人能力的发挥。

　　美国历史上的"西进运动"使美国人沿承了好动好冒险的民族特点，当时美国西部土地肥沃，富有冒险精神的移民纷纷西进，寻求致富之路，多年以后，大量移民进入美国，但这一传统特征却被沿袭下来了，美国人明显具有信奉个人能力主义和流动及变动性的特点。所以，在美国人心目中，能白手起家的人是社会上的英雄，美国的社会文化和社会心态要求个人在社会生活中充分表现自我。美国企业文化学者泰伦斯.迪尔和艾伦.肯尼迪指出，若价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。在美国著名企业中，塑造并涌现出了一批"英雄"企业家。他们共同的特点就是通过个人奋斗，在事业中获取最大的成功而被企业确认为英雄模范式的人物。

　　美国式的个人主义，引发出美国文化中注重实用和务实以及个人能力的发挥。在美国哲学中，实用主义一度占有绝对优势。任何一项发明或发现能否被美国人接受，关键在于能否在现实中加以应用，能否在社会生活中产生效应。这种务实的特点也反映在企业管理模式及企业文化模式中。美国企业用人不把职工的资历、学历、地位、职务等作为衡量人才的砝码，只是注重职工的表现和个人对企业贡献及绩效的大小。

　　2 、重视个人责任和权利。

　　美国的企业多通过激励员工的个人主义使其与企业合作达到较好的水平，从而获得较高的经济效益。

　　在美国社会发展中，如前文所述"西进运动"使美国人带有浓厚的个人主义色彩和自信信念、冒险精神和平等观念，倡导自我控制的生活方式。个人主义的平等观念要求同一个团体中各个分子的地位相同，个人不能侵犯大家的权利，大家也不能剥夺个人的权利，同时，作为个人主义的自我保护，个人作为国家的一个公民，有强烈的法制观念，它要求团体不能抹杀个人，只能在个人愿意交出的一些权利上控制个人。社会上权利与义务的界限非常明确，而且是客观的、不带有感情色彩的。

　　美国个人权利倍受重视，是以尊重别人的权利为前提条件的。

　　由于美国社会是以金钱来衡量个人的实用价值的社会，也是以金钱来推动美国社会和企业运行的，因此在企业文化关系上，表现为企业与员工之间的关系是纯粹金钱雇佣关系,这样在一定的程度上影响了雇员的工作积极性。

　　3、具有典型的西方价值观。

　　价值观是一个企业的基本概念和信仰，它为企业员工规定出成功的标准和方向。许多著名的企业在个人主义的前提下，都讲究公私分明、公平合理、自由民主、平等竞争、自觉守法、尊重人权、突出个性、富于进取、讲究实效、不安现状、勇于创新和富于冒险精神等。

　　4、实施制度化管理。

　　制度是美国企业的精髓，不论做什么事，一定要先建立好制度及标准化的作业流程，一旦有问题，先考虑是否是制度有弊端，然后在考虑人为因素。一般来说，主要表现在以下几个方面：如崇尚企业做大，强调规模效益；尽量降低成本；把所有的业务都进行细致的分析；开除扰乱秩序的人，做任何事都要进行控制，认为只要加薪，给奖金，生产力就会提高，大方重赏表现杰出者，监督品质管制，仔细认真地准备财务报表，等等。

　　5 强调重视顾客，一切为了顾客的观念。

　　重视顾客的观念，从某种意义上说，是要在公众心目中树立起企业良好形象。具体做法：尊重顾客，不厌其烦地跟顾客建立长久的联系；企业对顾客负责，树立对质量精益求精的精神等等。

　　（二） IBM公司（国际商用机器公司）的企业文化

　　IBM公司有20万名员工，是世界上最大的公司之一，在世界上一百多个城市设有分公司，人称日不落公司。其业务牵涉面甚广，生产、制造技术水平居于世界前列。

　　IBM公司的成就与企业文化密切相关。该公司强调职工应该是有相同的信念和价值观，职工之间讲究友善和民主。IBM公司的企业文化在美国被认为是企业文化的典范。

　　1 、公司的基本信念

　　（1） 尊重个人，尊重企业中的每一个人的尊严和权利。

　　（2） 为顾客服务，对顾客给予世界上最好的服务。

　　（3） 卓越的工作，在各项工作中卓越的完成目标。

　　2 、公司的基本原则

　　（1） 对企业界经营管理给予明智的、可信赖的、有才干的指导。

　　（2） 对顾客尽可能地提供有效率的、有效果的服务。

　　（3） 发展技术、改进产品和研制新产品。

　　（4） 通过扩大工作职务的范围，提高职工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意。

　　（5） 为所有职工提供平等服务的精神。

　　（6） 确认对股东的义务，向他们提供适当的投资收益。

　　（7） 促进机构所在地区的福利。

　　（8） 尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上有业务关系的国家尽到自已的职责。

　　3 、公司的实际做法

　　（1） 与用户签订契约，不只是机器出售，更包括所有服务项目。

　　（2） 公司的优秀主管助理任期3年，只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24小时内解决。

　　（3） 集体服务。若有某公司机器发生问题，IBM公司很可能会从不同的地区派来专家协同解决问题。

　　二．日本的企业文化

　　（一）日本企业文化的特点。

　　企业文化作为一种理论是近几年来从美国引入日本，但日本人的企业文化实践文化却早于美国，日本实际上是企业文化的故乡。日本企业文化是和日本的传统文化的民族心理紧密地联系在一起的。日本的传统文化和民族心理，一方面深受中国传统文化的影响；另一方面又带有日本特有的"家族"色彩，当这些传统文化和民族心理与现代企业管理相结合时，就形成了独具特色的管理方式和企业文化特色。主要特点表现在以下几个方面：

　　1 、日本企业文化深受儒教、佛教的影响，推行"和"观念。

　　中日邻邦，在日本社会中，大多数人称中国为兄长似的国家，中国的儒、佛、民俗民风等对日本影响甚大。企业所追求的"人和"、"至善"、"上下同欲者胜"等共同意识均源于此。日本成功的企业家，在投身企业界时，均以献身产业人的使命人作为自己的第一及最终觉悟。"不屈的斗志"、"农夫精神"、"顺应同化"等等，他们都把企业家的性命与事业融为一体，为之奋斗。松下幸之助曾说："专业知识或经验固然相当重要、可贵，我认为仅靠这些还不够，更需要的是舍命的精神，尤其在多事之秋，能发挥舍命精神的人，才是真正有用的人。"感谢报恩"，也是日本企业文化所追求的大义之道。另外，东方民族特有的"勤俭"之风，对日本企业文化的影响也很大。

　　"和"的主要内涵是指爱人、仁慈、和偕、互助、团结、合作、忍让等，它使日本企业成为高效能团队的精神主导和联系纽带。"和"的观念，对人的主体性的强调，产生了日本企业的共同理念，集体主义团队精神的根源。

　　2 、日本企业文化突出表现了主体个性。

　　日本企业的生命力并不在于全日本企业界的共同特征，而在于它的深深根植于通过一定历史时期发展而来的单个企业中。市场环境因素的变化复杂性，使企业必须以特有的管理方式适应于所处的环境。因此各大公司如日立、松下、丰田、本田等公司的企业文化各具特色。比如，松下公司采取以销售为主导型的战略，重视短期利润的模拟家族共同体。日立公司则强调长期研发，具有采取以技术为主导战略的思想共同体等等。

　　3 、日本企业文化的形成受到多方面环境因素的制约。

　　具体来说，主要从内因和外因二方面分析。在外因方面，存在着市场、产品、顾客、服务、科技、立法、资源等因素的影响；从内因方面看，存在着如人员类型、组织形式、教育、技能、成本、利润等因素的影响。一定的环境下，必然形成一定的经营战略和企业文化。在推动企业发展过程中，又必然会出现创造性破坏、创造性建设。因此企业只要能创造性的适应环境变化，作为一个命运共同体，具备团结和统一性，同时，作为一个经营单位，又具备积极、能动的战略手段，则必然形成一定的、持续推动企业发展的企业文化。

　　4、 推行"终身雇佣制"、"年功序列工资制"和"参与制"是日本企业文化的"三大支柱"。

　　终身雇佣制始于明治维新时代，至第二次世界大战后在日本得以全面推广。指的是凡是职工跨入企业门槛的第一天，就已经将自己的一生的工作生涯托付给这个企业。虽然这不是法律规定，但这是日本社会约定成俗的一项默契。因此，在日本企业即使不景气，也不会轻易辞退工人。

　　年功序列工资制是指依据职工的学历、年龄、工龄、能力、效率等确定职工工资制度。在企业内工作的时间愈长，报酬愈多，这种工资制度，保证了职工工龄与工资的同步增长，起到了巩固终身雇佣的作用。

　　企业参与制，是指集体参与管理的制度。表现在：集体决策，会议决策不是以少数人说了算数，必须经多数人同意，甚至尽可能一致通过；通过恳谈会、提案制度等形式，使普通的职工能在不同程度上参与决策和管理。

　　(二) 松下电器公司的企业文化

　　1、 松下精神 

　　松下电器公司特别强调"松下精神"。即"顺应同化精神"，主要有7方面的内容：

　　① 产业报国精神。产业报国是公司的纲领。

　　② 光明正大精神。光明正大为人们处世之本，学识才能有高低，若没有这种精神，则不足为训。

　　③ 友好一致精神。友好一致为公司信条，公司人才济济，若无此精神，就是乌合之众，无力量可言。

　　④ 奋斗向上精神。为了完成公司使命，只有彻底奋斗才是唯一途径，和平繁荣要靠这种精神争取。

　　⑤ 礼节和谦让精神。为人若无礼节和谦让精神，就无正常的社会秩序、社会礼节。谦让的美德塑造情操高尚的人生。

　　⑥ 同化精神。若不适应自然哲理，进步发达就无法实现；若不适应社会大势，成功就无法获得。

　　⑦ 感激报恩精神。对为职工带来无限喜悦与活力者应持感激报恩之念；此念铭记心中，便可成为克服种种困难的动力。

　　2 、松下基本企业原则

　　认清职工身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展。

　　3 、松下的员工信条

　　唯有公司每一位成员亲和协力，至诚团结，才能促成进步与发展，每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步。

　　上述条文，不论董事长、部长、课长还是新来的职工，都要齐声朗读。

　　该公司，每天早晨8点钟，全体员工都要一起唱厂歌。每个职工每隔一个月至少要在其所属团体内进行十分钟讲演，说明企业精神与企业和社会的关系，互相提高。

　　三、韩国的企业文化

　　韩国的企业文化重视精忠职守，主张对家庭、对社会、对部下、对自己负责，韩国一些大企业的企业文化主要有以下表现。

　　1 有忠于团队的精神。

　　公司重视职工忠诚感的培养，把公司与国家的目标与个人的利益挂钩。每个人的最大贡献不仅使公司繁荣，也带来国家和个人的富裕，儒家思想及具有人性及情感的领导方法，是培养忠诚的手段。

　　2员工凝聚力的主要支柱是创业者的坚定信念、追求成功的坚强意志、自我牺牲精神以及超前的眼光。

　　3 实行家庭情感主义。 

　　公司象家庭一样，公司领导者善于运用各种方式、场合表现对员工及其家庭的关心，尽力给员工以安定的职位，培养家庭式的情感。

　　4 组织管理方式上采用兵营式。大部分公司都采取军队式的组织形式，一方面灌输服从意识，培养责任观念，另一方面提高统御能力。

　　5 奖罚制度分明。 优异者受奖，违记者必受处罚。

　　6 具有团体意识。

　　职工有尽力与团队结为一体的精神，连奖惩都和团队结为一体，使大家都有一种团队的归属感。公司一般采用创立口号、格言来增强职工的团队意识。

　　四、我国的企业文化

　　任何文化都是在特定的历史条件下形成的，并受其所处的自然环境、传统文化、社会文化、外来文化及经济基础和政治制度的影响和制约，具有鲜明的时代性、个性、社会性和群体性。我国的企业文化的形成也不例外，企业文化作为一种管理实践，却是不能超越国家民族界限的。考察日本、美国的历史文化背景，不难发现，它们之间有社会政治制度的差异、民族文化历史的差异、社会经济发展水平的差异等等，我们不能照搬国外的企业文化，要建立具有本国特色的企业文化。

　　（一）、 我国企业文化的演变

　　1 、改革前"非系统性、外显性"企业文化

　　我国的社会主义是从半殖民半封建社会脱胎而来，没有经历发达的资本主义阶段，所以我国企业文化是在传统农业文明基础上发展起来的。在其生成阶段，这种企业文化是一种不系统但又具有很强外显性的企业文化，它更多地受当地社会经济力量、政治力量、文化力量的影响。虽然企业文化未系统成型化，但在文化的物质层面、制度层面以及精神层面上都有很强的外显性（或称可觉察性）。国有企业从厂长到工人每个人都有一种共识："我们是国家的主人"，"爱厂如家"，"勤俭节约"，"勤劳苦干"，"无私奉献"，"遵纪守法"等。由于受到上述理念的支配，工人们上下一致，团结奋进，以极大的热情完成上级下达的一个又一个任务。从建国初期第一个五年计划的完成和国民经济的增长率来看，这种外显性的文化对企业生产经营产生强正面的影响。 

　　2、改革初期"模糊、隐性"的企业文化

　　改革初期，由于十年动乱给人们内心带来的巨大创伤，造成了人腾飞的情感和信仰危机，人们彼此间不再相互信任，不再坦诚交流。而对外门户的打开，在带来改革、创新的新风尚的同时，也带来西方个人主义观和拜金主义。人们对未来会怎么不知道，都抱着当一天和尚敲一天钟的想法。个人主人拜金主义和人们之间的冷漠相结合形成了一股文化暗流，如"当官有权不用，过期作废"、"公家的东西，不拿白不拿"、"少管闲事，明哲保身"等，这严重侵蚀着人们的心灵，贪污浪费现象屡见不鲜。公共水房水龙头的水在哗哗的流，人们熟视无睹。这是一种未公开化，却又在人们心头潜移默化地起作用的隐性文化。国有企业在改革初期大幅度亏损的原因除了体制问题、历史遗留问题、企业办社会等方面的因素外，这种隐性文化的负面影响也是原因之一。

　　3 、改革现期新型的企业文化

　　随着改革开放的进一步深化，人们思想观念的进一步转变，以及适应国际经济形势的需要，一种新型的企业文化伴随着现代企业制度的建立而产生。

　　这种新型的企业文化，是一种系统性、开放性的企业文化。它有利于企业战略的制定和实施，使企业完成既定的战略目标。这种文化是一种战略支持性文化，由于它与企业的经营策略紧密配合，因此能有效地改善企业的经营绩效，提高企业的竞争力。

　　对于新型企业文化的分类，参照约翰.科特的方法，把其分为三类：强力型企业文化、策略合理型企业文化和灵活适应型企业文化。我国企业在发展过程中，应根据企业的实际情况、行业特点，分别实施相应的企业文化战略。

　　（二）、我国企业文化的现状及其建设

　　近20年来，随着企业文化的发展，我国的企业文化的理论研究和实践，人们越来越认识到企业文化的重大价值，许多企业也开始有意识的培育企业文化。但从总体来看，目前由于我国市场经济体制建设时间较短，与市场经济相匹配的企业文化建设相对滞后，不少企业以市场经济文化为背景，以企业价值观为核心的企业文化尚不成熟，在与发达国家市场经济文化的沟通与竞争中显的乏力。主要表现在：从企业文化的内涵上看，缺乏严格意义上的企业价值观，企业核心理念尚未形成；从表现形式上看，注重公关形象的运作过程、目标和结果，但尚未形成良性循环；从企业文化的结构上看，尚停留在表层和中间层，对企业文化的三个主要层次——企业价值观、企业精神和企业形象之间还缺乏全面的考虑，没有形成一个整体。不少企业家对企业文化的认定上虽然认为越来越重要，但对其内涵却不十分清楚。随着全球经济一体化的推进，我国学术界和企业界的有识之士预测到中国的企业文化将会再度升温。在我国20世纪80年代前后，一段时间，研究企业文化火热但后来又逐渐平静下来了，说明研究企业文化只停留在表层或照搬国外的企业文化的做法是行不通的。随着我国的市场经济的建设的发展和进入21世纪全球信息化、跨国公司的兼并与进入等等紧迫形势下，本来我国企业文化建设就比较滞后的今天，若再不加强研究和进行建设，我们就可能会丧失发展机遇，影响我国的企业文化的发展。

　　江泽民同志关于三个代表的精辟论述中，阐述了中国共产党始终代表先进的文化的前进方向的科学论断，为建设有中国特色的社会主义文化指明了方向，企业文化作为有中国特色的社会主义的重要组成部分，也要始终坚持先进的文化前进方向，在实践中不断发展创新是加强企业文化建设的根本指导思想和指导原则，是建设企业文化生命力的源泉。具体而言，加强企业文化建设，要注意以下几个方面：

　　1、要在选择性的吸收国外的先进文化的同时，注意要与中华民族的优秀文化相结合，以期形成本国的企业文化。 

　　随着WTO的加入，经济全球化的进程推进，中国和世界的交流日益广泛而深入，从文化的角度上看，文化也必将趋向多元化。但企业文化是一定的民族文化的体现，它从属于民族文化并由民族文化所决定的。中国优秀的传统文化如重视仁爱，以人为本的传统；团结一致，儒家文化的重教育、启发和强化感化作用的传统；中华民族具有的自强不息的传统和中华民族的爱国主义的传统等等要注意继续保持和发扬，同时也要注意摒弃传统文化中不适应现代企业文化建设的不利的部分，吸纳国外的优秀文化为我所用。

　　2、企业文化贵在创新。

　　只有创新的企业文化才有生命力，才能使企业文化出现活力，在企业文化创新方面要注意不断吸收容纳社会历史进程中的各种新的文化要素，不断融汇现代科学与教育的新质内涵，形成具有现代意识、现代知识、现代内容的新企业文化。不妨从以下两个方面入手：一是要致力于企业价值观的创新；二是要确定企业文化创新的机制，并以企业精神为统帅，指导企业不断创新。

　　3、注重企业家文化建设，以期带动企业的企业文化建设。

　　企业家担负着企业文化倡导、示范、整合、变革责任，是企业文化建设的核心推动者，因此，一定意义上讲企业文化就是企业家文化。企业文化的建设程序是由上而下的，而不是由下而上的，对企业文化建设而言，企业家的重要贡献和责任，应该是为企业培育一种使企业生生不息、健行不已的企业文化。因此要加强各类企业的企业家文化建设，以期形成真正意义上的企业家，为企业文化的建设真正起到指导和领导作用。

　　4、开放思想，摒弃陈见，不断加强学习。

　　学习是企业长期的战略任务，需要具有开放性的头脑，不断向成功者学习，善于分析和总结，将其成功之处善于用到本企业中去。同时，也要加强对市场经济体制的研究和学习，加强对国际规范的了解，瞄准世界科技的发展，针对本行业的特点加强企业文化建设。

　　（三）.海尔集团的企业文化

　　1、海尔集团的发展

　　海尔集团位于山东省青岛市，它的前身是一个濒临倒闭的集体企业——青岛电冰箱总厂。而现在海尔是一个年产值406亿人民币，在中国以外的10个国家设有工厂的大型跨国企业。从海尔的发展来看基本上可分为三个阶段。第一阶段是海尔的创业阶段（1984年12月——1991年12月），在海尔历史上，有三大著名"案例"之一就发生在这一阶段。这就是"砸冰箱"事件——把不合格的冰箱当众砸了个粉碎。这个事件对员工的思想触动很大，从而使职工树立了质量第一的观念。同时也这为海尔企业文化的行成打下了坚实的基础，它也成为了海尔的文化发展的源泉，这也是海尔魅力的初现。7年间，青岛电冰箱总厂通过转变观念、大胆改革、锐意进取，树立了以市场为导向的经营意识和观念，成功的实现了阶段性目标，创建了自己的品牌。创造和积累了丰富的现代化管理经验和理念，积聚了宝贵的无形资产，为海尔打开了以后的发展空间。

　　第二阶段是海尔的多元化发展阶段。这是从1991年12月成立集团之后一直到1998年的12月，在这个阶段就是从一个从冰箱扩张到现在家电的所有产品，体现的是"东方亮了再亮西方"的策略。另一个策略就是采取吃"休克鱼"、"克隆海尔鱼"方式，它指把以海尔文化为核心的，一整套管理模式移植到被兼并的企业中。这样通过注入管理文化，以无形资产盘活有形资产。在资本运作市场上，海尔用企业文化成功的规避了市场风险。通过这种方法，海尔在这一阶段先后兼并了18个企业，这18个企业当时账面亏损5.5亿。现在它们都扭亏为盈了。当然，"激活"和"克隆"都离不开基因，海尔的基因就是海尔的文化。海尔培养了一批深谙海尔文化精髓和管理理念的优秀人才，这就是18个企业都被成功兼并，并都成为优势企业的重要原因。兼并后不是靠再投资，就使企业起死回生了，这就充分体现了海尔文化潜在的巨大力量，更说明了海尔达到了一种经营新境界。

　　第三阶段是国际化战略阶段。这一阶段从1998年开始直到现在，体现了海尔的国际化到国际化的海尔的内在发展需要到其外在扩张需要。这也是历史的必然。随着对外开放进程的加快和规模的扩大，中国与世界多边贸易范围的无限扩大和延伸，"中国——世界"互动的经济全球化的进程也明显加快，希望和压力同在，挑战与机遇并存，中国的企业走向世界，在生产与消费之间拓展延伸自己的生存与发展空间，成为企业发展的必然。在这种形势下，海尔融入了世界。海尔在海外，不仅生产名牌产品、输出技术和管理经验，而且正在尝试把自己的无形资产即企业文化输出到当地，与投资所在国的文化相融合，以实现扩大市场和发展名牌的目的。现在，海尔在国际上大范围注册商标也是成熟地利用无形资产进行资本运作的表现，是资本扩张的重要形式，海尔为在世界市场上的长远发展做了大量的投资和有效的战略布局。

　　2、海尔企业文化的基石

　　海尔人确信"地中海是过去的海，大西洋是现在的洋，太平洋是未来的洋"，进入21世纪，中国和亚洲将成为世界经济发展最活跃的国家和地区，抓住机遇，准备迎接新挑战。海尔人的信心和决心源于他们受海尔独具魅力的企业文化潜移默化的影响和对其深刻的理解。从哲学的角度来看，企业文化概括和表达了企业的两大财富：一类是物质财富，一类是精神财富。物质财富是企业的外在泛化表现；精神财富是企业内在的深邃的蕴涵。两者的结合形成了因果循环互动的体系，是能够统一在文化中的理想和追求。同时，也可以这样说，有什么样的企业文化就有什么样的物质表达和精神价值观。海尔在物质上是巨大的经济实体，是一个现代化的企业集团；在精神上，海尔的精神思想体现了当代社会文明与中国传统文化精华的结合。这两类财富所带来的集团发展的驱动力，是实现海尔21世纪理想的源泉。海尔集团战略抉择的缔造者和精神文化的设计者——张瑞敏，以一代实业家非凡的战略眼光、深远的思想境界、哲学与美学相结合的修养和气质，成为中国企业家的楷模。张瑞敏在他的《我看现代企业》一文中说，现代化首先是人的现代化，现代化的主体是人，目的也是为了人，因此人的意识和价值就有着特殊的地位，谁拥有了德才兼备的现代化的人，谁就可以在竞争中获胜。他认为，现代化的进程，不仅是经济规模的进程，对于一个企业来说是一场全面而深刻的整体运动过程，伴随着经济结构的变革，它必然要求与之相适应的管理结构和文化结构的变革，否则，任何经济的现代化都无从谈起。

　　因此，海尔就有了这样的文化：把人当作主体和目的，一切以人为中心，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的文化氛围，使每一个主体富有热情、审美特征，积极的、富有责任感地从事创造性的实践活动，把客观的严格的管理制度和人内在的心灵需求和谐、完美的结合起来。因而，这种文化也就贯穿于海尔的企业管理、质量、销售、服务、资产重组、体制转换、跨过经营、科研、教育等等领域之中。"强有力的文化是取得成功的'金科玉律'，海尔的成功和它获得的各种各样的荣誉给这一理论以生动的印证。

　　16年来，海尔把企业文化建设成与企业高科技发展并存的软件工程，也是一项系统工程。它包括企业理念和管理。具体体现为两部分，这两部分有机结合，渗透到集团各个分支机构和实业经营部门的经营、管理中。创新、运作、反馈、提高、再创新、再运作、再反馈、再提高。张瑞敏认为："理念的领先几乎决定企业的命运......没有思路就没有出路。"企业理念即是思路，是经营企业抽象的指导思想。它包括：海尔精神、作风、管理模式、思想政治工作等，同时这些理念又具体体现在企业经营策略和各种规范、规章制度的实践中，比如发展战略、经营目标、组织结构、人力资源的开发和利用、激励和竞争的奖惩制度、职工纪律与规范、环境建设、员工仪表等等。海尔给人的整体印象是：人的精神最大限度的解放和企业管理的最大限度的严格十分和谐地融合在一起，维系这座物质与精神完美结合的大厦，并体现出它的高度的民族责任感和使命感。

　　3、海尔文化的内涵

　　海尔文化和经营管理有其深刻的内涵。主要表现为以下几个方面：1.企业信念：创业初期是"无私奉献，追求卓越"，1996年7月，有将其调整为"敬业报国，追求卓越"；2.企业精神：海尔只有创业没有守业；3.工作作风：迅速反应，马上行动。4.思想政治工作原则：三心换一心——解决疾苦要热心，批评错误要诚心，作思想工作要知心，三心换来职工对企业的铁心。

　　其次，海尔的特色管理理论也在说明着一切。所以从海尔的七大特色管理来看，其文化精髓立即会显现。

　　（1）"斜坡理论"这是海尔的发展定律。"企业如同爬坡的球，它受到市场竞争和内部职工惰性作用形成的下滑力的作用，如果没有止动力就会下滑，不进则退"。这个止动力就是基础管理。由此产生海尔模式的基础管理"OEC管理法"，即全面质量管理的"三全原则"在管理中的具体化，也就是对每人每天所做的每件事进行控制和清理并有提高的"日事、日毕、日清、日高"的管理制度，做到企业每天都没有惊天动地事情发生。

　　（2）"OEC"管理引伸的主要理念是"坚持两个原则，最大限度的对待两种人"，即坚持服务的闭环原则，坚持优化原则，最大限度地关心员工生活，最大限度地满足用户要求。

　　（3）80/20原则：管理人员与员工责任分配的80/20原则。管理人员占20%，是少数，也是关键的少数。管理要抓住关键的少数，也就抓住了系统，这样就能使整个企业有效地运转。

　　（4）管理借力理论：借挖掘每位员工的积极性、创造性形成合力，通过管人达到管理的目的。管理者要了解下属的长处，以榜样的作用调动职工的积极性，要求管理者身先士卒，强调职工的参与意识。

　　（5）动态三角结构理念：用动态理念调整企业结构，通过市场获取需求信息，进行市场细分化的创新设计，以质保体系把高新技术转化为优质产品，通过国际星级服务进入市场，根据市场反馈，再去发现新需求，进行更高一层次的创新，这样就形成以技术创新为中心的不断循环往复螺旋上升的三角结构体系。

　　（6）"市场链"主要是指市场经济中的利润调节机制引入企业内部，再集团的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系，有原来的单纯行政制转为平等的买卖关系，服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场定单转化成一系列内部的市场定单，形成以"定单"为中心、上下工序和岗位之间相互咬合，自行调节运行的业务链就是"市场链"。

　　（7）"业务流程再造"是指从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计，把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构，它强调以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去的被各种职能部门割裂的、不易看见也难于管理的破碎性流程。每一个业务流程都是直接服务的顾客；领导面对的是市场和顾客，而每一位员工同样面对市场和顾客；每一流程具有高度的决策自主权；每一个业务流程的经营效果都可以用货币计算；企业的产品质量成本和周期等绩指标取得了显著的改善。

　　显然，海尔的一系列措施、管理方式、思想直至最终形成的企业文化，归根到底是为了激活员工的工作热情，海尔的成功的精髓在于这种有缔造者设计的企业文化精神，在全体职工中得到了观念、思想、行为上的高度统一，达到了无形资产和有行资产共同增值得目的。

　　从长远来看，经济竞争的最高层次是文化的竞争。企业文化是凝结在产品上的人类智慧和精华，是渗透到企业运行全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。强烈而和谐的企业文化对企业的生存发展具有至关重要的作用，即企业应有鲜明的价值观，有明确的指导方针，有强烈的经营信念。和谐，一指达到内部的和谐。二制与外部环境的协调。其次，成功的公司也注重激励员工，将人视为最宝贵的资源，力图将人才资源的潜力最大限度的激发出来。经营在于人，还要求发挥团队合作精神，上下一心，团结一致。

　　从分析海尔的例子我们不难得出这样的结论：企业文化是企业生存与发展的根源。优秀的企业文化更加是企业良性发展的有利保障。而且，它有着深远的社会价值。如果说产品创造着人类越来越丰富和完美的物质生活，那么企业文化的竞争将造就一代新人，推动社会文明的进程。21世纪的中国大企业集团必然要在更高层上与国际跨国公司展开竞争。

　　随着社会的不断发展，知识经济正在改变着工业社会企业文化的基础。而企业文化将成为知识经济条件下企业管理的重要、甚至是主要手段。文化手段重要性的这种变化，是社会发展的必然结果。也是未来优秀企业所具备基本素质。这也在经济全球一体化的进程得到了初步体现。从经济学的角度来说，企业文化的边际效益远大于技术的边际效益。所以对于一个企业来说，只有着重培养一个良好的企业文化，才能使其物质资源在精神文化的作用下实现价值的最大化、最优化，才能在今后激烈的全球竞争中立与不败之地。
 
第五节 企业形象设计——CIS 
 

　　企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。CIS战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼，最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施CIS奠定了基础。因此，了解CIS对深入学习企业文化具有重要意义。

　　一、 CIS的含义、发展及构成要素

　　CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意思是"企业的统一化系统"，"企业的自我同一化系统"，"企业识别系统"。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。

　　CIS是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从CI到CIS的演进过程。CI（Corporate Identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。CI的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。

　　以上这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计，但却可以看作CI视觉识别的雏形。

　　CI正式发轫于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM 公司导入CI计划视为CI创立的标志。

　　CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩,如克莱斯公司在20世纪60年代初,一下子把市场占有率提高了18%;1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了CIS的热潮.

　　日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了CIS,它发展和强化了"理念识别",不仅创造了具有自己特色的CIS实践,而且对CIS的理论作出了贡献.

　　20世纪80年代前后,CIS传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入CIS 也取得了一定的成就.

　　我国改革开放以来,市场经济的发展,许多企业也渐渐重视并导入CIS,如太阳神集团,三九集团,健力宝,李宁运动用品等已取得有目共识的战绩.近年来,我国出现了许多CI策划,设计等专业公司,为企业导入CIS,提高企业的竞争力作出了贡献.

　　企业识别系统(CIS)构成要素,基本上有三者构成:1 企业的理念识别(Mind Identity简称MI);2 企业行为识别(Behavior Identity,简称BI);3 企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI).

　　企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂歌,员工的价值观等.企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等.企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等.

　　在MI,BI,VI三者之中,具有以下的结构层次关系: 



　　 企业识别系统〔CIS〕结构图

　　从结构图中,我们可以了解到理念(MI)是CIS的中心和依据,企业经营理念和企业战略的确定是CI实施CIS战略的关键.理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途.完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别(BI)是理念(MI)的具体表现,而且也直接关系到视觉识别(VI)这一以静态为特征的视觉传达系统.

　　MI是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中的内涵,表达其精神的特质.BI是行为活动的动态形式,偏重过程,VI用视觉形象的表现来进行个性的识别,它的传播力量与感染力也是具直接最有力的,能够将企业的识别的基本精神――差异性,充分表现出来.

　　CIS中的核心是MI,企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为CIS设计的种子,CIS的生成就是某种价值观念,精神境界,理想追求的发育与成熟,就是他们的展开与实现.没有他们,企业形象就缺乏生气,没有活力.经研究发现在众多优秀的企业中,他们之所以能够成功,其中重要的原因之一就是因为他们有一套独特的文化品质,这种品质使他们能够脱颖而出,,获取成功.比如著名的日本松下电器公司,从1917年的97美元创业到如今拥有20万职工的跨国公司,就是其领导人松下幸之助在实践中摸索出的20条经营哲学——-企业理念的成功.这20条经营哲学内容包括:

　　1.树立正确的经营理念;
　　2.用生成发展的观点看待一切事物;
　　3.对人要有正确的看法
　　4.正确的认识企业的使命
　　5.顺应自然的规律
　　6.利润就是报酬
　　7.贯彻共存共荣的思想;
　　8.应该认为社会大众是公正的；
　　9.树立一定成功的坚定信念；
　　10.时刻不忘自主经营；
　　11.实行"水库式的经营"；
　　12.进行适度经营；
　　13.贯彻专业化；
　　14.造就人才；
　　15.集思广益；
　　16.既对立又协调；
　　17.企业的经营管理是一种艺术；
　　18.要顺应时代的变化；
　　19.要关心政治；
　　20.要心地坦诚。

　　另外,我们再看一下日本著名公司佳能CANON的企业理念识别构成：

　　1、 目标:①创造世界第一的产品,促进文化的提升.

　　②创造理想的公司,追求永远的繁荣.

　　2 、社风: ①拥有自发,自觉,自治的三自精神.

　　②以实力主义为格言,追求人才的效用。

　　③互相信赖,促进了解,贯彻和二的精神。

　　④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。

　　企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动.不同的企业,在内涵上又有所不同.如银行业重视外观形象和社会形象,销售企业重视外观形象和市场形象等。在企业行为中能直接作用到公众,形成公众的印象与评价的因素,主要可分为7种形象24项因素，包括:

　　1、技术形象:技术优良,研究开发力旺盛,对新产品的开发热心.

　　2、市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客服务周到,善于宣传广告,消费网络完善，很强国际竟争力.

　　3、公司风气形象:清洁,现代感,良好的风气,和蔼可亲。

　　4、未来性形象:未来性,积极形象，合乎时代潮流。

　　5、外观形象:信赖感稳定性高 ,企业规模大。

　　6、经营者形象:经营者具有优秀的素质。

　　7、综合形象:一流的企业,想购买此公司股票,希望自己或子女在其公司工作。

　　企业的行为识别偏重于行为活动的过程,消费者对其的认识也需要一定的时间.而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整.以符合整体CIS系统的变革。

　　企业的视觉识别〔VI〕在CIS所有活动中,其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显.统一的VI设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果.也正因为如此,很多人把视觉识别(VI)等同于CIS,甚至把VI等同于"企业形象" 。在此，希望读者能引起注意。在企业视觉识别（VI）中，视觉的设计是论证VI成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素：

　　1.要能反映企业的理念识别（ＭＩ）基本特征

　　2.能反映企业基本经营性质

　　3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。

　　4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感．

　　二、企业CIS战略的特点

　　CIS战略，它把企业形象视为一种无形资源要素，这是企业形象战略得以实现的根基．随着社会信息化的到来，科技出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了，大众型消费向个别型消费过渡，市场已转变为买方市场，商业竞争已成为综合能力的竞争，只有借助于综合优势，并采用科学信息的传达手段，充分了解市场，才能把握主动．

　　企业CIS战略是企业形象的差别化战略．他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同．还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感．

　　企业CIS战略成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成CIS系统中的核心ＭＩ的关键所在．

　　企业的CIS战略也是一种全方位的传达体系，是一种需企业全员经营的战略．企业在导入CIS的过程中，必须由自己的力量来完成企业理念的提供和开发工作，动员企业员工的力量.

　　在企业信息传达的媒体方面，要扩大到所有与企业有关的媒体上进行信息的传达．

　　企业CIS战略是企业的一个长期的战略，不是一蹴而就的行为，必须设计出一种可控制能实际操作和检查改进的机制．

　　在企业CIS战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统，它既有理念的支持［企业的价值观］，也有企业的行为规范（行动识别），同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别）．

　　三、CIS的功能

　　CIS战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施CIS战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。

　　1.企业形象与CIS

　　企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。CIS的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说CIS就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。

　　作为一个企业的企业形象，它有着其自身的显著特点。主要表现在：第一，它具有整体性。它是由企业内部的诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体。第二，它具有社会性。企业形象是企业公众对企业综合认识的结果，决不是人们对某个企业的个别因素的认识结果，而是综合多方面的因素形成的，是不以人的意志为转移的社会现象。它还受一定社会环境和影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。第三，它具有相对的稳定性。一个企业的形象一旦在公众的心目中形成，便表现为相对的稳定性，一般很难改变，即使企业发生变化，这种变化很难马上改变企业已存在的形象模式。因为公众是倾向于原有企业已存在的形象，这是公众心理定势作用的结果。因此，相对稳定的良好的企业形象有利于企业利用其稳定特点开展经营管理活动，可以借助已存在的有利条件为企业创造更多的经济效益和社会效益。第四，它具有对象性。企业形象作为人们对企业综合性认识是一种总的印象，在表现上反映出其主观性的特点，但社会大众的思维方式、价值观、利益观、审美高度等等的不同，使得他们对企业形象的认识途径，认识方法都有所不同。第五，它具有可变性。虽然企业形象是有相对稳定性的特点，但这种稳定性是相对的，随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足够长，并且这种变化正好是公众注目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨大的变化。第六，它具有传播性。企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达成自身的目的提供了理论依据。第七，它具有偏差性。企业形象在传播中常会出现和客观实际不符的情形：企业形象超前或滞后于企业现实。出现偏差，是由于公众获得某一企业信息不充分所致，由于信息不充分，人们就主要从某些方面去臆测，致以易出现偏差现象。最后是它具有创新性。企业形象是发展的，随着消费者的价值观和消费需求的更新，对企业形象也提出了创新的要求，所以企业形象具有把创新、继承、延续有机地结合起来的特征。

　　CIS作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略体系。CIS的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（MI）的指导下，BI作为企业的实际行动，VI则全方位，全媒体的以各种方式传播企业的信息，公众可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。公众最直观的读取企业的VI，因此CIS要注意企业的视觉符号系统与企业的经营理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。

　　一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。CIS强调的系统性，科学性，还需制定强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥CIS的对企业形象的建立所起的作用。

　　2.企业文化与CIS战略

　　企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理的有效模式。企业文化作为企业的一个特殊化群体存在样式，它的生存和发展方式，具体体现为企业整体的思想、心理和行为方式，通过企业的生产，经营，组织和活动而表现出来，其中企业理念居于主体地位。企业文化是经过企业成员集体创造、享用、认同、继承和更新的。因此，在内部具有共性化，同时在外部又具有个性化，不同的企业文化也有不同的类型及模式。

　　企业CIS内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。CIS体系中的MI（理念识别），BI（行为识别），集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的CIS导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行深入检查与研究，最终为企业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。

　　企业CIS导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此CIS导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。

　　从企业文化的角度看，CIS中的MI主要从四个发面来进行导入：

　　①、企业的价值观念：

　　价值观念是企业经营者和全体成员的最高要求和衡量事物的标准。因此，价值观念对于企业的发展具有指导意义，企业价值观念对于企业的经济，技术因素和组成因素是有支配作用。企业价值观念不是孤立存在的，它体现在企业的生产，经营，组织，生活等一切活动中，通过企业的经营思想，企业精神，企业道德，企业目标反映出来。企业价值观念应能代表成员的主导价值观，或者能够把成员的价值取向面吸引和统一到企业价值观体系中来。

　　②、企业经营思想

　　企业经营思想是指企业经营的指导思想和方法论。具体体现为经营环境的适应和开发，经营资源的利用，经营组织机制和多种制度的运用等。主要包括：企业的社会责任感、企业的效益观念、系统观念等等。

　　③、企业精神

　　企业精神是在企业长期经营活动中形成的，代表企业价值观和广大成员意愿的，反映企业目标和方法，具有推动企业发展的一种意识和精神力量。一般通过一些精练、浓缩、富于哲理，又简洁明快的语言表现出来。

　　④、企业道德

　　企业道德是在一定社会制度、文化形式、道德形态下，调整企业之间，企业与成员个人之间及成员与成员之间的行为规范的总合。

　　在我国企业竞争日趋激烈的今天，建立企业文化作为一个企业管理的主要内容越来越重要。时代的发展与变迁，传统的社会文化，企业文化模式必须经过市场竞争的重新改良整合，树立起具有新时代的特色和中华民族传统文化相融合的新型企业文化模式。而CIS，不仅能给企业创造一个良好的外部环境，而且能给企业创造一个内外如一具有新时代企业文化特点的，体现企业个性的全面企业形象，为我国企业的成熟，发展，走入国际化发挥作用。

　　四 CIS的导入与实施策略。

　　CIS导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行（对以前已实施的CIS进行修改和变动）的全过程。CIS导入是实施CIS的关键阶段，它确定了本企业CIS的各项基本要素的内容，形成CIS执行的关键文件《CIS手册》，以及全面实施CIS的计划。CIS导入一般要求在一定的计划时间内，保质保量按期完成。

　　CIS全面实施是指根据CIS导入指定的计划和内容，进行全面执行和推广，它是具体实现CIS的阶段，也是CIS全面落实和获得效果的阶段。而且又是一个长时间需要严格管理的阶段。

　　〔一〕、CIS导入的内容和顺序

　　下面我们详细罗列了CIS导入的一般内容和顺序，CIS导入必须严格遵守这个顺序进行。但是，对于不同的企业由于自身的特殊性，可能有所不同，企业可根据自身的具体情况仔细推敲决定。它是一项细致的工作，需要企业全体职工和所有部门的共同参与。

　　1、确认企业CIS导入的"目的"和"计划"被批准，也即由企业内部经过多方讨论确定的目的和计划，经企业领导批准实施。

　　2、CIS导入的组织落实。包括（1）企业内部成立专门负责CIS实施的部门和领导机构；（2）与帮助实施CIS的公司签订合同；（3）确定在实施过程中各有关部门的权利和义务。

　　3、与CIS实施有关的所有部门和人员共同研究确定实施目的、目标、实施方针及有关事宜。

　　4、制定导入计划，包括时间进度计划，及各个阶段的详细内容。

　　5、在事前对形象调查内容、方法、对象的确定，可委托或自行调查组织的确定，也可进行问卷设计、审查和确定。

　　6、实施调查。

　　7、再次确认本企业的经营战略、经营方针等。

　　8、对调查进行统计分析。

　　9、根据调查分析的有关资料，确定或再次确认企业的经营理念的简要表达形式。

　　10、把最后确定的"理念"简要表现形式，以报告的形式交付有关部门和职工进行讨论。

　　11、调查和收集对"理念"的讨论结果。

　　12、与企业最高领导确定用简要形式表现的企业理念。

　　13、以理念为核心，系统检讨行为识别（BI）和视觉识别（VI）实际的有关问题。

　　14、由专业设计单位和设计师进行视觉和行为设计。

　　15、有设计者对视觉识别（VI）要素（企业名称、标志、标准色、标准字等）部分的一个或几个方案进行说明，并形成报告。

　　16、将视觉识别（VI）要素的图案和报告，在企业内部进行展示和讨论。

　　17、对设计进行事前实验，邀请企业内外部有关人员在看完展示后填发问卷和进行统计分析。

　　18、总结讨论和事前实验结果，对方案进行确定、修改、或重新设计。

　　19、对设计完成的企业名称和标志到工商行政管理部门进行法律确认并登记注册。

　　20、结合本企业特点，确定视觉识别（VI）"应用设计"应包括的内容。

　　21、对视觉要素设计进行确认，向设计者提供应用设计的内容、项目和要求。

　　22、对行为识别（BI）设计者提供的设计和报告进行讨论、修改和确认。

　　23、确定有关行为识别（BI）中有关要素的设计和策划的内容、项目和要求。

　　24、对完成的全部设计进行审核和最后确定。

　　25、进行《CIS手册》的设计和印刷。

　　26、研究确定对企业内外的CIS传达、宣传计划。

　　27、对CIS应用设计的有关内容进行制作。

　　28、实施对内宣传计划。

　　29、实施对外宣传计划。

　　30、根据最初实施情况，进一步制定全面实施方案。

　　31、全面实施CIS。

　　以上内容和工作顺序对于具体的企业应认真审核，并结合本企业实际情况加以修改、增减和完善。

　　〔二〕、CIS的全面实施

　　CIS全面实施是指根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广，它是CIS全面落实和获得效果的阶段，是一个长时间、需要严格管理阶段。全面实施CIS主要包括以下工作。

　　1.企业管理理念和战略的实施

　　当企业理念与企业战略制定出来之后，一项必不可少的重要工作就是企业内外对自己的企业理念与战略认识与了解，这一点意义重大。为什么有些企业在导入CIS之后并没有看到多少成效？一个最根本的原因就是它未能使企业理念与企业战略深入企业内外所有有关组织和有关人员中。所谓有关组织和有关人员，主要包括消费者、股东、金融界、供应商及中间商、政府有关职能部门、社区、大众传播媒介、企业内部员工及员工组织等等。

　　全面实施的目的在于使企业内外的所有有关组织及人员都明了本企业在干什么和为什么而干，从而能够获得"认同"，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣，只有这样，企业的理念与战略才能真正发挥它应有的作用。

　　2.促进企业主体性的形成

　　CIS全面实施，就是用理念真正促进企业主体性的形成，而不是停留在抽象的表现形式上，这一问题我们在分析企业理念表现形式一节已有详细论证。

　　真正理念主体性，统一性的实现，是需要付出长期、艰苦的努力才可能真正做到的。理念统一性实现的一个重要特点是，它非常类似"宗教"的形式，它不仅要到不断的灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的"解释"，靠故事、靠人、尤其是企业管理者的身体力行逐步形成的。当然，理念推广必须通过多种形式，而不是简单的教条式的说教形式。

　　3.将视觉识别全方位地应用

　　CIS全面实施一开始的重要工作之一，就是将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用。每个企业都有外部标志，但企业是否已引进CIS的一个很大区别，就是系统的视觉识别（VI）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和可以利用的地方与场合，这对加强识别记忆有重要意义。

　　在CIS全面实施中，必须强调企业标志、标准字、标准色等要素的使用标准和方法；必须严格按照《CIS手册》实施，任何变形或特殊使用，要有严格的审批制度。

　　4.规范企业行为

　　这是商业企业主体性的外在表现，它是一个动态识别过程。在CIS全面实施中我们应做好以下几个方面的工作。

　　1、根据"行为识别原则"具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行。

　　2、通过培训和教育规范领导与职工的行为表现。

　　3、根据《CIS手册》完善内部工作环境的。

　　4、重新制定或修改职工的提拔与奖励制度，及生活福利的分配制度。

　　5、全面实施企业的经营战略、经营方针和政策。

　　6、全面重视企业经营管理水平和部门职工的素质的提高。

　　7、重新指定或完善对消费者利益保护的制度和措施。

　　8、重新指定或完善对所在社区的行为原则。

　　9、规范企业与有关企业、机构与人员交往的态度和行为准则。

　　10、根据《CIS手册》完善服务环境和购物环境。

　　11、保证日常的对外公共关系活动和广告活动的一致性。

　　12、加强对社会公益事业的支持。

　　13、认真策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。

　　CIS全面实施与企业经营管理是相互交差和相互包容的，导入和实施CIS作为商业企业形象的切入点的一个重要意义在于，可以为线索的实施，条理更清楚，有更强的操作性。